CBA戰火重燃！伊利牛奶邀你“回到場上，全情投入”

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舉報 2020-06-30

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

距離疫情發生已經過去了快半年時間，人們的生產、消費等活動也逐步恢復了正常，各行各業的復工情況也進展良好。但是在體育方面，體育賽事的復工就比較緩慢，因為體育賽事所涉及到的體育人員較多，所以在復賽方面考慮得十分很慎重。人們對運動也有著迫切的需求，粉絲們盼望著能有賽事觀看，體育賽事也成了大眾聚焦的地方。

在經歷一百多天的復賽準備，CBA終于在6月20日復賽，成為了第一個復賽的中國職業聯賽，自然成了許多體育觀眾的關注焦點。借著久違的體育賽事復賽的高熱度，伊利牛奶聯合CBA以“回到場上，全情投入”為主題，開展了一系列營銷活動。

聚焦CBA復賽，以視頻傳達品牌主張

隨著各行各業的復工復產，人們的生活也逐步恢復正常，目光自然而然就轉向了藝文體等方面。體育場館重新開放，線上演唱會開展，讓人們經歷疫情后的內心得到了修復。但是對龐大數量的體育觀眾而言，國內體育賽事遲遲未能復賽，讓他們焦躁不已，尤其是CBA，擁有著眾多的擁躉，人們觀看這些賽事的需求十分迫切，關注度自然比以往來得更高。隨著CBA的復賽，體育粉絲的熱情被徹底點燃，此時伊利牛奶攜手說唱達人滿舒克，打造了一首《回到場上》復賽推廣曲，并推出了MV，聚焦CBA復賽，傳達伊利牛奶的品牌主張。

視頻以外賣員、女職員和郭艾倫為主角人物，代表了不同行業的復工之路。外賣員勇敢上場，為人們安全護送美食；女職員霸氣出工，為企業發展添磚添瓦；郭艾倫不停練習，為CBA的復賽做準備，他們都為行業的復工復產帶來了巨大的動力。整支視頻沒有一句人物臺詞，只有音樂加上新聞報道的聲音，新聞報道以各行業復工為脈絡，述說了CBA的復賽歷程，真實的新聞報道使觀眾更有真實感和代入感，真切感受到復工復產復賽的不容易。作為疫情見證者的觀眾，對疫情的感受是頗深的。

伊利將各行業的人不懼困難，為了熱愛，全身心投入助力復工的精神氣展現了出來，以此將情緒傳達給大眾。最后用伊利脫脂牛奶的插畫海報將視頻推向高潮，同時展現了伊利牛奶“回到場上，全情投入”的品牌主張，以及“無脂者無畏”的脫脂牛奶產品主張。

以海報打造品牌與觀眾溝通橋梁

伊利牛奶用視頻“助燃”起觀眾的熱情以后，還得需要東西搭建起品牌與CBA觀眾溝通的橋梁，讓觀眾參與到活動中。CBA復賽以后，觀眾肯定都會全力支持自己喜歡的或者家鄉的球隊，球隊就是一種載體，可以連接品牌與觀眾，搭建起兩者溝通的橋梁。

伊利牛奶推出的活動海報，以CBA的8支球隊為背景，分別印上了球隊各自的當家球星，例如北京首鋼的林書豪、北京控股的孫悅、遼寧本鋼的郭艾倫等等，熟悉的球隊領軍人物激起觀眾的熱情，帶給觀眾熟悉感，以此為載體向觀眾們傳播伊利牛奶的品牌以及產品。 “不服就干”、“熱血”，這些都是體育賽事的標簽，與伊利脫脂牛奶的宣傳主題“回到場上，全情投入”十分吻合，通過海報傳遞給人們面對疫情不服輸的精氣神。同時，伊利牛奶的活動海報上還用了各地的方言表達這種“不服就干”的精神，廣東東莞銀行“吹咩”、遼寧本鋼的東北話“開干”等，以熟悉的家鄉話，徹底引爆CBA觀眾的熱情，也成功傳播了伊利牛奶的品牌主張。

Social化傳播，雙管齊下引關注

以品牌TVC《回到場上》點燃觀眾的熱情，以海報連接品牌與觀眾，為了讓活動的聲量進一步推高，伊利牛奶還需要進行一輪精準的傳播。在傳播層面上，伊利牛奶看到了CBA復賽帶來的巨大影響力，以及籃球運動在中國廣大的普及度。

在CBA復賽之際，伊利牛奶與CBA的球星合作提升話題熱度，邀請了郭艾倫擔任速度擔當，翟曉川擔任體能擔當，胡明軒擔任成長擔當，王哲林則是高度擔當，CBA的四個球星“成團出道”，充分發揮球星自身的優勢，以速度、體能、高度等詞語展示了伊利牛奶的產品優勢，占領觀眾的心智。同時伊利牛奶還發表了#CBA披荊斬棘的哥哥們#，帶動話題熱度的提升，使活動在CBA觀眾圈中形成擴散傳播。截至到6月28日，#CBA披荊斬棘的哥哥們#話題在微博上的閱讀量已經超過1.5億次，傳播的聲量大大擴大。

CBA的觀眾只是一部分的消費者，更多的消費者還是與籃球有關的這部分受眾。為了吸引到這部分受眾，伊利牛奶在抖音和微博上開展了花式投籃挑戰活動，邀請抖音上籃球領域的KOL帶動活動的傳播。用戶帶話題#回到場上全情投入”發布花式投籃小視頻，即可完成助力。在話題總播放量達到50萬、100萬、150萬后，伊利牛奶準備了豐厚的禮品回饋給用戶，激發用戶的參與熱情，帶動話題熱度上升，使話題得以破圈傳播。

伊利牛奶的Social化傳播雙管齊下，以CBA的球星吸引CBA觀眾，以花式投籃大賽活動吸引熱愛籃球的玩家，使活動的傳播范圍最大程度觸達到更多的人。 寫在最后伊利牛奶通過結合疫情體育賽事艱難復賽的過程，恰當地調動人們的情感進行營銷，向人們傳達積極、樂觀的正能量，引起消費者的共鳴，樹立了品牌的良好形象，在人們心中形成了伊利正能量的認知，為品牌賦能，展現了一個有社會責任擔當的大品牌形象。

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