沖突營銷關鍵詞連載（七） 價格 ( 下篇 )
3.中杯心理
星巴克的咖啡是沒有小杯的，為什么？
在星巴克，小號的杯子被稱為tall , 最初就是舒爾茨是為了照顧消費者的面子——讓你在花4美元買一小杯咖啡的時候不覺得尷尬，這完全就是營銷手段和虛榮心的事兒，但也足以可見舒爾茨對消費者的洞察之深；星巴克的員工都稱之為“咖啡師”，也會讓你覺得在星巴克點一杯咖啡的高級感。
但在星巴克里賣得最好的杯型，并不是最便宜的中杯，而是大杯。
在“星巴克咖啡杯型中，你最常選的是哪一個？”這個問題的調查中顯示，59.48%的人群選擇了Grande(大杯)，26.72%的人群選擇Tall(中杯)，13.79%的人群選擇Venti(超大杯)。而針對那26.72%的消費者選擇Tall(中杯)，星巴克服務員會說一句話：“只要加3元就能升大杯，您需要嗎？”轉化率就相當的高。
消費者覺得只要加3元，就可以換成大杯，太劃算了；但對于星巴克來說，只是多加點水的生意，豈不是更加劃算？
這就是“中杯效應”，解決了人們購買欲望和損失厭惡之間的沖突——因為消費者不是專家，不懂得價格的構成，他們擔心買貴了給自己造成損失，買便宜沒準買到假貨。所以，消費者往往會選擇“中庸之道”，中間價位是大多數人都會去做的選擇，選中間價位會讓消費者感覺“比較安全”，是一個“折中”的選擇：最便宜的商品說不定質量有問題，最貴的那種則有敲竹杠的嫌疑，居中的應該沒啥問題。
為此，經濟學家還專門做了一次實驗：
心理學家問兩組參與者, 某廠家推出了兩款面包機,它們的功能相同:
A型: 368元塑料外殼，烘焙面包功能。
B型: 668元不銹鋼外殼，定時自動烘焙面包功能。
消費者更喜歡塑料外殼的便宜面包機A。
但當心理學家加入C的元素后，發生了明顯的變化：
A型: 368元塑料外殼，烘焙面包功能。
B型: 668元不銹鋼外殼，定時自動烘焙面包功能。
C型: 968元不銹鋼外殼，液晶面板，定時自動烘焙面包的功能。
C型的加入，多了一塊液晶面板，價格就飆升了300元，立馬就使得消費者陷入中杯的陷阱中，消費者通過對比，A型豆漿機和B型豆漿機的差價、B型豆漿機和C型豆漿機的差價一致分析后，明顯感覺到了B的性價比，選擇B的人數明顯增多。
沒有對比，就沒有傷害，如果你想賣掉那個本來有點貴的商品，不妨設計一個更貴，功能也不是那么優秀的產品，放在他的邊上，其他的，就留給消費者自己判斷選擇了。
事實往往就是這樣，不賣的東西影響正在賣的東西。C成了誘餌，它本身可能不會得到太多市場份額，但它會產生一種吸引效應，把消費者的選擇轉移到原先稍貴的商品B。所以，如果想要提高廉價商品A的市場份額，你只需要提供一種更便宜的選擇，商品Z即可。
尼爾森全球消費者購物省錢策略在線調查，有來自全球51個市場，超過25,000位網絡受訪者參與，有六成全球網絡消費者在決定到特定消費性包裝商品零售店購物時，將“物超所值”視為最具影響力的因素，勝于“價格便宜”（58%）。
“價格便宜”的重要性是無庸置疑的，但通過尼爾森調查顯示，‘物超所值’對全球消費者而言也極為重要，只不過，‘價值’并非只與價格有關，在經濟艱困時期，如果零售商及制造商在對消費者溝通時能更加突顯產品優點、并提供超越價格的價值，將可獲得消費者在尋求省錢之道時的共鳴。”尼爾森全球消費者洞察副總裁James Russo說。
中杯心理的關鍵就是設置誘餌，誘發消費進行對比，產生性價比的傾向，最終選擇我們的商品和品牌，如何更好地設置你的第三個杯子，我們還是要向星巴克學習。
星巴克不設小杯，只有中杯，起到了更好的錨定效果 —— 星巴克以中杯咖啡作為銷售起點，會在潛意識中影響顧客對星巴克咖啡價值的判斷，進而也能夠從心里接受更高水平的消費；所以，當星巴克的礦泉水賣到22元，你可能也不會覺得太貴了，這就是“中杯”給你設置的價格高錨點。
不要給你的消費者嫌你貴的機會，關鍵是你的“杯子”放對位置了嗎？
4. 性價比
互聯網破壞傳統企業的第一個入口，就是價格，光有意料不到的低價還不夠，還要輔助強大的補貼，貼到你養成習慣，戒不掉為止。王健林曾經擔憂過：現在中國人買東西全上APP比價格，誰便宜買誰的，甚至是知假買假，長期以往，消費者就會對價格敏感，對品質卻不敏感了。
然而，消費者不是傻子，互聯網的低價無法養成我們對低質的包容，但確實會養成我們比價的習慣。
以前是貨比三家，今天是貨比全網，通過比，消費者才會覺得買了不吃虧，買了才放心。
喬布斯說過，顧客并非要買便宜，而是想“占便宜”。
消費者要的不是便宜貨，要的是占便宜的優越感。
你真正便宜了，他反而不買你了，認為你廉價、差勁，便宜沒好貨！你能提供絕佳品質和醉人體驗，讓他覺得像撿了個大便宜，再貴他也趨之若鶩。
性價比，就是通過對比，讓消費者感覺占了一個大便宜；通過對比，放大消費者可感知的價值感。
要讓消費者感覺占了便宜，選擇參照物就很重要，可以有兩個方向可供參考：
以產品為核心，縱向對比：以“舊產品”做參考物；產品自我的迭代——通過升級更好的產品，更高性價比的價格，讓消費者感覺更加滿足。
還記得雷軍的“生死看淡，不服就干”嗎？
小米在性價比的道路，踩著友商的肩膀一路登高，性能比友商更好，跑分比友商更強，無論是拍照還是黑科技都比友商好出幾條馬路，價格呢？
絕對是讓友商流淚，讓米粉拍手的性價比。
雷軍就是這樣，踩在自己的舊產品上，不斷利用性價比的琴弦撩撥消費者的熱情，構建了自己的米粉王國。
比別人做的更好，比舊我做的更好，但價格卻讓消費者更高興，這就是縱向的性價比設定。
以消費者沖突為核心，橫向對比：“以消費者傳統認知”做參考物；——提供給消費者更好，更快，甚至完全不同的解決沖突的方法，以此提供給消費者更高性價比的價格。
“哈佛大學著名的市場營銷學教授Theodore Levitt 曾說：“顧客不是想買一個1/4英寸的鉆孔機，而是想要一個1/4英寸的鉆孔！”
如果我們只盯著洞眼看，我們就會不斷研發更好的鉆孔機，打洞機，換個行業來說的話，消費者真正購買的不是相機而是相片。這就很容易明白為什么膠片相機會被數碼相機打敗，數碼相機會被智能手機取代的底層原因。既然用手機就可以拍出消費者想要的清晰美顏的照片，那為什么還要買相機呢？
特別是，當消費者需要的只是往墻面上掛點東西呢？鉤子的解決方案是不是比電鉆更省錢了？
消費者才不管你是釘子還是鉤子，只要能更好地解決我的沖突，更親民的價格，就會有更大的滿足感和復購率，在商品競爭的世界中（非品牌競爭），消費者會從三個維度考慮購買的成本：
商品解決沖突的能力；商品的價格；購買商品的便利性。
性價比滿足的前提，始終都是產品解決沖突的能力。誰能更好地解決沖突，輔之以更親民的價格，誰就是性價比之王。
千萬不要誤入性價比的誤區，一味提供給消費者更廉價的價格，如果產品無法解決沖突，消費者也一定會棄你而去的，他們的生活并不想包容太多無用的垃圾。
但葉茂中這廝要提醒各位的是，在性價比的賽道上，也要盡量為產品預留做品牌和傳播的成本，否則就會永遠陷在商品的競爭之中，價格的競爭之中，對企業而言其實是個大問題。
5. 免 費
免費才是最貴的！
似乎互聯網時代，免費就是價格繞不過的一道彎，畢竟免費就意味著流量和用戶數量的規模化，但我們還是勸告諸位看官，“免費”就好像雙刃劍，能快速見效，但也能快速見血。只有智慧的免費，在不讓消費者對品質產生懷疑的前提下，免費才是有作用的手段，比如著名的吉列模式：早在20世紀的1903年，推銷員金·吉列(King Gillette)用4年時間發明了一種可更換刀片式的剃須刀，但是在最初銷售的這一整年里，只賣出了51副刀架和168枚刀片。
為了擺脫銷售困境，吉列先生想到了“免費”策略，他首先以極低的價格（相當于免費）將數百萬副刀架賣給美國陸軍，以期這些士兵退役回家后，可以變成吉列的忠實用戶；他還將刀架免費送給銀行，讓銀行作為禮品送給新開戶的客戶(就是有名的“存錢送剃刀”活動)。通過這種免費模式，僅僅過了一年，他就已經售出了1240萬枚刀片，至今吉列公司已經成功售出了幾十億枚刀片。
“免費”作為新品牌撕開戰場的手段，是能夠快速見效的，君且見：
淘寶，用免費網店打敗了不可一世的世界巨頭“易趣”；360祭起免費大旗，將金山、瑞星、諾盾??牢牢占據市場多年的殺毒軟件一一驅逐……只是商業的本質，還是追逐利益的，免費背后，諸位一定想好了，如何盈利且持續的盈利，才是正道。
免費究竟解決了消費者什么沖突？才是確定是否使用“免費”大招的關鍵，否則，只是為了聚攏人氣，提升KPI，泡沫過后，誰在裸泳，一看就能明白了。
6.心理錢包
從最貴的到免費，我們可以選擇一個入口，解決沖突；但我們也要明白我們的戰場究竟在哪里？
沖突不同，消費者能接受的價格區間也是不同的。
拉斯維加斯流行一句口訣：永遠不要把左口袋里的錢輸光了。職業賭徒把本錢放在右口袋里，右手是負責支出的；把贏回來的錢放在左口袋里，左手是負責收入的。這樣當右口袋一文不剩時，左口袋多少還能剩一點。
左口袋的錢和右口袋的錢一樣嗎？
對于一個絕對理性的人來說，左口袋和右口袋有區別嗎，不都是我的錢嗎？
但是，我們能夠完全理性嗎？
同樣的一塊錢，丟在地上，你都不稀罕彎腰去撿，丟在微信群搶紅包，你搶的比誰都快！
星巴克的中杯設計，其實精心設計了消費者的心理錢包，這個世界上，從來沒有什么“一分錢一分貨”，價格高低從來都是商品成本和消費者心理錢包之間的博弈。
消費者的心理錢包在哪里呢？
在沖突里！
史玉柱的腦白金，最初放在保健品的心理錢包里，其后又放在孝敬父母的禮品的心理錢包里，各位看官覺得哪個錢包更值錢？
同樣的，鉆石如果沒被放進愛情的心理錢包，碎鉆又憑什么買上萬的價格？
每個心理錢包都會對應一個沖突的解決方案，沖突越大，心理錢包的估值就會越大；同樣的產品，放進不同的心理錢包，解決的沖突也是不同的。
如果對應的是消費者心理層面，精神層面的沖突，解決沖突的價值就會更大，心理錢包的估值就越高，比如 ：身份錢包、社交錢包、 精神錢包、情感錢包、文化錢包......等等。
定價之前，務必先找到沖突，找到心理錢包到底是在左口袋，還是右口袋？
如何把一瓶水多賣一塊錢？
世上最貴的斐濟水，一瓶水相當于一輛寶馬車；
最便宜的水，一元還有找零。
葉茂中沖突營銷在為雅客長白甘泉洞察沖突時，發現大多數中國消費者都是水盲，消費者分不清礦泉水和純凈水，也搞不清楚弱堿性和弱酸性的區別。即便是優質水，一味強調指標進行訴求，也很難刺激消費者有實際的消費行為。
雅客礦泉水雖然占據了素有“長白山下第一縣”美譽的安德泉的優質資源，具備獨特的“低礦化度、低鈉、低鈣鎂離子、高偏硅酸、弱堿性”等優質的礦泉水的產品優勢，但在普通的消費情境下，消費者已經習慣了1.5-2塊的瓶裝水價格，讓他花3塊錢買一瓶沒有味道的礦泉水，似乎在心理怎么都有點吃虧的感覺。
如何發現沖突，尋找到新的心理錢包，讓消費者心甘情愿的多掏1元錢呢？
那么，有沒有一種情景，讓消費者覺得花3塊錢買一瓶好水無所謂，甚至還覺得花得值呢？
當然有！
你早晨都睡到自然醒嗎？
早晨第一杯水是礦泉水嗎？
早晨起來喝一杯水更健康，這是很多消費者都有的認知，這個場景的沖突點一直都存在中國消費者的腦海中。
幸運的是，目前并沒有任何水品牌去搶占這個心理錢包，雅客第一個去搶占“早晨第一杯水”，如入無人之境，而解決了這個沖突，雅客自然也就有了定制3元價格的合理理由。
經濟學家認為：人們對金錢的概念是相對感覺，選擇什么樣的價格，就意味消費者選擇了怎么樣規避損失，增加收益的方式。
在營銷組合中，價格是直接產生收入的因素，是一個公司就產品或品牌的意愿價值同市場交流的紐帶！
價格，已經不能單純的以成本為導向。消費者是根據自己的心理錢包，估算價格；根據沖突的大小，判斷價格。
市場千變萬化，消費者那么理性又那么感性，你可以制造幻覺讓消費者一面覺得高不可攀一面又絞盡腦汁想要擁有，也可以用免費讓消費者失去理智蜂擁而至，可以讓消費者感覺撿了便宜，也可以讓消費者經過一番思量后最終覺得還是你最物超所值……作為定價的關鍵，不是賣方的成本，價格的設定是為了滿足顧客的需求或是反映他們愿意支付的溢價，更多的時候是要以消費者的需求、市場的變化來制定價格。
生產產品的價格和你最終銷售的價格沒有關系，什么價格是合理的？你的產品或服務的價值在哪里？你的產品或服務比競爭對手好在哪里？
如果你在撒哈拉沙漠里擁有唯一的綠洲，一個饑渴難耐的家伙走進來要買一杯水，你可以收100元，甚至雙倍。你收多少錢跟你是否免費得到這杯水沒有關系，關鍵是看這杯水給這個人提供了多少價值！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）