車企營銷接地氣，“四國拔河T館賽”到底在做什么
一些重大事件中總離不開車企參與，比如奧運會、比如世界杯上奔馳與寶馬就創(chuàng)造過經(jīng)典的借勢營銷案例，然而我們通常看到汽車廠商的營銷，要不就是高大上的華麗麗，大片大廣告大投放，總之讓用戶感受到“炫酷拽”就夠了，但終究需要從聲量到銷量，接地氣就成為了一種指標。
最近有一個活動在朋友圈、汽車圈傳播，是汽車界的“四國拔河T館賽”：
網(wǎng)友用“聽說你很拽，不服來拽拽”、“執(zhí)子之手，將子拖走”這樣的語言形容這次“汽車拔河賽”，聽著就很有趣。
這是一場什么樣的拔河比賽呢？
“四國拔河T館賽”是以法系東風(fēng)雪鐵龍全新C4L 1.2THP、日系本田思域1.5T、美系威朗1.5T/1.5L、英朗1.4T/1.5L及福克斯1.5T、德系速騰1.4T/1.6L為代表的四國車系之間的拔河賽，這場較量從一開始就有一股擋不住的“挑釁”味道。
活動是由東風(fēng)雪鐵龍發(fā)起，挑戰(zhàn)同類競品，在北京、上海、武漢、廣州、成都、重慶、西安、南京、蘇州等全國40多個城市舉行“拔河T館賽”，如果贏得挑戰(zhàn)即可獲得1000元現(xiàn)金大獎。
為什么東風(fēng)雪鐵龍要發(fā)起這場“四國拔河T館賽”呢？純粹為了吸引關(guān)注嗎？
第一，產(chǎn)品特點與活動亮點相結(jié)合
拔河體現(xiàn)的是力量，汽車拔河賽體現(xiàn)的是汽車發(fā)動機的扭矩力。
在已經(jīng)舉行過的活動中，東風(fēng)雪鐵龍全新C4L挑戰(zhàn)了日、德、美車系代表，可謂大獲全勝，1.4T、1.5T的對手為何會敗在只有1.2THP的C4L呢？
問了一些汽車專業(yè)人士，在汽車拉鋸戰(zhàn)中，考驗的是發(fā)動機的扭矩，其實從參數(shù)上看，這這幾款車型的動力表現(xiàn)相差無幾，不過東風(fēng)雪鐵龍全新C4L與寶馬共同研發(fā)的這款1.2T發(fā)動機，先進的渦輪增壓技術(shù)1000轉(zhuǎn)便開始介入，1750轉(zhuǎn)就能達到扭矩峰值230Nm；也就是說，他的工作時間和最大扭矩輸出來得更早，所以在起步時的爆發(fā)力來得更快。在拔河賽中相當(dāng)于是對手剛準備爆發(fā)全力，全新C4L自己就已經(jīng)爆發(fā)出更強的動力，所以贏得比賽不足為奇！
產(chǎn)品通過活動PK，是針對產(chǎn)品重要賣點進行的對比營銷、體驗營銷，以東風(fēng)雪鐵龍全新C4L就以“小排量大力量”為核心點，通過與競爭對手用拔河T館賽方式進行體驗，說服力從線下引爆全網(wǎng)。
第二，目標人群與活動區(qū)域的滲透
東風(fēng)雪鐵龍這款全新C4L定位高性能活力中級車，其座椅的航空枕設(shè)計就是一個小細節(jié)，卻可以在同級車中脫穎而出，此次推出的拔河賽，由從最核心的動力性能上進行評測，讓目標用戶對小排量動力不強的表面認識徹底打消，自從此車上市以來，參與了眾多節(jié)目的植入營銷，比如在《戰(zhàn)斗吧男神》中亮相，成為王凱、蕭敬騰、楊爍、白敬亭、王嘉爾五位實力派男神的座駕，也正好匹配產(chǎn)品的“動力出眾、顏值出群、科技出色”，進而也快速鎖定了目標人群是那群積極進取的行動派，喜歡時尚潮流，銳意進取的年輕人。
成為“男神”座駕，其超群的顏值也有足夠的底氣俘獲年輕用戶。
此次活動分為兩個階段，第一階段是自由擂臺賽，第二個階段是組隊賽，全國覆蓋北京、上海、武漢、廣州、成都、重慶、西安、南京、蘇州等40多個城市，與目前C4L用戶分布區(qū)域十分匹配。
總結(jié)一下，此次“四國T館賽”上東風(fēng)雪鐵龍全新C4L可以贏得挑戰(zhàn)，令人刮目相看，除了活動設(shè)置的趣味性之外，重要的還是產(chǎn)品本身，三個產(chǎn)品亮點成為活動致勝點。
1、扭矩：扭矩是評價一款車性能的主要參數(shù)之一，從0到100公里/時加速時主要取決于扭矩，C4L的最大扭矩是236Nm，遠高于競品。扭矩大更適合城市使用，1.2THP發(fā)動機扭矩超過2.0L自然吸氣發(fā)動機，加速更快。
2、動力：最大功率100kW，渦輪介入轉(zhuǎn)速1000rpm，加速、超車感應(yīng)更敏銳，小排量更加省油，動力卻比速騰、威朗等競品強勁。
3、顏值：新款設(shè)計極具時尚與科技感，外觀設(shè)計，進氣格柵八字形、腰線、尾燈，航空枕的設(shè)計也體現(xiàn)了內(nèi)飾的細心之處。
在手機數(shù)碼領(lǐng)域做對比營銷很常見，在2016年上半年小米發(fā)布Max大屏手機時，我在現(xiàn)場，感受很深刻，針對這款手機的核心特點、人群，小米用發(fā)布會及會后的直播營銷完美詮釋，比如說6.4大屏，最核心的是電池容量大，體現(xiàn)續(xù)航能力，那么小米用了什么樣的評測方式呢？
在對產(chǎn)品核心亮點的包裝傳播上，小米與此次東風(fēng)雪鐵龍的全新C4L有異曲同工之處。
比如小米Max與兩個競品手機同時開導(dǎo)航，測試人員駕車從北京到包頭，最后勝出是小米，還有看網(wǎng)劇、拍視頻，可想而知結(jié)果小米勝出。最后小米還與B站完成了一場“史上最無聊的直播”也堪稱完美。（詳細閱讀文章：《史上最長最無聊的直播，看不下去證明你老了！》）
不論從小米Max還是東風(fēng)雪鐵龍“四國T館賽”，對于消費型產(chǎn)品如何做接地氣的營銷，有一點點思考：
一、產(chǎn)品超預(yù)期的性價比：
“超預(yù)期、性價比”我們并不陌生，在消費升級的大環(huán)境下，用戶更希望購買高品質(zhì)的產(chǎn)品，但消費升級并非是賣貴產(chǎn)品，所以用戶看到好產(chǎn)品，體驗其性價比的配置、性能，才會有“超預(yù)期”的感受！比如小排量的C4L，通過拔河活動，讓用戶感知其動力、扭矩的不一般。
二，營銷接地氣的場景感：
有時我們在做線下活動，與產(chǎn)品特點的結(jié)合微弱，多是抽獎、答題等常規(guī)互動，對廠商來講僅僅覆蓋了現(xiàn)場參與人群，然而我們要做的是通過單點活動引爆，放大產(chǎn)品價值點，提升用戶購買產(chǎn)品的可能性。比如“四國T館賽”通過線下汽車拔河場景，讓圍觀用戶快速感知這款汽車的動力強勁。
還有像小米Max也是透過“開導(dǎo)航、看視頻、錄視頻”這些耗電場景，通過PK方式提升用戶感知，原來這款手機正是自己想要的。
在汽車行業(yè)媒體評測用對比方法已經(jīng)很常見，從網(wǎng)媒、電臺等媒體上經(jīng)常會看到聽到幾款汽車的橫向?qū)Ρ龋欢紱]有實操對比更直觀，如果你在運營一款產(chǎn)品，找出自己的優(yōu)勢點，與活動做好結(jié)合，邀請目標用戶體驗，像“四國T館賽”這樣的活動就變得更加接地氣。
（魏家東，品牌營銷專家，《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。轉(zhuǎn)載自：魏家東公眾號，ID：weijiadong2013或搜索“魏家東”）
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