作者：宋星 來源：宋星的數(shù)字觀
原文章標題：數(shù)據驅動的數(shù)字營銷與運營重要名詞術語與解釋（2020年6月最新版，總第5版）

編者按：本文作者宋星，系國內領先的互聯(lián)網數(shù)據咨詢機構“紛析咨詢”創(chuàng)始人，數(shù)據化互聯(lián)網營銷與運營的資深從業(yè)者和意見領袖。過去幾年，作者整理發(fā)布了四版數(shù)字營銷與運營專用名詞合集，這一版相較于過去四版有較大的更新，一共收錄了212個名詞及其詳細的解說。

全文共分為七個部分，分別是：

• Part 1：數(shù)字營銷與運營相關的基本概念

• Part 2：數(shù)字品牌廣告與 AdTech

• Part 3：數(shù)字效果廣告

• Part 4：直播、短視頻與社交營銷

• Part 5：營銷推廣領域的數(shù)據應用

• Part 6：消費者(客戶)運營與 Martech 相關

• Part 7：消費者(客戶)運營領域的數(shù)據應用
  

Part 1：數(shù)字營銷與運營相關的基本概念

1. H5

是 HTML5 的簡稱。它實現(xiàn)的功能與 Flash 類似（用于實現(xiàn)動畫和各種酷炫的人機交互界面等），但是比 Flash 具有更強的兼容性，可擴展性，穩(wěn)定性以及安全性，因為該技術是 HTML 的延展，而非如同 Flash 一樣是一個單獨創(chuàng)立出來的事物。目前各大互聯(lián)網鉅子們——包括 Adobe（Flash 的所有者）——都已經加入支持 H5，H5在移動端幾乎已經完全取代了 Flash，而在 PC 端，Adobe 也表示將在不遠的未來停止對 Flash 的支持。

2. HTML

Hypertext Markup Language，即超文本標記語言。HTML 是一組代碼，用于告訴 Web 瀏覽器如何顯示網頁。每個單獨的代碼被稱為元素或標簽。HTML的大多數(shù)標記都具有起始和終止元素。

3. HTTP

Hypertext Transfer Protocol，即超文本傳輸協(xié)議。HTTP 是由萬維網使用的協(xié)議，用于定義數(shù)據的格式和傳輸方式，以及 Web 瀏覽器和 Web 服務器應采取什么措施來響應命令。簡單講就是看到這個東西，就知道是要傳輸超文本的。而超文本最主要的應用就是網頁，這也是為什么網站的域名前面會有http://這樣的標識的原因。

4. HTTPS

Hypertext Transfer Protocol Secure，即超文本傳輸協(xié)議安全版。是 HTTP 的安全版本，用于定義數(shù)據如何格式化和通過 Web 傳輸。尤其，HTTPS 比 HTTP 具有優(yōu)勢，因為在抓取網頁時發(fā)送的數(shù)據被加密，增加了一層安全性，以便當數(shù)據從服務器發(fā)送到瀏覽器時，第三方無法收集有關網頁的數(shù)據。不過，這對于我們從事數(shù)字營銷中的部分數(shù)據追蹤工作帶來了困難。我在課程中會介紹這一協(xié)議帶來的問題即我們如何解決。

5. IP

是 Internet Protocol（網絡互聯(lián)協(xié)議）的縮寫。IP 地址就是給每個連接在互聯(lián)網上的主機分配的一個地址，過去用于判斷不同的訪問行為屬于同一個人（因為都是同一個IP記錄產生的訪問）。但由于各種動態(tài) IP 和虛擬 IP 技術，用它判斷用戶人數(shù)已經很不可行。

6. JavaScript

簡稱 JS，網站頁面上的程序，能夠讓頁面除了展示內容之外，還能實現(xiàn)更多的程序運行和功能。網站分析工具監(jiān)測代碼就是 JS 代碼，另外將 JS 代碼部署在你要監(jiān)測的網頁中，就可以把用戶在頁面上的互動訪問行為不間斷的發(fā)送到相應數(shù)據分析工具的服務器，從而獲取想要的用戶數(shù)據。

7. KBR

Key Business Requirement。關鍵商業(yè)需求。是一個企業(yè)商業(yè)目標中最關鍵的。KBR 決定了一個企業(yè)的其他目標，并且也決定了我們應該如何制定digital marketing 的目標，以及針對這些目標選用什么樣的指標或 KPI。

8. KPI

Key Performance Indicator 的縮寫，譯為關鍵績效指標，是若干個用于衡量業(yè)務表現(xiàn)的最重要的度量。不同的商業(yè)目標，不同的業(yè)務，所對應的 KPI不同。如何設置 KPI 是一門技術，也是一門科學。

9. LBS

Location Based Service，基于位置的服務。

10. Performance

績效，即通過營銷之后獲得“戰(zhàn)果”。ROI 就是一種典型的 performance，銷售額之類的也是。

11. Responsive Web Design

響應式網頁設計，一種允許所有內容無論屏幕尺寸如何設備如何都可以正確顯示的創(chuàng)建網站的理念。你的網站將“響應”每個用戶的屏幕尺寸。

12. Spider

蜘蛛，也稱 Bot（機器人），Crawler（爬蟲）。蜘蛛是一個自動程序，它的作用是訪問收集整理互聯(lián)網上的網頁、圖片、視頻等內容。比如百度蜘蛛會將互聯(lián)網的各種內容抓取回來并分門別類建立索引數(shù)據庫，使用戶能在百度搜索引擎中搜索到想要的內容。同理，Google 使用 Bot 抓取網站，以便將其排名并添加到 Google 搜索。當垃圾郵件來源的 Bot 出于惡意原因訪問網站時，有時能在 Google Analytics 中被顯示為垃圾郵件。

13. UI

User Interface，用戶界面。UI 是用戶通過電子設備與內容交互的區(qū)域，良好的 UI 應該是流暢且易懂的。

14. URI

Uniform Resource Identifier（統(tǒng)一資源標識）的縮寫，它用來定義互聯(lián)網中任意一個資源（網頁、app、網上的視頻等都是資源）的標識。URL 是URI 的一個子集。

15. URL

Uniform Resource Locator（統(tǒng)一資源定位符）的縮寫，它用來定義互聯(lián)網中的網頁資源的位置。

16. UX

User Experience，用戶體驗。UX 是指用戶如何與網站或應用（他們點擊的位置，他們訪問的網頁）進行互動。我們可以通過測試頁面布局，CTA，顏色，內容等方面的差異來改善轉化率的方法來提升 UX。擁有良好的 UX 對于創(chuàng)造良好的業(yè)務至關重要，它促進著再營銷和用戶的參與度。

Part 2：數(shù)字品牌廣告與 AdTech

1. Ad Serving

廣告伺服，或者第三方廣告伺服。是指將存儲數(shù)字廣告的物料，并在廣告獲得請求的時候將廣告展現(xiàn)在廣告位上的相關技術和解決方案。Ad serving 一般既不是由廣告主自己提供，也不是由媒體提供（盡管有些媒體確實也提供相關的服務），而更多由第三方服務機構提供。Ad serving 是智能化的廣告投放的重要基礎設施。

2. Ad Tech（或AdTech）

Advertising Technology（廣告技術）的縮寫。越來越多的互聯(lián)網技術應用在廣告領域，從而誕生了一個專門的行業(yè)領域，廣告技術行業(yè)。這一行業(yè)經由程序化廣告（見 Programmatic 詞條）的興起而被推向頂峰。通常 DSP、SSP、AdExchange、DMP、Trading Desk（參見相關詞條）都是典型的 AdTech 的服務機構或平臺。相關詞條：Programmatic、DSP、SSP、AdExchange、DMP、Trading Desk

3. AdExchange

廣告交換網絡（也有稱之為廣告交易網絡的），是程序化廣告（見Programmatic詞條）中的廣告“交易市場”。AdExchange 一般是開放的，這類 AdExchange與金融投資的股票二級市場類似，AdExchange 支持各種擁有廣告資源的媒體在其上交易自己的廣告資源，通常這些資源完全基于廣告受眾并動態(tài)化的交易的，即當有互聯(lián)網用戶（受眾）的終端展現(xiàn)了這些廣告資源時，該資源才有被售出的可能。同時，對廣告位有需求的廣告主也可以進入到 AdExchange 采購自己需要的廣告資源，采購方式也同樣是當廣告資源上有受眾出現(xiàn)時，廣告主購買該資源上展示廣告主自己的廣告的機會。由于這一過程需要很多專業(yè)的廣告技術才能實現(xiàn)，因此媒體方通常通過 SSP 來實現(xiàn)自己廣告資源與 AdExchange 的接入，而廣告主方則通過 DSP 實現(xiàn)與 AdExchange 的接入。除了公共 AdExchange（開放的 AdExchange），也有封閉的 AdExchange，即媒體基于自己的廣告資源建立的廣告交換網絡，一般沒有或者只有很少的來自其他媒體的廣告資源，因此它并不是真正意義上的 AdExchange，盡管它也對幾乎所有的廣告主開放。

4. Ads

就是廣告（名詞）的英語復數(shù)啦。Ads = Advertisements。如果是“做廣告”（動詞），應該用 Advertising。

5. Arbitrage

套利。指以相對低的價格買進廣告資源（流量），然后又以相對高的價格賣給廣告主從而賺取差價的廣告交易方式。

6. Audience

受眾。就是廣告的閱覽者，普羅大眾。

7. Awareness

對品牌或產品的認知。做廣告的首要目的，就是讓消費者意識到你的品牌或者商品的存在，說白了就是搏存在感。看看近期密集發(fā)布的手機在各個新聞 app、電商 app 中頻頻發(fā)力，就知道 awareness 對廣告主有多重要了。

8. Banner

廣義上是圖片或者動畫展示類廣告的統(tǒng)稱。這個詞的含義源于上街游行隊伍中拉著寫有標語的大橫幅，后來擴展到互聯(lián)網廣告商，并與 display ads 同義。 

9. Bid/Bidding

競價。搜索引擎 PPC 廣告，或者 RTB 廣告，都需要競價。類似于拍賣，但需要在預置條件的前提下通過程序來實現(xiàn)。

10. Bidder

Bidder 即競價者，在 PPC 廣告范疇內，bidder 就是普通 SEM 的操作從業(yè)者。在程序化廣告范疇內，bidder 一般就是 DSP 服務提供商。

11. Branding

品牌推廣。

12. Campaign

特別難找到準確對應的漢語名詞，大意是一次有始有終的營銷活動。有始，是指營銷活動是從嚴謹?shù)牟邉澓驮敿毜膱?zhí)行計劃開始的，有終，是指營銷活動有清晰的執(zhí)行結束的節(jié)點。所以心血來潮的營銷“游擊戰(zhàn)”不能稱為 campaign，那些幾乎永遠不停止的營銷行為（例如 SEM 投放）也不能稱為 campaign。

13. CCPA

California Consumer Privacy Act，加州消費者隱私法案。是美國加利福利亞州的一個旨在加強消費者隱私權和數(shù)據安全保護的法案，與歐洲方面的 GDPR 類似，但適用范圍和具體條款有很多不同。目前已經生效。

14. Click

點擊，是指互聯(lián)網用戶點擊某個廣告的次數(shù)。

15. Coverage

人群覆蓋。跟觸達非常類似，只是它的含義更模糊一些。往往用百分比來表示，例如，希望 reach 到的人群是1個億，而實際 reach 到的是6000萬，那么 coverage 大約是60%。Coverage 不是一個度量，而是一個約定俗成的說法。

16. CPC

Cost Per Click，每次點擊的成本。

17. CPM

Cost Per Mille，這次實際上省略了 impression，全文應該是 cost per mille impression。Mille 是千的意思，在英語中它只跟著 per 一起用，即 per mille，就是漢語的“每千……”的意思。所以 CPM 是每千次展示的成本。

18. CTR

Click Through Rate，點擊率。就是用 click 除以 impression的比例。

19. Display Ads

展示廣告。展示廣告主要指靜態(tài)的圖片廣告、動畫廣告，以及富媒體廣告（就是能互動一下的 flash 神馬的）。這一廣告形式與文字廣告（就是文字鏈）和視頻貼片廣告形式是并列的不同類廣告形式。

20. DSP

Demand Side Platform（需求方平臺）。程序化廣告的廣告投放管理系統(tǒng)平臺以及相應的服務提供方。

21. eCPM

有很多種解釋，比如 earnings of CPM，earning CPM，effective CPM。前兩種似乎是中國的解釋，后一種是國外常見的解釋。不過，不管哪種定義，它的公式都是一樣的：Total Earnings/Impressions x 1,000，即每一千次廣告的曝光，能夠帶來的廣告費收入。這個指標對于媒體而言尤為重要，因為這代表著他們的產能效率。對于媒體而言，廣告主投放的效果不是最終目的，最終目的是 eCPM能有多高，因此，廣告主投放效果的好壞，實際上是為實現(xiàn)高 eCPM 的手段，聰明的媒體應該盡力實現(xiàn)廣告主投放效果和 eCPM 的共同提升。

22. Effectiveness

效果。這是廣告主評估品牌推廣類廣告好壞的一個關鍵指標。效果的含義比較廣泛，在不同的 campaign 目標下可能不盡相同。比如，能夠覆蓋到的人群情況（coverage）可以作為一種效果；或者，人們是否真正對你的品牌產生了認知（awareness）也被稱為一種效果。類似的，人們也用performance 來表示營銷的好壞，二者是近義詞，但又不完全相同。Performance 更偏重有實際產出的具體效果，因此常常被翻譯為“績效”，例如 campaign 產生了多少的 click，產生了多少的交易等等。因此，effectiveness 較為抽象，幾乎只在品牌推廣中被提起，而 performance 較為具體，在效果類推廣中更為常見。

23. Efficiency

效率，即達到某種效果所花費的成本（包括金錢與時間）。品牌推廣類營銷常用，效果推廣類很少提及。

24. ePR

通過互聯(lián)網進行的 PR。

25. Fraud

作弊，也有更通俗的寫法即 cheating，但 fraud 特別指流量作弊。反作弊是 anti-fraud。另一個與 fraud 類似的反面詞匯是 spam，即垃圾短信、垃圾郵件之類的騷擾垃圾信息。 

26. GDPR

General Data Protection Regulation，一般性數(shù)據保護條例。這是歐盟頒布的個人數(shù)據隱私保護條例，應對互聯(lián)網個人數(shù)據的使用不合理且缺乏有效監(jiān)管的狀況。GDPR 規(guī)范了個人隱私數(shù)據的定義，各數(shù)據相關方如何獲取、訪問、使用、流通個人數(shù)據的機制，以及這些機制背后的透明度。對個人數(shù)據的使用條件和范圍，侵權情形及相應懲罰都做了相關的規(guī)定。該條例在2016年4月27日通過，兩年的緩沖期后，在2018年5月25日強制執(zhí)行。GDPR 取代了1995年的數(shù)據保護指令。這一條例不需要歐盟各國立法通過即在全部歐盟國家有效。這一條例也很有可能成為中國個人數(shù)據隱私保護未來立法的參考藍本。

27. GFR

即廣告填充率（Global Fill Rate）。這個比例用來表示某個廣告位置發(fā)起的廣告請求的數(shù)量，和實際最終展現(xiàn)的廣告數(shù)量之間的比值。公式是：廣告展示次數(shù)/廣告請求次數(shù)乘以100%。在傳統(tǒng)的合約廣告，且沒有第三方 ad serving的情況下，基本上不存在填充率問題。而在智能營銷的廣告投放，尤其是競價投放中，填充率對于媒體而言是一個很重要的指標，如果填充率低于95%，表明存在阻礙廣告被展現(xiàn)的技術問題，而需要加以糾正（參見詞條：Ad serving）。

28. ID Mapping

由于用戶或者受眾的數(shù)據分散在各種不同的系統(tǒng)中，因此，如果想要將同一個用戶的數(shù)據整合在一起，則需要對該用戶在各個系統(tǒng)中的 ID 進行映射，即 ID Mapping。舉一個例子，某個用戶在 app 中的 ID 是 IMEI 號，而在小程序中的 ID 是 Union ID，為了讓這兩個不同系統(tǒng)的同一個用戶的數(shù)據能夠整合到該用戶上，需要將 IMEI 號和 Union ID 做映射，使它們能夠代表同一個人。

29. IGA

In-Game Advertising，是指游戲內植入的廣告。

30. Impression

意思是“曝光”，也被稱為“展示”或“顯示”，是衡量廣告被顯示的次數(shù)，一個廣告被顯示了多少次，它就計數(shù)多少。比如，你打開新浪的一個頁面，這上面的所有廣告就被“顯示”了1次，每個廣告增加1個 Impression。

31. In-House

In-house 廣告公司又稱廣告主衍生廣告公司或廣告主自建廣告公司，專指由廣告主出資組建，專門負責該廣告主的廣告業(yè)務的廣告代理公司。另外，如果廣告或者營銷技術解決方案也由該公司自行開發(fā)和應用，也被稱為 In-house。

32. Minisite/Microsite

沒有對應的漢語名詞，而且大家也從來不用漢語描述它。就是指為 campaign 專門定制的 campaign 網站，這些網站規(guī)模都不大，所以被稱為mini（迷你）或者 micro（微）。

33. Native Ads

原生廣告，通俗說是那些看起來就像網站或者app中正常內容一樣的廣告。原生廣告容易和信息流廣告混為一談，但它們并不是一回事。原生廣告可以采用信息流來實現(xiàn)，但不僅僅局限于此。原生廣告在品牌推廣和效果推廣中都常用。

34. NPS

Net Promoter Score 。凈推薦值，亦稱口碑，是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務可能性的指數(shù)。它是最流行的顧客忠誠度分析指標，專注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長。凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%。

35. OpenRTB協(xié)議

是 IAB 推出的，有關定義 RTB 及程序化廣告相關技術協(xié)議和執(zhí)行標準的推薦性標準文件。目前是3.0版本。

36. pCTR

這個名詞似乎只有中國使用，國外有類似的表述，但是似乎沒有這樣的專用詞表示。對于這個詞背后的英語，也有幾種，比如 predicted CTR，predict CTR，projecting CTR 等。意思同樣是沒有區(qū)別的，即預估 CTR（預估點擊率）。與 CTR 的區(qū)別是，CTR 是實際發(fā)生的，而 pCTR 是預估出來的。

37. Post-click

點擊后階段。指流量入口在被用戶點擊之后的相關用戶行為即對應的營銷監(jiān)測與分析體系。

38. Pre-click

點擊前階段。指流量入口（尤其是廣告）在被用戶點擊之前（含點擊本身）的相關用戶行為及對應的營銷監(jiān)測與分析體系。

39. Pre-roll

也叫 pre-roll ads，即前貼片廣告。就是視頻播放之前的長達6秒到喪心病狂的120秒的視頻廣告。

40. Programmatic

程序化（廣告）。一種革命性的廣告運作方式。在課堂中會有詳細的介紹。

41. Publisher

即廣告發(fā)布商。愿意在自己網站和apps上放別人廣告的其實都是廣告發(fā)布商。這么文縐縐的名字國內不這么用，國內直接說——媒體。其實媒體這個詞是不準確的，因為含義太廣。在國外的文章中，媒體的含義和中國不同，我們所說的媒體投放，實際上是透過 publisher 所做的廣告投放。

42. Reach

人群觸達。如果做互聯(lián)網廣告，能夠讓廣告觸達到多少人是廣告主關心的。觸達實際上等同于 unique impression，所以它不是動詞，而是一個名詞，一個用來記錄廣告觸及到了多少人的計數(shù)度量。

43. RTB

Real Time Bidding（實時競價廣告），這是程序化廣告最重要的一種方式，也是理論上最佳的廣告資源變現(xiàn)方案。

44. SSP

Supply Side Platform（供應方平臺）。程序化廣告的廣告資源管理系統(tǒng)平臺以及相應的服務提供方。

45. Survey

調研。這個詞是一個有意思的詞，主要在它的發(fā)音。作名詞的時候重音在前——[?s??ve?]，作動詞的時候重音在后——[s??ve?]。

46. Target Audience

目標受眾，很多時候被簡稱為 TA。任何人都可能看到你的廣告，但只有那些合適的人才會購買你的商品。所以，合適的人就是你的目標受眾，是你最希望影響到的那群人。

47. Trading Desk

常被簡稱為 TD。對于廣告主而言，程序化的廣告投放往往需要包括 AdExchange、DSP 以及 AdNetwork 等廣告資源和投放機構的參與，因此需要非常專業(yè)的能力。與股票二級市場交易有 trading desk（交易操作柜臺）為投資人服務一樣，程序化廣告也有專門為廣告主服務的 trading desk，幫助廣告主選擇合適的 AdExchange、DSP、AdNetwork 以及各種程序化廣告資源，并進行投放操作與優(yōu)化。如果是廣告代理商（Agency）提供的 Trading Desk 服務，也被稱為 ATD（Agency Trading Desk）。

48. VAST

即 Digital Video Ad Serving Template。一種實現(xiàn)視頻程序化廣告的基礎性協(xié)議。目前是4.0版本。

49. Verification

特指廣告的驗證。驗證有兩類，一類是驗證廣告是否真實被投放出去了，以及投放出去之后廣告所處的環(huán)境是什么。什么是廣告所處的環(huán)境？——對于 PC web 上的廣告而言，環(huán)境就是這個網站以及具體承載廣告的這個頁面。另一類是驗證廣告覆蓋的人群的情況是不是跟預想的一樣。

50. Viewability

廣告可視性。過去統(tǒng)計廣告的曝光的時候，不考慮廣告是不是真的被人看到了，所以有些廣告處在一個很長的頁面的第二屏或者更后面的位置，而某個同學只看了第一屏就離開了的情況下，這個廣告其實是根本沒有處于屏幕中的，這個同學根本看不到這個廣告。在不考慮 viewability的情況下，這個廣告仍然因此而有增加一次曝光（impression），而若考慮viewability，這個廣告不增加一次曝光。

51. 動態(tài)創(chuàng)意（Dynamic Creative）

指由機器組合不同創(chuàng)意元素形成的廣告創(chuàng)意，這些創(chuàng)意可根據不同受眾的情況以個性化的方式展示，因此被稱為“動態(tài)的”。動態(tài)廣告是智能營銷非常重要的組成部分。

52. 競得率

在競價廣告中，廣告主參與競價與競價成功之間的比例。公式為：競價成功次數(shù)/參與競價次數(shù)*100%。競得率是衡量廣告主廣告能否有展現(xiàn)機會的另一個重要指標。

53. 競價率

在競價廣告中，廣告主接到廣告展示的競價請求之后，響應該請求進行競價的比例。公式為：參與競價次數(shù)/競價發(fā)起次數(shù)*100%。競價率是衡量廣告主在投放競價廣告時參與競價是否正常，及是否有廣告展現(xiàn)機會的一個重要指標。

54. 透明化

程序化廣告的出現(xiàn)及流行促進了透明化，原因正好在于程序化廣告與普通的合約廣告（固定時間和廣告位置以及具體價格的廣告）相比，不夠透明。由于程序化廣告基本上都是人群定向的，因此不能隨時查看自己的廣告是否投放、具體投放在哪里以及投放給了誰，這不僅可能造成無法真正了解廣告的效果（尤其是對于品牌廣告主），還使廣告服務收費變得很不透明。透明化是通過技術解決方案、一系列行業(yè)標準、結算方式乃至廣告商提供服務的方式等進行改革，以幫助實現(xiàn)更為透明的程序化廣告投放。另外，由于對于透明化越來越關注，很多廣告商提供純技術服務，而不再走流水的方式，希望借此迎合廣告主的需求，而有實力的廣告主，也更多開始考慮自建程序化廣告團隊，甚至自建廣告投放團隊。

Part 3：數(shù)字效果廣告

1. 301重定向

也叫永久重定向。簡單理解，就是一個 URI（比如一個網頁的鏈接就是一個 URI）被永久性的指向了另外一個 URI。也就是說，舊的那個URI已經不存在了，而被新的 URI 代替。為了讓點擊舊的 URI 的用戶能夠不發(fā)生死鏈現(xiàn)象，做重定向，讓它指向新的URI。這種重定向叫301重定向。301重定向是服務器端設置的，無論什么樣的客戶端，見到301重定向之后，都會發(fā)生 URI 跳轉。

2. 302重定向

也叫臨時重定向。與301重定向的區(qū)別是，302重定向的舊 URI 并沒有不存在，只是臨時用一個新的 URI 代替。這種定向往往是在客戶端（如瀏覽器）被設置的，因此可以控制不同的客戶端發(fā)生不同的跳轉，或者不發(fā)生跳轉。比如，對于部分的用戶，點擊舊 URI，會跳轉到新的URI上去，但另外一部分用戶，點擊舊 URI 則一切照舊。在流量的 A/B 測試中，就常常會用到302重定向的方法。

3. Affiliate Marketing

有時也就直接簡稱為 Affiliate。這個詞在國內沒有對應的名詞，在臺灣被譯作“聯(lián)署營銷”，但是這個翻譯似乎仍然莫名其妙。Affiliate marketing 就是典型的代銷模式——你的東西，我?guī)湍阗u，賣出多少，你給我按照一定比例提成。在互聯(lián)網上，affiliate marketing 變成了我?guī)湍阋髁浚医o你的流量如果有轉化了，你給我提成。國內的億起發(fā)、領克特等就是做 affiliate marketing 的專門平臺。

4. ASO

App Store Optimization。狹義上指針對蘋果應用商店的 app 排名所做的優(yōu)化工作。廣義則指對所有的應用市場的優(yōu)化。與 SEO 類似，都是排名優(yōu)化，只是優(yōu)化的對象變成了應用市場。

5. Attribution

歸因。但是實際上這個詞被翻譯成“歸屬”更好。歸因是指在多種因素共同（或先后）作用造成的某一個結果時，各種因素應該占有造成該結果的多大的作用，即“功勞應該如何分配以及歸屬于誰”。為解決歸因的問題而建立的模型被稱為歸因模型，即 attribution modeling。但我一直可惜這個詞沒有翻譯好，翻譯成歸屬模型或許更容易理解。

6. Backlink

反向鏈接，指一個網站使用 html href 代碼超鏈接到另一個網站。反向鏈接由搜索引擎在其 SEO 排名因素中使用。其基本思想是，如果“網站A”具有來自其他權重高的網站（網站B，C和D）的反向鏈接，則網站A可以獲得從 B，C和D 傳遞而來的一定的權重（即搜索引擎認為你的網站有多重要）。

7. Black Hat

黑帽，俚語，指不道德的數(shù)字營銷人員或 SEO 使用作弊策略來提升自己網站排名或打擊競爭對手的網站排名，如偽原創(chuàng)，鏈接農場或負面（反向）SEO 等。與之相對應的則是白帽（white hat）。

8. Bots

機器人。非人產生的流量，都被稱為機器流量，即 bots traffic。Bots 是互聯(lián)網虛假流量主要的創(chuàng)造者之一。參見條目：Spider

9. Content Feeds Ads 

信息流廣告，一種較為典型的偏效果類推廣的廣告產品形式。信息流（主要是在社交網站和 APP上）是內容并列排列自上而下像瀑布流一般，而在信息流中插入跟信息內容形態(tài)一樣的廣告，這種形式就是信息流廣告。

10. CTA

Call to Action，號召性用語。網頁上的元素，用于將訪問者推送到特定的操作或轉化。CTA 可以是具有文本，圖像或文本的可點擊按鈕，并且通常使用迫切式動詞短語，例如“馬上聯(lián)系”或“立即購買”。

11. Deep Link

沒有漢語直接對應名詞，我覺得直接叫“深鏈”好了，但不能叫做“內鏈”，后者是另外一個東西。Deep link 歷史悠久，過去把能夠鏈接到網站的內頁（即非首頁的頁面）的鏈接都稱為 deep link，但此后很快deep link這個詞的意義就消失了，因為這樣的鏈接實在太普通，都不需要用一個專用的名詞來表述。但隨著移動端的app的出現(xiàn)，deep link 又“東(si)山(hui)再(fu)起(ran)”，特指那些能夠跨過app首屏而直接鏈接到 app的內屏（類似于網站的內頁）的鏈接。嗯？如果這個app還沒有安裝過怎么辦？那么通常會調起應用市場里該 app 的下載下載頁面。

12. EDM

Email Direct Marketing（電子直郵營銷）的縮寫，是利用電子郵件（Email）與受眾進行商業(yè)交流的一種營銷方式，電子郵件營銷是網絡營銷手法中最古老的一種。

13. Keyword

使用搜索引擎競價排名的廣告主設定的關鍵詞，較為結構化，較規(guī)范。這些詞不可能窮盡用戶的 search queries，因此搜索引擎會把用戶的search queries 轉變?yōu)榕c之最相近（不過是否真的是最相近，那就只有搜索引擎知道了）的 keywords，然后顯示搜索的結果。

14. Landing Page

著陸頁，或落地頁。 用戶進入網站或者 app 后，看到的第一個頁面。對于網站而言，由于搜索引擎的存在，可能將流量導入到網站的任何一個頁面，因此，一個網站的任何一個頁面都有可能是 landing page。但對于 app 而言，一般 landing page 就是首頁。不過由于為 app 提供的 deep link 也逐漸發(fā)展起來，app的 landing page 也可能是其中的某一個具體頁面（參見詞條：deep link）。 

15. Lead Nurturing 

線索培育，是指和現(xiàn)階段沒有進行產品購買的的客戶構建良好關系，并在未來將其發(fā)展成為理想客戶的過程。線索培育的目的，在于對潛在客戶進行市場教育，使其對你的公司或產品有一定的了解，逐步構建信任，并使客戶在產生購買產品的想法時有可能選擇你。

16. Lead

銷售線索。常常用復數(shù)（leads），發(fā)音跟中文的“栗子”很像。銷售渠道中與潛在客戶進行溝通，意圖通過電話，電子郵件或在線表單填寫進行交易的負責人。

17. Monetization

變現(xiàn)。

18. oCPC、oCPM、oCPA

在CPC，CPM或者CPA前面加上“o”，表明這些廣告投放的出價方式是經過“優(yōu)化了的”。如果沒有“o”，CPC、CPM和CPA（見CPC、CPM 和 CPA 詞條）則是分別按照“點擊”、“展現(xiàn)”和“行為”來為廣告的投放定價。而加上“o”，則意味著，廣告投放系統(tǒng)會為實現(xiàn)可被該系統(tǒng)追蹤到的最優(yōu)化的效果來進行廣告投放的人群選擇和出價。所謂的“最優(yōu)化”，背后的實現(xiàn)通常是用“監(jiān)督學習（見監(jiān)督學習詞條）”來完成的，即按照廣告主希望受眾做出的 A甚至是 S（銷售，也可以叫做轉化，即 conversion）作為他們（媒體）調整廣告投放策略和流量分配的優(yōu)化依據，進行監(jiān)督學習，從而能夠自動化地，且比人手動控制更加優(yōu)化地完成廣告投放。不過，最終實際的付費還是按照C、M或者A來進行（相關詞條：CPC、CPM、CPA、監(jiān)督學習）。

19. Organic Search

自然搜索流量源，即用戶點擊了自然搜索結果產生的流量，而不是點擊了競價排名（PPC）而產生的流量。

20. PPC

Pay Per Click的簡稱。一般是特指搜索引擎的付費競價排名廣告推廣形式，因為搜索引擎競價排名只有一種收費方式，即按照點擊付費。雖然也有其他廣告形式也是按照點擊數(shù)量來進行收費，一般不被稱為 PPC，而被稱為 CPC，即 Cost Per Click。為什么？似乎是約定俗成。SEM：(Search Engine Marketing)（搜索引擎營銷），實際上它是可以適用于以下任何一種表達的模糊術語：1.涉及使用搜索引擎的任何數(shù)字營銷，或2.僅涉及搜索引擎的付費數(shù)字營銷，即：PPC（付費 – 點擊）。對于哪個定義是正確的，沒有一個準確的標準，但后者是最常用的。

21. Quality Score

質量得分，百度鳳巢或者 Google Adwords 對 PPC 廣告中使用的關鍵字質量的評級。這些分數(shù)主要取決于廣告文案的相關性，預期的點擊率以及著陸頁的質量和相關性。質量得分是確定廣告競價的一個組成部分，獲得高分可以以更低的成本獲得更高的廣告排名（參見詞條：SEM、PPC、Landing Page）。

22. Remarketing

再營銷，也稱為重定向（retargeting）。一種付費廣告的形式，允許廣告客戶向已訪問過其網站的客戶展示廣告。原理是利用第三方cookie 或者 device ID 進行追蹤，當某個曾經來過你的網站或者 app 的訪問者出現(xiàn)在與你的再營銷廣告服務商合作的網站或者 app 上時，這個網站或者 app上的廣告位呈現(xiàn)出你的廣告。

23. Search Query

用戶的搜索詞。人們在各種搜索框（典型的如搜索引擎的搜索框）內填入的詞，這些詞可能很不結構化，且非常隨意。而 keyword，則是使用搜索引擎競價排名的廣告主設定的關鍵詞。

24. SEO

Search Engine Optimization 的簡稱。就是搜索引擎優(yōu)化，特別指搜索引擎搜索結果自然排名的優(yōu)化。所謂自然排名，就是不通過給搜索引擎付錢就能獲得的排名。不花錢就能被搜索引擎排到前面當然是好事，但大家（每個網站）都這么想，所以要出頭還挺難的。懂得這個領域的高手過去能掙很多錢，但今天 SEO 卻越來越短時間內就出效果，所以想要通過 SEO 掙快錢越來越難。

25. SERP

Search Engine Result Page。就是搜索引擎的搜索結果頁面。

Part 4：直播、短視頻與社交營銷

1. Buzz

消費者或網民對于品牌、產品等廣告主在乎的事情在網上發(fā)出的各種聲音。與 IWOM 是一個意思。Buzz 是蒼蠅蜜蜂之類的嗡嗡聲，無數(shù)網民每天在網上發(fā)出的各種意見， 在上帝看來就像蒼蠅蜜蜂般嗡嗡作響。

2. Inbound Marketing

入境營銷。入境營銷是指用于吸引潛在用戶的活動和策略，通過內容、教育和通過提供服務、產品或品牌的信任來吸引潛在客戶的方式。本質上就是不拿錢砸廣告，而是拿吸引你的東西吸引你的一種營銷方式。

3. IP

Intellectual Property，即知識產權。就是過去說的那些原創(chuàng)的，有知識產權的東西。現(xiàn)在天天出現(xiàn)在各種口語和報道中的這個詞指各種在互聯(lián)網上創(chuàng)作的內容。例如，我的這個公開課也可以稱得上是IP。抖音里面你上傳的短視頻算不算？當然也是咯！與上篇的IP寫法一樣，意義完全不同。

4. IWOM

Internet Word of Mouth 的簡稱。即網絡口碑。

5. MCN

Multi-Channel Network，多渠道網絡，本質上是“網紅+制作+傳播”的內容制作及發(fā)行公司，可以有一款節(jié)目，也可以有很多屬于它的節(jié)目。舉個例子，“邏輯思維”就是 MCN，這個節(jié)目由網紅+專業(yè)制作完成，然后在各個渠道上播放；Papi醬也是。國外有 Awsomeness TV，YouTube 上青少年訂閱量第一的頻道，擁有 460W 訂閱用戶，月均千萬瀏覽量；MakeStudio，所轄7萬個頻道，用戶涵蓋方方面面，月均數(shù)十億次播放。頭部的MCN有較高影響力和收入，有網紅，有專門的團隊。長尾的 MCN 數(shù)量龐大，但影響力較弱，收入也較少。

6. OGC

Occupationally-Generated Content，職業(yè)生產內容。OGC 和PGC 的區(qū)別以是否領取相應報酬作為分界，PGC 往往是出于“愛好”，義務的貢獻自己的知識，形成內容；而 OGC 是以職業(yè)為前提，其創(chuàng)作內容屬于職務行為。

7. PGC

Professionally-Generated Content，專業(yè)生產內容，也稱 PPC，Professionally-produced Content。PGC 本質上屬于 UGC 的細分子集。它與 UGC 的區(qū)別在于，用戶有無專業(yè)的學識、資質，在所共享內容的領域具有一定的知識背景和工作資歷。

8. Social

社會化，是 social marketing（社會化營銷）或者 social media（社會化媒體）的簡稱，具體指二者的哪一個要看場合。社會化媒體，在中國過去是人人網、開心網之類，現(xiàn)在是微信、微博、圖片分享類網站應用等。

9. UGC

User-Generated Content，用戶生產內容，也稱 UCC，User-created Content。

10. 聲量

指社交營銷平臺上，或是指更廣闊的的數(shù)字世界中關于某品牌或商品的網民發(fā)出的各種內容（文章、評論、視頻等等）的數(shù)量的總和。

11. 調性

往往有多種含義，在社交營銷中，一般指網民內容針對與某個品牌或商品所表現(xiàn)出的正負面情感。

12. 完播率

指完整看完短視頻/直播的用戶，占總觀看人數(shù)的比例。

13. 直播場均觀看人數(shù)

是指每場直播觀看人數(shù)（以進入直播間為準）之和，除以直播的總場次數(shù)。

14. 直播場均銷量

指每場直播銷售量之和，除以直播的總場次數(shù)。

15. 直播場均銷售額

指每場直播銷售額之和，除以直播的總場次數(shù)。

16. 直播場均最高在線人數(shù)

是指在直播中，同時在線人數(shù)的最大值。

Part 5：營銷推廣領域的數(shù)據應用

1. 1st Party Data

第一方數(shù)據，是企業(yè)自有的數(shù)據（英語是 owned data），這類數(shù)據主要是企業(yè)自己在業(yè)務過程中產生并積累的受眾、用戶或者客戶的相關數(shù)據。第一方數(shù)據主要就是兩類：（1）顧客數(shù)據，不一定是必須由 CRM 提供（因為很多企業(yè)連 CRM 都沒有），但 CRM 的數(shù)據是最典型的：顧客個人信息、購買相關數(shù)據（典型的如 RFM）、售后數(shù)據等。（2）企業(yè)可以獲得的，各個消費者觸點上的數(shù)據。比如，廣告展現(xiàn)和點擊數(shù)據、網頁上受眾及行為的數(shù)據、APP 上用戶和行為的數(shù)據，企業(yè)自己的小程序用戶和行為數(shù)據、微信公眾號 H5 頁面的用戶相關數(shù)據等等。

2. 2nd Party Data

第二方數(shù)據，是企業(yè)的合作伙伴提供的數(shù)據，這些數(shù)據仍然是關于受眾和用戶的，但這些受眾和用戶數(shù)據不再只是企業(yè)自有的受眾和用戶的數(shù)據，而是合作方自己的或者自己收集的受眾和用戶的數(shù)據。第二方數(shù)據與第一方數(shù)據在內容形式上很相似，同樣包括顧客數(shù)據、消費者觸點數(shù)據，但增加了一些其他的內容，所以數(shù)據主要是如下幾類：

• 顧客數(shù)據

• 消費者觸點數(shù)據

• 受眾數(shù)據（人口屬性與行為）

• 媒體的用戶數(shù)據（人口屬性與行為）

• 社交關系數(shù)據

3. 3rd party Data

第三方數(shù)據，是沒有直接合作關系的企業(yè)或者組織提供的數(shù)據。當然，這些數(shù)據往往需要進行采購，而在商業(yè)環(huán)境中，往往把“采購”、“買賣”或者資源互換用委婉的用語——“合作”來代替。但是，這種所謂的買賣關系產生的“合作”與我們前面第二方數(shù)據中所言的合作是完全不同的，因為本質上這就是交易，而非合作。數(shù)據的類型也在第二方數(shù)據的基礎上進一步擴充：

• 顧客數(shù)據

• 消費者觸點數(shù)據

• 受眾數(shù)據（人口屬性與行為）

• 媒體的用戶數(shù)據（人口屬性與行為）

• 社交關系數(shù)據

• 更廣泛的網民互聯(lián)網行為數(shù)據

4. CDP

Customer Data Platform，即顧客數(shù)據平臺。與 DMP（參見詞條DMP）相似，CDP 也是存儲消費者的數(shù)據的，但區(qū)別在于，CDP 存儲的是已經成為你的顧客的消費者的數(shù)據，而 DMP 理論上應該包括所有互聯(lián)網上的受眾，尤其是你的目標受眾的數(shù)據。CDP 可以看做是傳統(tǒng)的 CRM 在數(shù)據領域的升級，以迎合今天互聯(lián)網的消費者社交化的傾向以及符合新零售的趨勢。DMP 和 CDP 可以通過 Data Onboarding 的方式聯(lián)通，它們共同構成企業(yè)的數(shù)字營銷云（參見詞條營銷云）的數(shù)據基礎（相關詞條：DMP、營銷云）。

5. Data Onboarding

數(shù)據打通，尤指離線數(shù)據（offline data）和在線數(shù)據（online data）的打通。離線數(shù)據不僅僅包括我們通常認為的線下數(shù)據，也包括互聯(lián)網上的靜態(tài)數(shù)據，例如用戶其靜態(tài)屬性及與之相關聯(lián)的用戶ID。在線數(shù)據則主要是指消費者的動態(tài)的行為數(shù)據，以及與之相關聯(lián)的用戶 ID。很重要的概念，在大課堂中會詳細說明。

6. Device ID

指用戶的硬件設備（尤其是指手機設備）的唯一標識代碼。Device ID 是這一類設備唯一標識代碼的總稱。安卓上的 device ID一般是安卓ID或者 UDID，蘋果手機的 device ID是 IDFA。在 PC 端廣告商用 cookie 追蹤受眾，在移動端則利用 device ID。

7. DMP

Data Management Platform，數(shù)據管理平臺。程序化廣告（programmatic advertising）中為實現(xiàn)定向受眾所需要倚仗的數(shù)據平臺。但它能做的還遠遠不止這么多。培訓課程中會專門涉及。

8. IDFA

ID For Advertisers 的簡稱，是蘋果手機上，為廣告主準備的用戶識別 ID。這個 ID 并不是真正意義上的硬件 ID，因為它并不與任何的硬件捆綁。用戶也可以在設置中關閉這個 ID。

9. Look-alike

相似人群放大。為了找到更多目標人群，一種方法是，利用 DMP，找到與既有目標人群情況（屬性）比較類似的人群。這個尋找的過程是通過計算機算法完成的。這個通過尋找相似人群放大目標人群的過程被稱為 look-alike。關于什么是 DMP，請參見詞條：DMP。關于什么是目標人群，（參見詞條：Target Audience）。

10. Machine Learning

專門研究計算機怎樣模擬或實現(xiàn)人類的學習行為，以獲取新的知識或技能，重新組織已有的知識結構使之不斷改善自身的性能。它是人工智能的核心，是使計算機具有智能的根本途徑，其應用遍及人工智能的各個領域，它主要使用歸納、綜合而不是演繹。

11. OAID

Open Anonymous Device Identifier，開放匿名設備 ID。是中國移動安全聯(lián)盟（MSA）發(fā)起并制定標準的安卓端用戶識別 ID，用以取代目前在安卓端普遍使用的IMEI，以進一步保護用戶隱私。與 IDFA 類似，OAID 也不是真正意義上的硬件 ID，用戶可以關閉或重置該 ID。包括華為、小米等多家手機廠商，都是支持該 ID。

12. OpenID

微信生態(tài)中，用來識別一個微信公眾號、小程序中個體的 ID。一個微信用戶，在一個公眾號中，有一個保持不變的唯一的 OpenID，而他在另一個公眾號中，則有另一個 OpenID。同樣，在小程序中也有他的另一個 OpenID。OpenID 是微信生態(tài)中識別不同用戶的兩種主要 ID，另一種是 UnionID（參考UnionID）。

13. Pattern

指某種會重復出現(xiàn)的模式或規(guī)律。Pattern 常常用于發(fā)現(xiàn)用戶行為上的某些趨同特征。比如，我們發(fā)現(xiàn)用戶都喜歡在晚上10點到11點打開某個app 應用，這就是一種 pattern。如果我說發(fā)現(xiàn)了一個 pattern，很興奮，實際上的意思就是說我發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律。規(guī)律這詞，幾十年前就有了，pattern 這洋文多有逼格呢……

14. pCVR

這個名詞似乎只有中國使用，國外有類似的表述，但是似乎沒有這樣的專用詞表示。對于這個詞背后的英語，也有幾種，比如 predicted Conversion Rate，predict Conversion Rate，projecting Conversion Rate 等。均指預估的轉化率。預估轉化率常用在數(shù)據驅動的自動化的運營優(yōu)化上。

15. Random

隨機數(shù)，或者隨機性。但是老外們也用它來形容“混沌”之類的意思。

16. Segmentation

細分。這是我們最基本的方法，即把總體按照一定的規(guī)則分成并列的若干塊。做了 segmentation 之后，每一個塊就是一個 segment。所以 segmentation 和 segment 不是同義詞。

17. Supervised Learning

最常見的一種機器學習（machine learning）的方法。在監(jiān)督學習中，每個實例都是由一個輸入對象（通常為矢量）和一個期望的輸出值（也稱為監(jiān)督信號）組成——例如，營銷相關的創(chuàng)意、廣告出價（排名）、目標人群的各種設置等為輸入對象，廣告的效果（例如點擊率）就是輸出值。監(jiān)督學習算法是分析該訓練數(shù)據，并產生一個根據已有的數(shù)據（輸入對象和輸出值）推算得出的映射關系，用這一映射關系去推斷新的實例的情況。在剛才那個例子中，歷史的創(chuàng)意、出價、目標人群設置數(shù)據及其相應效果的輸出值可以用來推斷未來在各種創(chuàng)意、出價和人群設置下的效果，并利用效果的推斷不斷調優(yōu)輸入對象的設置，從而讓機器實現(xiàn)自動化的營銷效果優(yōu)化。

18. UnionID

微信生態(tài)中識別用戶的兩種主要ID之一，另一種是 OpenID。UnionID 與 OpenID 的區(qū)別在于，如果一個實體（例如企業(yè)）擁有多個同一主體之下的公眾號和小程序，那么在這些公眾號和小程序之中的同一個用戶，有同一個 UnionID。而 OpenID 則根據公眾號和小程序的不同，而有多個（參見OpenID）。

19. 私域數(shù)據

企業(yè)在與它的消費?群進?接觸、溝通、互動與交易時產?或收集的、企業(yè)可獲取的??屬性數(shù)據與交互?為數(shù)據，及這些數(shù)據的打通與整合。

Part 6：消費者（客戶）運營與 MarTech 相關

1. Acquisition

泛指用戶獲取。在用戶運營中使用的極為廣泛，做任何產品的運營的第一步就是獲取用戶，比如在網頁端的推廣流量的獲取、App推廣中用戶的下載等。

2. Action

特指用戶需要做出某個動作的交互行為。例如，添加商品到購物車、留言、下載等，都屬于 action。Action 實際上是 Engagement 的子集（參見詞條：Engagement）。

3. Bounce

跳出。即用戶進入網站（或小程序，或者H5）之后，就立即離開的情形。

4. CDJ

Customer Decision Journey，即消費者決策流程，尤指數(shù)字營銷領域的消費者決策流程。傳統(tǒng)理論下，消費者購買某樣商品，會經過從認識品牌，到考慮評估，到形成偏好，再到購買的過程，并且在購買之后還可能持續(xù)購買或是推薦給他人。隨著社交媒體日益興盛，以及互聯(lián)網用戶行為的日益碎片化，傳統(tǒng)理論描述的消費者決策流程逐漸瓦解。在數(shù)字化的影響下，將會加速傳統(tǒng)的考慮以及評估階段，品牌不再是被動地對消費者的決策旅程施加影響，而是能夠在數(shù)字營銷工具的幫助下主動重塑消費者的決策旅程，壓縮消費者考慮以及評估階段，讓消費者基于品牌喜愛度決定再次購買。消費者決策流程較為難以定量化衡量，但歸因以及多觸點歸因（參見 Attribution和 MTA 詞條）可以幫助部分描述消費者決策流程，從而一定程度上打開這個黑箱。但全面完整的描述消費者決策流程是不可能的。相關詞條：Attribution、MTA

5. CEM

有兩個說法：其一，是 Customer Engagement Management，即消費者參與管理；其二，是 Customer Experience Management，即消費者體驗管理。由于有了互動，就有了體驗，因此這個詞雖然跟前面那個不一樣，但意思沒有太大區(qū)別。實際上就是一個事情的兩種表述。至于哪一個常用，見仁見智。CEM 實際上是將 user engagement 擴展到了 customer engagement，即不限于一個網站上的用戶的 engagement，而是對消費者在幾乎所有的營銷觸點上的engagement 的管理。思想沒有變化，但是要囊括的消費者觸點則變多了，從網站擴展到 app、H5、微信、抖音、快手、花椒、頭條號、熊掌號、天貓、淘寶等等等等。實際上就是我們常說的，追蹤一個人的跨域（指網站間）、跨平臺（指網站和 app 間）、乃至于跨設備。而所謂的對 customer engagement 的管理（management），則是對這些觸點上的用戶的互動的信息進行收集（通過各種手段）、打通（把同一個人的各種信息歸集到這個人上，而不是分為不同的人），以及基于這些信息，為這個人在不同場合（場景）、環(huán)境、觸點、時間等情況下提供相應的營銷內容與體驗（相關詞條：Engagement）。

6. CMS

Content Management System。內容管理系統(tǒng)，是一種 Web 應用程序，供用戶創(chuàng)建、編輯和管理網站內容。

7. COS

Content Optimization System。內容優(yōu)化系統(tǒng)，是基于CMS的一種升級應用，可以為不同客戶提供個性化的內容體驗（參見詞條 CMS）。

8. CRM

Customer Relationship Management 。客戶關系管理，是企業(yè)自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。

9. CXJ

Customer Experience Journey，與 CDJ 沒有太大區(qū)別（相關詞條：CDJ）。

10. DAM

Digital Asset Management。數(shù)據資產管理，是企業(yè)將數(shù)據作為自身資產，通過對其的規(guī)劃、控制和管理實現(xiàn)數(shù)據資產價值的最大化。同時也能更好的實現(xiàn)對數(shù)據的控制、保護和交付。

11. Direct

翻譯為直接訪問，比如用戶直接在瀏覽器輸入網址訪問，或者用戶直接點擊收藏夾里的網址進行訪問，都會被記為直接訪問。除了上述情況，從QQ客戶端聊天窗口或微信客戶端的鏈接直接訪問網站的也會被記為直接訪問。

12. DM Hub

Digitial Marketing Hub，是 MarTech 的一種產品解決方案，即集成的歐中數(shù)字營銷工具（通常包含多個營銷渠道的投放管理和優(yōu)化工具、多消費者觸點的用戶營銷體驗管理工具，以及基于數(shù)據的受眾和消費者分群工具），從而為企業(yè)提供一站式的管理多流量渠道和消費者觸點的技術產品解決方案。國內的 Convertlab 提供以 DM Hub 為命名的相應產品，但DM Hub實際上是這一類產品的通用名（參見詞條：MarTech）。

13. DTC/D2C

Direct To Consumer 的簡寫。是指從生產企業(yè)或者品牌企業(yè)不經過中間商而直達消費者實現(xiàn)銷售的商業(yè)模式。

14. Engagement

沒有特別合適的中文翻譯，這個指標指的是用戶在網站或 APP 上的交互程度或者參與度，可以由多個指標組合而成。比如一個網站有很多交互行為，包括下載文檔、觀看視頻、咨詢等，那么會根據每個交互的重要程度給每個交互行為賦值，用戶每完成一個交互及賦予相應的數(shù)值，這樣可以判斷不同類別用戶的交互程度以及不同頁面的交互差異。Engagement 和其他一些名詞比如 effectiveness、performance、acquisition 等相似，都是泛指性的名詞。

15. Event

事件。在 Google Analytics 中，對于 action（參見詞條：action）的表述使用了event 這個詞。Event 和 action 并不完全一樣，但你可以理解為他們是一回事。微小的差別在于，event 是用戶自行定義的，它可以不是什么特別重要的行為。而 action 一般指具有一定意義的標志性的用戶交互動作。

16. Exit

退出，即用戶離開網站或 APP的行為，用戶離開網站前的最后一個頁面稱為退出頁（exit page），離開 APP 時所在的最后一個 screen 叫做 exit screen。

17. LTV

Lifetime Value。生命周期價值，是指客戶終生價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經濟收益的總和。用于衡量企業(yè)客戶對企業(yè)所產生的價值，被定為企業(yè)是否能夠取得高利潤的重要參考指標。

18. Marketing Cloud

營銷云，是 MarTech 解決方案產品在云端的集成。一般應該包含所有 MarTech 的解決方案，即包含 DM Hub 中相關的功能、AdTech相關產品的功能、DMP 和 CDP、創(chuàng)意管理、內容管理、社交營銷管理、效果類營銷管理、數(shù)據監(jiān)測與效果評估等。部分 Marketing Cloud也包含交易管理的功能，或分散在各個功能模塊中。

19. MarTech

Marketing Technology（營銷技術）的縮寫，是指一系列服務于互聯(lián)網營銷和營銷運營與優(yōu)化的技術解決方案的總稱。這些技術解決方案包括但不限于：為實現(xiàn)獲客相關的技術解決方案，潛客培育和轉化解決方案，數(shù)據獲取和打通（onboarding）方案等。理論上 AdTech 也應該是 Martech 的子集，但是人們約定俗成 MarTech 不包括 AdTech，二者并列，即MarTech是除 AdTech 之外所有的數(shù)字營銷技術的簡稱。

20. MIP

Marketing Intelligence Platform, 營銷智能平臺。指通過大數(shù)據和人工智能等方式實現(xiàn)的自動化智能化的廣告主營銷決策系統(tǒng)。

21. MOT

Moments of Truth。關鍵時刻，或消費者關鍵時刻。指在消費者決策路徑（CDJ）中消費者表現(xiàn)出來的關鍵行為或心理變化。

22. MQL

Monthly Qualified Leads的簡寫，指營銷合格線索。是站在市場營銷的角度上，認為獲取的營銷線索中合格的部分。

23. MTA

Multi-Touchpoints Attribution，即多消費者觸點的歸因。最基礎的歸因方式，只能實現(xiàn)單一消費者觸點的流量歸因，例如某一個電商網站（該網站是一個消費者觸點）的流量歸因。多觸點則能夠容納同一個消費者在不同的觸點上的行為軌跡，例如該消費者使用某個電商的網站、app、微店乃至于H5或者公眾號等，以及到達這些渠道的流量的歸因。MTA是分析和研究CDJ的定量基礎（相關詞條：CDJ）。

24. Referral

翻譯為引薦來源。現(xiàn)實生活中，如果我推薦你使用了某個產品，或者我介紹你加入我們光榮的黨，我就是引薦人（referral）。而在數(shù)字營銷中，referral 是指那些給我的網站帶來了流量的其他網站，通常這些網站上會有鏈接到我的網站的鏈接。如果沒有做特殊的標記（如使用link tag標記）或者不是特殊的流量源（比如搜索引擎），那么大部分的流量來源都會被監(jiān)測工具記錄為 referral。

25. Retention

指用戶的留存。如何讓用戶能夠留存，是一個重要的課題。

26.RR

Retention Rate。顧客保留率（Retention Rate，RR）= 上年度顧客續(xù)約（續(xù)費）總數(shù) / 上年度的顧客總數(shù)。

27. Screen

如果說 web 端用 page view 來記錄頁面被瀏覽的次數(shù)，那么 screen 就是 app 的頁面，screen view 就是 app 的頁面瀏覽的次數(shù)。但因為 screen 沒有page這個東西，所以就用 screen 來表示。我也不知道應該對應什么漢語名詞，或者應該用“屏顯”？反正相信你懂的。。。

28. Session

session 實際上和 visit 是一回事。本來，各類工具都是將用戶的一次訪問（網站）稱為 visit，但是隨著 app 的普及，visit app 聽起來很別扭（因為我們都是use app），所以app 也就不存在 visit 了，于是就用 session 代替。為了統(tǒng)一表述 visit 和 session，有些監(jiān)測工具把 visit 改稱 session。

29. SOP

標準作業(yè)流程，英語是 Standard of Process。這個名詞用在很多領域中，在數(shù)字營銷領域中，這個名詞主要指與消費者進行觸達、交互、溝通等過程的標準（預置）流程。在更通俗的語境中，也被稱為營銷腳本。

30. SQL

Sales Qualified Leads 的簡寫，指銷售合格線索。

31. UID

是User Identification 的縮寫，即用戶 ID。

32. Visit

即訪問。指對用戶對網站的訪問，通常以30分鐘為區(qū)隔。如果超過30分鐘在網站上沒啥動靜，則一次訪問結束。

33. 營銷中臺

并無一個標準化的定義，也常常與營銷云、數(shù)字營銷操作系統(tǒng)等說法混淆。是指一系列可以被企業(yè)不同部門復用的營銷細分功能模塊，這些功能模塊是針對不同業(yè)務和不同業(yè)務場景下需求的匯總抽象并抽取其共性進行開發(fā)，在具體場景中應用時，會打通并封裝這些營銷中臺的模塊，再與需求場景下的前端應用系統(tǒng)相結合的一種營銷產品技術實現(xiàn)方式。

34. 營銷自動化

英語叫 Marketing Automation，或簡稱 MA。是指能夠按照人們預設的程序自動進行消費者觸達或者消費者溝通的技術。往往用在流量的運營端。

Part 7：消費者（客戶）運營領域的數(shù)據應用

1. ACU 

Average Concurrent Users。平均同時在線用戶數(shù)，通常采用24小時內每小時同時在線的用戶數(shù)總和除以 24小時。

2. AI和BI

AI是 Artificial Intelligence（人工智能）的簡稱；BI 是 Business Intelligence（商業(yè)智能）的簡稱。商業(yè)智能又稱商業(yè)智慧或商務智能，在過去指用數(shù)據倉庫技術、聯(lián)機分析處理技術、數(shù)據挖掘和數(shù)據可視化技術等進行數(shù)據分析以實現(xiàn)商業(yè)價值的一種能力。今天的商業(yè)智能開始引入人工智能，從而進入一個新的領域。

3. AOV

Average Order Value。平均訂單價格。

4. APA

Active Payment Account。活躍付費用戶，指統(tǒng)計周期內仍保持活躍的付費用戶（活躍PU）數(shù)，此處的用戶數(shù)通常以用戶注冊ID為準。需要排除曾經有付費行為但在統(tǒng)計周期內無任何活躍行為的靜默付費用戶（靜默PU）。

5. ARPPU

Average Revenue Per Paying User。平均每付費用戶收入，ARPPU=某一時段的總收入/該時段的總PU數(shù)。PU（Paying User）是指有付費行為的用戶，該指標弱化了統(tǒng)計周期的背景，所以在數(shù)據統(tǒng)計中不常采用。

6. ARPU

Average Revenue Per User。每用戶平均收入，ARPU值高說明平均每個用戶貢獻的收入高，但不代表利潤高。

7. Benchmark

我在大學的時候這個詞被翻譯為“定標比超”，真是不明覺厲的感覺呀。Benchmark 就是“可以作為對比的參照值”。我的很多客戶會問，這個指標在行業(yè)中的平均情況是什么樣呀？他們的問題可以同樣表述為：這個指標在行業(yè)中的 benchmark 是多少？

8. Bounce Rate

跳出率，即進入網站后就直接離開網站的人數(shù)所占百分比。例如，如果100人訪問網站，其中50人立即離開，網站的跳出率為 50％。網站的目標是盡可能低的跳出率，平均值往往在 40-60％之間。

9. Bubble Chart

氣泡圖。一種最多能夠表示同一個事物的四個維度（但是一般只用其中三個）的直觀的數(shù)據可視化方式。這種方式多用在分析流量、用戶或者內容的表現(xiàn)上。

10. CAC

Customer Acquisition Cost。獲客成本，通常計算的方式是廣告投入（成本）除以新客戶數(shù)量。也有另一種計算方法，將廣告支出+工資+傭金+獎金+管理費用等列入成本，除以新客戶數(shù)量。

11. Churn和Churn Rate

客戶流失和客戶流失率。所有需要盡可能讓用戶反復購買（或付費）的生意，都有這個度量。看名字就知道，這個度量用來描述失去客戶的情況。

12. Cohort

沒有比較約定俗成的翻譯，比較多的翻譯是“同期群”。跟 Segmentation 有點類似，但內涵要多一點，多點排隊的意思。Cohort 一般是一種分析方法，所以一般不單獨出來，而是跟 analysis 在一起，即 cohort analysis——同期群分析。這是一種很重要的分析方法，尤其在分析 ROI、用戶留存這兩個領域。

13. Conversion Rate

轉化率。是指從流量到實際銷售轉化的能力。與 ROI 本質是一樣的。只是 ROI 衡量的是現(xiàn)金（收入）對現(xiàn)金（支出）的對比，而轉化率衡量的是銷售的數(shù)量與進入銷售漏斗的人數(shù)（或者次數(shù)）的比例關系。

14. Cookie

Cookie 并沒有真正的中文翻譯，cookie 是在你瀏覽網頁的時候，網站服務器放在你電腦（或移動設備）的瀏覽器里面的一個小小的 TXT 文件。這個文件里面存儲了一個標識你這個人的匿名的 ID，以及一些與你訪問的這個網站有關的一些東西，這樣當你下一次訪問這個網站的時候，cookie 就會知道你又來了，并且記住你上次訪問時候的一些狀態(tài)或者設置。Cookie 以及與 cookie 類似的東西是互聯(lián)網營銷的最重要技術之一，幾乎所有識別人和標記人的工作都需要 cookie 及類 cookie 技術完成。

15. CVR（或CR）

即 Conversion Rate，轉化率。

16. DA

Digital Marketing Analytics 的縮寫。數(shù)字營銷分析。

17. Dashboard

即儀表板（在 GA 中被稱為信息中心）， 一個包含并顯示有關網站或數(shù)字營銷活動綜合數(shù)據的展示頁面。儀表板從各種數(shù)據源提取信息，并以易于閱讀的格式顯示信息。

18. DAU

Daily Active User（日活躍用戶數(shù)量）的縮寫，通常統(tǒng)計一日（統(tǒng)計日）之內，登錄或使用了某個產品的用戶數(shù)（去除重復登錄的用戶），是用來衡量產品的用戶粘性的重要指標。

19. Dimension

維度。維度是對一指一個事物的不同的方面、特征或者屬性。這么說太抽象。簡單說，人可以分成男人和女人，性別就是人的一種維度。或者汽車可以分為白色、黑色、紅色等，顏色就是汽車的一種維度。維度是最基本的數(shù)據結構，任何一個度量（指標）必須要依附于一個具體的維度才有意義。比如說，我說 visit=100，這沒有任何意義。我說搜索引擎給我的網站帶來的visit=100，就有了意義。搜索引擎流量就是維度（即流量來源）的具體的值（就如同男人是性別這個維度的具體的值）。

20. DNU

Daily New Users。每日新增用戶，即當日新注冊并登錄的用戶數(shù)。

21. Event Tracking

對用戶的行為直接進行定義并追蹤的一種追蹤方法，廣泛應用在 Google Analytics、Ptengine、神策分析、AdMaster 的 SiteMaster 等用戶數(shù)據監(jiān)測與分析工具中。參見詞條：Event

22. Exit Rate

退出率，指一個頁面（網站情形下）或者一個 screen（app情形下），作為用戶訪問過程中最后一個頁面或 screen 的次數(shù)，占它被全體用戶瀏覽的所有次數(shù)的比例。

23. Filter

過濾。過濾是指摒棄掉不需要的數(shù)據，只留下需要的。過濾都需要遵循一定的規(guī)則（這是廢話），而且過濾掉的數(shù)據往往不能找回。過濾是一種常用的定位某個細分領域的方法，與細分（segmentation）的區(qū)別在于，segmentation 是把總體分成并列的若干塊（segment），而Filter則只保留符合規(guī)則的塊，而丟棄其他不符合規(guī)則的塊。

24. Funnel

漏斗。常與 conversion 一起用，即 conversion funnel（轉化漏斗），用于分析轉化流程的數(shù)據模型。很重要的概念，在宋星大課堂中會詳細說明。參見詞條：conversion

25. GMV

Gross Merchandise Volume。這是電商經常會用到的詞，書面是“毛銷售量”，實際就是銷售流水。當然，銷售流水不等于最后賺到的錢。GMV=1銷售額+2取消訂單金額+3拒收訂單金額+4退貨訂單金額。GMV 是流水，只要你下了訂單，生成訂單號，就算了 GMV。而這個訂單轉化為平臺的實際收入還會有2、3、4這些流失量。下單以后后悔了取消訂單，訂單送到你面前了后悔了拒收訂單，簽收訂單以后后悔了要退貨（這個步驟不同的電商平臺計算方法不一樣，有的平臺是不管退不退貨都搜算進銷售額中）。總之，人艱不拆，GMV 數(shù)字大，好看，而且我們監(jiān)測起來也最容易，所以這是最常用的。

26. Goal

目標，是想要達到某種效果，每個網站都會有一些作為目標的交互，比如點擊下載說明書、登錄、注冊、提交訂單等。那我們就可以將這些設定為目標，那么這里引出另一概念：轉化（conversion）。每完成一次上述的目標，就可以認定為完成一次轉化。

27. Heat Map

熱圖。在一個圖上標明這個圖上哪些是獲得更多關注的部分。關注可以是眼光，也可以是鼠標點擊或者手指的指指點點。熱圖是做行為統(tǒng)計學研究的好可視化工具。大家都看得懂的東西，但用好則要水平。

28. Link Tag

Link Tag特指在流量源頭的 URL 后面加上的標記，用來標明流量源頭的名稱和屬性。最典型的 link tag 是 Google Analytics 的 UTM 格式的標記。目前已經成為標明 paid media（花錢購買的廣告流量）的標準配置。

29. MAU

Monthly Active User（月活躍用戶數(shù)量）的縮寫，概念與 DAU 相仿，區(qū)別在于時間跨度。MAU 除了能衡量用戶粘性，還可以分析產品衰退周期。

30. Metric（常用作復數(shù)，即 Metrics）

通常翻譯為度量或者指標，但是因為指標含義更寬泛，例如 KPI 或者 benchmark 都可能被稱為指標。度量絕大多數(shù)都能能用數(shù)字表示，比如汽車的速度，速度就是度量。課程中涉及到的度量分為兩類，一類是計數(shù)度量（比如常見的 PV、UV、訪次、停留時間等）和復合度量（兩個度量四則運算而成，常見的有轉化率、跳出率、留存率、活躍率等）。另外有些度量使用布爾量表示，即是或非。度量必須依附于維度才有意義。

31. MRR

Monthly Reoccurring Revenue，直譯是每月都會產生的收入，實際就是用戶要交的月費。比如我辦了一個158元的包月電話套餐，對于電信公司而言，我就給他們貢獻了 MRR 158元。

32. Path

路徑。任何構成先后次序的一系列事件或行為都可以用路徑來描述。路徑分析（path analysis）也是較為常用的一種分析方法。

33. PCU

Peak concurrent users 。最高同時在線用戶，24小時內同時在線的最高用戶數(shù)。通常可采用一個小時內同時在線用戶數(shù)最大的值，也可以統(tǒng)計某一秒鐘同時在線用戶數(shù)的瞬間峰值。

34. Pivot Table

數(shù)據透視表。微軟數(shù)據表格工具 Excel 的一個重要功能，用于快速匯總統(tǒng)計不同維度的數(shù)據，是 Excel 中最常用也是最實用的功能之一。Pivot table 有時也直接表述為 pivot。

35. Pixel

本意是像素，但是在監(jiān)測領域，是 tracking code（監(jiān)測代碼）的同義詞。參見詞條：Tracking。

36. PUR

Paying User Rate。用戶付費率，計算公式為：APA/AU，通常以特定統(tǒng)計周期內的活躍用戶為統(tǒng)計前提。指統(tǒng)計周期內的活躍付費用戶（APA）數(shù)除以該周期內的總活躍用戶（AU）數(shù)。

37. ROAS

Return On Ad Spend，即廣告支出回報率，數(shù)字廣告推廣的一個指標，顯示與廣告花費的金額相比的利潤。計算方法等同于ROI，但其說法要比數(shù)字營銷中用的ROI這個指標更加嚴謹。

38. ROI

Return On Investment的簡稱。一般而言 on 這個詞是應該小寫的，所以 ROI 似乎應該是 RoI，不過大家都約定俗成了，不必較真。ROI 是典型的追求效果類的營銷的關鍵指標。在中國的互聯(lián)網營銷，這個值一般指的是，我花了多少錢推廣費，直接產生了多少的銷售。比如花了1萬元做SEM推廣，直接賣了3萬元的貨。ROI 會被認為做到了3（即3:1）。這一點與財務計算上的 ROI 是不同的，后者是利潤和投入的比值，但在互聯(lián)網營銷上，大家沒有把利潤作為R，而是用 GMV。

39. Tracking

翻譯為跟蹤，就是數(shù)據分析工具跟蹤用戶各種行為的“跟蹤”，用戶所有的線上行為都可以被跟蹤。監(jiān)測這個詞的“監(jiān)”這個字，就是 tracking。而測，則是 measurement。所以監(jiān)測這個漢語詞，最準確的翻譯就是 tracking and measurement。監(jiān)測需要用一定的技術手段實現(xiàn)，其中核心技術之一就是監(jiān)測代碼（tracking code），是一串可以發(fā)揮監(jiān)測功能的程序（很多都是腳本語言編寫，比如 JavaScript語言）。

40. Unique

Unique 是指排重（排除重復）。Unique 很少單獨用，常用在計數(shù)類度量的前面，比如 unique visitor，指排除對同一個訪問者重復計數(shù)之后的訪問者數(shù)量——同一個人今天到網站一次，明天又來一次，不能就因此變成兩個人，unique visitor 仍然是1。Unique visitor 通常可以簡化為 visitor，兩個可以通用。Unique visitor 和 unique user 是唯一的兩個可以加不加 unique 都算 unique 的度量。另一個例子是 unique impression，即同一個人多次看同一個廣告，還是計算為1次。Unique impression 和 impression 是兩個不同的度量，因為后者不排重。

41. URR

Users Retention Rate。用戶留存率，新增用戶中，在某一周期之后仍然活躍的用戶占總新增用戶的比例。按不同間隔日為統(tǒng)計周期單位來計算的，是比較嚴格的；根據不同的產品使用頻次特性，按以周間隔為統(tǒng)計單位來計算相對更合理，因為很少的產品是需要用戶每日都登錄使用的。

42. Visualization

數(shù)據可視化。是以圖表、圖形或者動態(tài)圖形的方式直觀展現(xiàn)數(shù)據的一種技術和學科。合理恰當?shù)臄?shù)據可視化能夠極大提升數(shù)據分析的效率和效果。

43. WA

Web Analytics 的縮寫。就是網站分析。

Part 8：行業(yè)組織機構

1. DAA

Digital Analytics Association，數(shù)據分析協(xié)會。美國的互聯(lián)網營銷數(shù)據分析行業(yè)協(xié)會，號稱是全球協(xié)會，但主要章程和成員都在美國，對其他國家的影響力較小。

2. IAB

Interactive Advertising Bureau，美國的互動廣告局，也是類似于 DAA 的行業(yè)協(xié)會，主要領域是數(shù)字廣告。這個協(xié)會在美國，但對全球數(shù)字廣告的影響力巨大，尤其是標準和技術上。

3. MMA

一個國際移動營銷協(xié)會性質的營利組織，全稱是 Mobile Marketing Association。在中國有分部。

4. MRC

與 IAB 一樣，是一個美國的行業(yè)組織，全稱是 Media Rating Council（媒體評級委員會），網址是：http://mediaratingcouncil.org

作者公眾號：宋星的數(shù)字觀（ID：chinawebanalytics）