6月營銷案例精選|五菱神車、總裁帶貨、綜藝押寶

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舉報 2020-06-30

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2020年已經過半，疫情改變了線上線下的產業版圖，也同時改變了各大品牌投放節奏與偏好。與往年相比，618聲量明顯蓋過父親節，總裁帶貨、地攤經濟和國潮成為關鍵詞。
這一期案例盤點，許多品牌看似腦洞大開，形式新穎，內在依舊是對當下年輕人現狀、社會現實和消費人群的深刻理解剖析。

人間煙火：五菱神車、鵝廠招聘

上一次五菱刷屏還是疫情期間口罩最緊缺時期，一句“人民需要什么，五菱就造什么”深入人心。
時隔3個月之后五菱擺攤神車閃亮登場，連帶著港股五菱股價一度瘋漲超過100%，神車和地攤經濟的組合所向披靡，同時帶動實體與虛擬經濟。
五菱憑借強大的技術力，把微博朋友圈里的段子變成了現實。
天生驕傲的擺攤神車，解決了攤主們的實際需求，同時讓品牌在社交網絡上的勢能大增，無論商業還是口碑層面，都獲得了一致好評。體現出五菱不僅執行力強、市場敏感程度極高，而且極具社會責任感。

（來源：五菱官方微信）
另一邊的巨頭騰訊，也顯示出了獨特的“接地氣”精神，真正擁抱地攤經濟，HR親自上陣招聘人才。

招聘營銷一直是互聯網公司的傳統，騰訊這次的招聘行動相當接地氣，之后的公關總監張軍親自回應，進一步擴大了傳播范圍與影響力，話題不斷發酵，為騰訊帶來“自來水”熱度。

子女教育：網易有道荒誕又現實

當一眾品牌還在營銷大戰中廝殺，嘗試更快出圈和帶貨流量轉化的時候，網易有道拋出了一則荒誕魔性的視頻。

（來源：網易有道《假如孩子擁有選擇出生的權力》）

全程以孩子出生意愿值和父母期望相互PK，看起不著邊際腦洞大開，實際上是借助孩子視角觀察父母期待，討論各種社會問題：
包括為人父母需不需要考試、喪偶式育兒、996、學區房和興趣班等。
這些都是為人父母之后，最常見的痛點，網易有道的營銷切入點很小，卻深入淺出地將產品放到結尾融入，在用戶心中產生深刻印象。

年輕化戰略：青島啤酒第二次青春期

隨著90后和00后消費能力越來越強，不少傳統品牌入啤酒、零食、美妝洗護類產品都在思考，如何進行品牌年輕化。在品牌形象中，融入網紅潮流、酷炫的元素，向年輕人靠攏。
年輕化從來不止是娛樂方式、外在包裝和銷售渠道的發力，而是從內在的主動式年輕化，融入新一代的社交圈層里去，勇于站在年輕人面前，釋放自己的時尚潮流感。
青島啤酒作為一個有百年歷積淀的品牌，最近在跨時代干杯案例中，選擇了一條融合經典與時尚的年輕化之路，讓消費者看到一個內心真正年輕的百年品牌，迎來第二次青春期。

在近百年的潮流變化中，青島啤酒不僅出現在普通家庭餐桌上，還頻繁在電影里出現，這不僅是百年底蘊和品質感的堅守，還是國際影響力、時代與經典碰撞的證明。

青島啤酒攜手GQ、華晨宇強勢推出的《跨時代干杯》短片里，復刻了經典電影橋段，卻又發生神反轉，重現青島啤酒在不同時代里的潮流烙印。
越來越多的品牌，傾向于做國潮和經典的碰撞式營銷，基于價值認同的維度面向消費者傳播品牌文化。

復工復賽：伊利牽手滿舒克

6月20日，CBA時隔155天之后重新開場，伊利攜手音樂人滿舒克打造了MV《回到場上》，與籃球運動員們一同全力以“復”，回到最熱愛的籃球賽場揮灑熱血。

MV中可以看到伊利以參與者的身份，見證比賽里的無畏時刻，然后把視角切換到日常生活中的場景里，比如白領、外賣員等等，用“無脂者無畏”的品牌態度激勵大眾回到各自的戰場上。

生活中我們見過太多的口號式品牌廣告，它們有的氣勢磅礴有的魔性洗腦，可能在短時間內的確能深入消費者腦海中，卻無法產生長期的情感共鳴。伊利從來不自說自話，更像是大眾身邊的一位好朋友。

電商迭代：京東升級不負熱愛

5月21日京東官宣品牌升級，提出全新slogan“不負每一份熱愛”，品牌視頻全面上線。

京東選取了三個典型的熱愛故事，包括UFC中國首位冠軍張偉麗、中國殘疾人藝術團95后領舞少女魏菁陽、熱愛騎行的老陳。從不同維度解讀熱愛這個概念，把一個立體多元化的熱愛呈現到用戶面前，讓每個人感同身受。

過去，消費者的需求是在京東上快速完成購買，讓消費更便捷，提高生活質量。現在單純的便捷，已不再是電商主旋律，越來越多人在網購的時候，是在為自己的信仰充值，于是京東選擇用更加情感化的語言，去觸達消費者內心。
熱愛不僅是一種積極地生活態度，還是勇于挑戰自我的精神。

短視頻出圈：周杰倫助力快手突圍

快手在6月初大舉攻城掠地，先是6月1日周杰倫正式入駐。

周杰倫快手賬號名為周同學，1000萬粉絲時上傳變魔術視頻，在六一兒童節為大家演繹《說好不哭》，后來又發布了指尖耍籃球的表演視頻，每一條都駕輕就熟，生活氣息濃厚。
快手老鐵看到了周杰倫最真實的一面：秀鋼琴、打籃球、變魔術、發新歌。

（來源：快手《看見》短片）

6月6日快手9周年，將《看見》送給每一位努力生活的普通人。很多人將它和B戰之前的《后浪》進行對比，兩者表達的內核相似，卻在表達方式上差異巨大。很多網友直呼：這才是普通人的日常。
尤其是主講人黃春生說出：“向所有認真生活的人喊一句，老鐵，沒毛病！我們是世間的塵埃，卻是自己的英雄！”的時候，每個人都能從影片里看到自己的影子。
以平凡的視角和正能量的語調與大眾對話，正是《看見》能夠迅速被大多數人接受認可的關鍵點。
無論是周杰倫入駐，還是更早時候的快速品牌成長加速計劃，快手自2019下半年開始，嘗試接觸更多新的內容和群體，展開遠比以往激進的戰略布局。
快手的標簽向文化、藝術、娛樂、美食等多圈層探索，與一個又一個真實的用戶共同打磨品牌形象。

總裁帶貨：董明珠上陣梁建章救攜程

CEO直播帶貨成了疫情后的常態，很多企業甚至借此機會開始回暖。“格力董明珠店”在“6·1”、“6·18”的兩場直播中，銷售額分別達成65億元、102億元。
在前幾次的直播活動后，董明珠也表示，不希望只是通過低價來銷售，而是希望粉絲和消費者更多地，通過直播這種形式來了解中國制造。
相比格力，疫情期間業務大幅萎縮的攜程，被梁建章的直播再次拯救了。他將自己的人設顛覆，將激情透過直播間傳遞給觀眾，毫無保留地幫助公司。
（來源：攜程直播間）
在鏡頭前梁建章跳起海草舞，一次次突破自我形象，扮演唐伯虎、蘇軾，甚至穿上浴袍和同事們一起說相聲。一位網友的評價是：我看到了企業家精神，可以高高在上，也可以在泥地里打滾。
直播效果很明顯，前9場直播累計銷售超過3億元，梁建章成了毫無爭議的旅游業帶貨一哥。
而相比于前兩者，丁磊的直播帶貨首秀，就更顯得“玩味十足”。在網易登陸港交所后，網易CEO丁磊身價也水漲船高，在杭州參加完“云敲鑼”儀式后，當晚便開啟直播，準確地來講更像是一場“吃播”，另一位主播華少調侃道，丁磊是“個人身家最高的快手主播”，但不影響這場直播帶來的話題流量。

總裁和高管在某些場景下，比主播更有優勢。高管本人的閱歷和視角，能給直播間提供更多話題、更專業的產品服務解讀。同時高管們也有更大的議價能力，拿到貨品更優惠，直播間的商品有了CEO推薦標簽，也得到了長尾流量與收益。

綜藝押寶：乘風破浪梵蜜琳成大贏家

梵蜜琳搭上了《乘風破浪的姐姐》這趟高速列車。“姐姐說好才是好，梵蜜琳就是出色”“無懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳”的廣告語讓無數觀眾紛紛為之買單。
而除了這部大火的綜藝外，梵蜜琳也不斷押寶各類綜藝，不僅有芒果TV的《聲臨其境》《歌手》，還出現在《妻子的浪漫旅行》《我們是真正的朋友》、《新白娘子傳奇》《鶴唳華亭》《演技派》《大明風華》等多檔綜藝影視。
押寶綜藝和影視劇，是美妝、個護行業公司采用的一種激進策略。重金砸入營銷，是化妝品品牌快速打響知名度的常見路徑，梵蜜琳這種“撒網”模式，博的正是一種概率。而在品牌知名度快速提升后，如何整合供應鏈，做好品控和客戶關系管理等等，是決定這種知名度能否轉為美譽度的關鍵，也是品牌能走多遠的關鍵。

數據顯示，在《乘風破浪的姐姐》首播的第二天，梵蜜琳的搜索指數超過7000，迎來了首次高光時刻。

綜合來看，這是一次女團選秀另辟蹊徑的破圈之旅。《姐姐》看似缺少宣發，不按常理出牌，反套路營銷，目的是以強烈的反差一次次沖擊觀眾，實現新奇感，熱度隨之水漲船高。
《姐姐》背后團隊精心設計的營銷路數，準確抓住觀眾心理。比如靠沖突制造話題，引起觀眾討論；30歲以上女性視角切入，討論結婚、職場、中年危機等話題，既能擊中痛點、又能引發大眾情緒。

B站十一歲前浪后浪喜相逢

B站的浪潮三部曲終章《喜相逢》終于上映。

故事的主角是一位大爺，在相親的時候面對一位阿姨，夸下海口說自己會拍廣告大片，最后只能在兩天內上B站緊急學習知識，尋找UP當拍攝對象。頭部UP主黨妹、羅翔、張召忠、老番茄等均有出境。

這位大爺被觀眾姥爺們戲稱為“三十年后本代B站人現狀”。

此前B站長期被認為是一個只屬于年輕人的二次元網站，打破這樣的認知偏差就成了第一要務。《喜相逢》表達的肯定不只是自嘲和黑色幽默，而是品牌升級后的B站，作為一個面向全年齡段的興趣視頻社區，歡迎所有觀眾前來學習，永遠保持學習的狀態。

（來源：B站《喜相逢》）

當下的B站展現出前所未有的包容性、成長性，同時又向專業化和細分垂直圈層不斷滲透。目的是讓前浪與后浪，一起在這里滿心歡喜地相逢。

魔幻的2020上半年進入尾聲，品牌方大幅削減預算，行業刷屏案例不再像過去兩年那樣頻繁，企業也越來越注重營銷的傳播力度與轉化率，但優秀案例依舊突破直擊人心。
當下的營銷與策劃咨詢，更像是在給與企業和品牌更多的信心，一樣的惡劣環境下，總有人在不斷行動，突出重圍。

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