CBA戰(zhàn)火重燃！伊利牛奶邀你“回到場(chǎng)上，全情投入”

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舉報(bào) 2020-06-30

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作者 | 許伯
來(lái)源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

距離疫情發(fā)生已經(jīng)過(guò)去了快半年時(shí)間，人們的生產(chǎn)、消費(fèi)等活動(dòng)也逐步恢復(fù)了正常，各行各業(yè)的復(fù)工情況也進(jìn)展良好。但是在體育方面，體育賽事的復(fù)工就比較緩慢，因?yàn)轶w育賽事所涉及到的體育人員較多，所以在復(fù)賽方面考慮得十分很慎重。人們對(duì)運(yùn)動(dòng)也有著迫切的需求，粉絲們盼望著能有賽事觀看，體育賽事也成了大眾聚焦的地方。

在經(jīng)歷一百多天的復(fù)賽準(zhǔn)備，CBA終于在6月20日復(fù)賽，成為了第一個(gè)復(fù)賽的中國(guó)職業(yè)聯(lián)賽，自然成了許多體育觀眾的關(guān)注焦點(diǎn)。借著久違的體育賽事復(fù)賽的高熱度，伊利牛奶聯(lián)合CBA以“回到場(chǎng)上，全情投入”為主題，開(kāi)展了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。

聚焦CBA復(fù)賽，以視頻傳達(dá)品牌主張

隨著各行各業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，人們的生活也逐步恢復(fù)正常，目光自然而然就轉(zhuǎn)向了藝文體等方面。體育場(chǎng)館重新開(kāi)放，線上演唱會(huì)開(kāi)展，讓人們經(jīng)歷疫情后的內(nèi)心得到了修復(fù)。但是對(duì)龐大數(shù)量的體育觀眾而言，國(guó)內(nèi)體育賽事遲遲未能復(fù)賽，讓他們焦躁不已，尤其是CBA，擁有著眾多的擁躉，人們觀看這些賽事的需求十分迫切，關(guān)注度自然比以往來(lái)得更高。隨著CBA的復(fù)賽，體育粉絲的熱情被徹底點(diǎn)燃，此時(shí)伊利牛奶攜手說(shuō)唱達(dá)人滿舒克，打造了一首《回到場(chǎng)上》復(fù)賽推廣曲，并推出了MV，聚焦CBA復(fù)賽，傳達(dá)伊利牛奶的品牌主張。

視頻以外賣員、女職員和郭艾倫為主角人物，代表了不同行業(yè)的復(fù)工之路。外賣員勇敢上場(chǎng)，為人們安全護(hù)送美食；女職員霸氣出工，為企業(yè)發(fā)展添磚添瓦；郭艾倫不停練習(xí)，為CBA的復(fù)賽做準(zhǔn)備，他們都為行業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)帶來(lái)了巨大的動(dòng)力。整支視頻沒(méi)有一句人物臺(tái)詞，只有音樂(lè)加上新聞報(bào)道的聲音，新聞報(bào)道以各行業(yè)復(fù)工為脈絡(luò)，述說(shuō)了CBA的復(fù)賽歷程，真實(shí)的新聞報(bào)道使觀眾更有真實(shí)感和代入感，真切感受到復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)賽的不容易。作為疫情見(jiàn)證者的觀眾，對(duì)疫情的感受是頗深的。

伊利將各行業(yè)的人不懼困難，為了熱愛(ài)，全身心投入助力復(fù)工的精神氣展現(xiàn)了出來(lái)，以此將情緒傳達(dá)給大眾。最后用伊利脫脂牛奶的插畫(huà)海報(bào)將視頻推向高潮，同時(shí)展現(xiàn)了伊利牛奶“回到場(chǎng)上，全情投入”的品牌主張，以及“無(wú)脂者無(wú)畏”的脫脂牛奶產(chǎn)品主張。

以海報(bào)打造品牌與觀眾溝通橋梁

伊利牛奶用視頻“助燃”起觀眾的熱情以后，還得需要東西搭建起品牌與CBA觀眾溝通的橋梁，讓觀眾參與到活動(dòng)中。CBA復(fù)賽以后，觀眾肯定都會(huì)全力支持自己喜歡的或者家鄉(xiāng)的球隊(duì)，球隊(duì)就是一種載體，可以連接品牌與觀眾，搭建起兩者溝通的橋梁。

伊利牛奶推出的活動(dòng)海報(bào)，以CBA的8支球隊(duì)為背景，分別印上了球隊(duì)各自的當(dāng)家球星，例如北京首鋼的林書(shū)豪、北京控股的孫悅、遼寧本鋼的郭艾倫等等，熟悉的球隊(duì)領(lǐng)軍人物激起觀眾的熱情，帶給觀眾熟悉感，以此為載體向觀眾們傳播伊利牛奶的品牌以及產(chǎn)品。 “不服就干”、“熱血”，這些都是體育賽事的標(biāo)簽，與伊利脫脂牛奶的宣傳主題“回到場(chǎng)上，全情投入”十分吻合，通過(guò)海報(bào)傳遞給人們面對(duì)疫情不服輸?shù)木珰馍瘛Ｍ瑫r(shí)，伊利牛奶的活動(dòng)海報(bào)上還用了各地的方言表達(dá)這種“不服就干”的精神，廣東東莞銀行“吹咩”、遼寧本鋼的東北話“開(kāi)干”等，以熟悉的家鄉(xiāng)話，徹底引爆CBA觀眾的熱情，也成功傳播了伊利牛奶的品牌主張。

Social化傳播，雙管齊下引關(guān)注

以品牌TVC《回到場(chǎng)上》點(diǎn)燃觀眾的熱情，以海報(bào)連接品牌與觀眾，為了讓活動(dòng)的聲量進(jìn)一步推高，伊利牛奶還需要進(jìn)行一輪精準(zhǔn)的傳播。在傳播層面上，伊利牛奶看到了CBA復(fù)賽帶來(lái)的巨大影響力，以及籃球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)廣大的普及度。

在CBA復(fù)賽之際，伊利牛奶與CBA的球星合作提升話題熱度，邀請(qǐng)了郭艾倫擔(dān)任速度擔(dān)當(dāng)，翟曉川擔(dān)任體能擔(dān)當(dāng)，胡明軒擔(dān)任成長(zhǎng)擔(dān)當(dāng)，王哲林則是高度擔(dān)當(dāng)，CBA的四個(gè)球星“成團(tuán)出道”，充分發(fā)揮球星自身的優(yōu)勢(shì)，以速度、體能、高度等詞語(yǔ)展示了伊利牛奶的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)觀眾的心智。同時(shí)伊利牛奶還發(fā)表了#CBA披荊斬棘的哥哥們#，帶動(dòng)話題熱度的提升，使活動(dòng)在CBA觀眾圈中形成擴(kuò)散傳播。截至到6月28日，#CBA披荊斬棘的哥哥們#話題在微博上的閱讀量已經(jīng)超過(guò)1.5億次，傳播的聲量大大擴(kuò)大。

CBA的觀眾只是一部分的消費(fèi)者，更多的消費(fèi)者還是與籃球有關(guān)的這部分受眾。為了吸引到這部分受眾，伊利牛奶在抖音和微博上開(kāi)展了花式投籃挑戰(zhàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)抖音上籃球領(lǐng)域的KOL帶動(dòng)活動(dòng)的傳播。用戶帶話題#回到場(chǎng)上全情投入”發(fā)布花式投籃小視頻，即可完成助力。在話題總播放量達(dá)到50萬(wàn)、100萬(wàn)、150萬(wàn)后，伊利牛奶準(zhǔn)備了豐厚的禮品回饋給用戶，激發(fā)用戶的參與熱情，帶動(dòng)話題熱度上升，使話題得以破圈傳播。

伊利牛奶的Social化傳播雙管齊下，以CBA的球星吸引CBA觀眾，以花式投籃大賽活動(dòng)吸引熱愛(ài)籃球的玩家，使活動(dòng)的傳播范圍最大程度觸達(dá)到更多的人。寫(xiě)在最后伊利牛奶通過(guò)結(jié)合疫情體育賽事艱難復(fù)賽的過(guò)程，恰當(dāng)?shù)卣{(diào)動(dòng)人們的情感進(jìn)行營(yíng)銷，向人們傳達(dá)積極、樂(lè)觀的正能量，引起消費(fèi)者的共鳴，樹(shù)立了品牌的良好形象，在人們心中形成了伊利正能量的認(rèn)知，為品牌賦能，展現(xiàn)了一個(gè)有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)拇笃放菩蜗蟆?br/>

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