2020上半年出圈營(yíng)銷一覽
2020上半年過去了，疫情余威猶在。回顧過去半年，“難”，一個(gè)字足夠代表各行各業(yè)。
在這樣的現(xiàn)狀下，各家品牌仍然堅(jiān)持不懈地營(yíng)銷，其中不乏一些火出了圈的案例。
這些品牌營(yíng)銷，有的抱緊官媒大腿，搶占國(guó)民節(jié)目《新聞聯(lián)播》后的黃金時(shí)段；有的開院線電影先河，線上平臺(tái)免費(fèi)看；有的小預(yù)算、大聲浪，用鄉(xiāng)村土味發(fā)布會(huì)吸引了萬千關(guān)注……
只要夠爆的案例，就有值得我們關(guān)注的洞察點(diǎn)！一起來看看2020上半年，有哪些火出圈的營(yíng)銷案例吧！
01
《可愛中國(guó)》上央視，這個(gè)快手有排面
今年年初，央視《新聞聯(lián)播》后的120秒，留給了快手。作為中國(guó)人幾十年的傳統(tǒng)節(jié)目，《新聞聯(lián)播》的影響力不言而喻，而快手搶占節(jié)目后的黃金時(shí)段，直接讓它的這支《在快手，點(diǎn)贊可愛中國(guó)》，被全國(guó)《新聞聯(lián)播》觀眾看到了。
網(wǎng)絡(luò)版
央視版
而廣告片也是滿滿正能量。它通過展現(xiàn)不同年齡、身份、職業(yè)的人的生活，體現(xiàn)了快手平臺(tái)內(nèi)容的豐富與多元。點(diǎn)明的那句主題“你對(duì)生活的熱愛，很可愛”，體現(xiàn)了品牌態(tài)度的包容與平等，讓人感覺到快手的用心和親切。
02
電影《囧媽》免費(fèi)看，這個(gè)《囧媽》太硬氣
1月底，疫情嚴(yán)峻，首當(dāng)其沖的就包括賀歲檔。在各家電影都還秉承著延遲上映的觀望態(tài)度時(shí)，《囧媽》當(dāng)仁不讓，放出“大年初一，抖音免費(fèi)看”的消息，一石驚起千層浪。
《囧媽》這一看似無私的操作，動(dòng)了別人的蛋糕，引來了同行跳腳，電影行業(yè)對(duì)其口誅筆伐的不少。不論這操作對(duì)同行來說是否不地道，但是它在口碑上的確大獲全勝。
不僅導(dǎo)演徐崢人氣爆棚，連帶著背后的歡喜傳媒、買下版權(quán)的字節(jié)跳動(dòng)，都收獲了大量的美譽(yù)度。用票房上虧損的錢，彌補(bǔ)了難以想象的引流、推廣支出，硬氣的《囧媽》背后，是算盤打得精響的營(yíng)銷套路。
03
《武漢莫慌》記錄封城百態(tài)，這個(gè)武漢很感人
武漢封城并沒有迅速帶來疫情拐點(diǎn)，2月的這個(gè)艱難關(guān)頭，湖北廣電壟上頻道的宣傳片《武漢莫慌，我們等你》因?yàn)橛涗浺咔橄抡鎸?shí)的武漢，刷屏了各大平臺(tái)。
宣傳片鼓舞的不僅是武漢人，也是全國(guó)人，催淚的同時(shí)又充滿正能量，讓更多人關(guān)注武漢疫情，匯聚更多力量，眾志成城?？梢哉f，湖北廣電的這次營(yíng)業(yè)太值得了。
而在之后，壟上頻道也相繼推出了《陽臺(tái)里的武漢》、《2020使用說明書》，持續(xù)為時(shí)代發(fā)聲，武漢也成為了疫情后，人們最想去的城市之一。
04
被小學(xué)生怒打一星，這個(gè)釘釘太卑微
因?yàn)橐咔?，網(wǎng)課火了。教育部點(diǎn)名網(wǎng)課平臺(tái)釘釘，卻被大量被迫上網(wǎng)課的學(xué)生，憤慨之下打了無數(shù)一星，留了無數(shù)差評(píng)。
為了緩解評(píng)分危機(jī)，釘釘先是發(fā)博求饒，和阿里家族官博互動(dòng)，后又發(fā)布了一支求饒歌，狂喊爸爸，太過卑微搞笑，引爆全網(wǎng)熱度。
面對(duì)大量低齡用戶，釘釘另辟蹊徑，主動(dòng)拉下架子，用鬼畜、求饒、“爸爸”等要素貼近用戶，力挽狂瀾，不僅把用戶的抱怨在歡聲笑語中化解了，還怒刷了一波好感度，把官方認(rèn)證高冷的刻板印象，扭轉(zhuǎn)為接地氣的親民形象，與粉絲建立起強(qiáng)烈的情感連接，實(shí)屬教科書般的自黑公關(guān)案例。
05
別看這個(gè)廣告了，這個(gè)網(wǎng)易嚴(yán)選很傲嬌
同樣疫情當(dāng)前，網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告是“沒有廣告”。在杭州西湖區(qū)投放的戶外廣告，網(wǎng)易嚴(yán)選通通為之冠以“還是別看這個(gè)廣告了”的主題，附加“在家用心生活，等春來”的小標(biāo)語，十分別出心裁。
但正是這樣的“沒有廣告”，反而為網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)出了比常規(guī)廣告更加有效的宣傳效益。一方面，既體現(xiàn)了品牌為疫情防控發(fā)聲的社會(huì)責(zé)任感，變銷售廣告為公益宣傳；另一方面，又通過打破常規(guī)的宣傳方式，提高了品牌知名度，可謂是一箭雙雕。
而它嘴上說著“別看這個(gè)廣告了”，反而卻是這樣的廣告更吸睛。因此，它也引來了網(wǎng)友吐槽“太刻意了”，不過無論如何，口嫌體正直的網(wǎng)友在看到這支廣告的時(shí)候，還是會(huì)駐足的。
06
200元辦鄉(xiāng)村土味發(fā)布會(huì)，這個(gè)老鄉(xiāng)雞會(huì)省錢
土胚墻、黃土地、大紅標(biāo)語高高掛。老鄉(xiāng)雞號(hào)稱只花了200塊的發(fā)布會(huì)，一瞬間讓人夢(mèng)回80年代。
是不是真的只花了200塊不知道，但老鄉(xiāng)雞這一手，把土味做到極致就是潮的布景，爆梗不斷、押韻連連的臺(tái)詞已經(jīng)足夠讓它火出圈。
除了迎合大眾獵奇搞笑的口味以外，老鄉(xiāng)雞也在劇情中把品牌戰(zhàn)略交代得明明白白的，可以說是老板、粉絲都討好了，幕后團(tuán)隊(duì)的靈活性和洞察度都十分高超。
07
下水直播帶貨紅海，這個(gè)羅永浩自帶流量
4月1日，羅永浩抖音直播帶貨首秀，銷售額達(dá)1.8億。
羅永浩作為風(fēng)口追逐者，同時(shí)也是行業(yè)明燈，所到之處已經(jīng)自帶頂流。也是在這個(gè)前提下，這場(chǎng)直播首秀引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注。
不過，有很多觀眾帶著期待進(jìn)去、帶著失望出來，“無聊得想睡覺”“不專業(yè)”是絕大部分人對(duì)這場(chǎng)直播的評(píng)價(jià)。但羅永浩在直播中的種種表現(xiàn)，譬如鞠躬時(shí)露出禿頭、頻頻感嘆人老了的心酸，已經(jīng)足夠賺滿粉絲的情懷，為老羅的情懷買單。
08
《后浪》演講獻(xiàn)禮五四，這個(gè)B站很熱血
B站獻(xiàn)禮五四青年節(jié)的演講廣告片《后浪》，在B站獲得了2700w觀看，而風(fēng)靡五月的熱詞，也必須有“后浪”。
用一支《后浪》，B站十分有儀式感地為青年發(fā)聲，把自己的逼格從與年輕人嘻嘻哈哈的朋友，瞬間提升成了有氣魄、有寄托的家長(zhǎng)。
B站通過《后浪》，正式在公眾視野中建立起了兩代人的橋梁，表達(dá)了平臺(tái)具備承擔(dān)指引年輕人健康發(fā)展的責(zé)任感，讓一直關(guān)注B站的粉絲由衷地感受到了平臺(tái)的力量。
在這之后，B站又推出了感懷畢業(yè)季的《入?！?，以及新老相知、共聚B站的《喜相逢》。后浪入海喜相逢，相逢一笑泯恩仇。B站的這個(gè)系列，格局夠大。
09
擺攤神車助力地?cái)偨?jīng)濟(jì)，這個(gè)五菱太會(huì)蹭熱度
當(dāng)?shù)財(cái)偨?jīng)濟(jì)一夜爆火，五菱宏光第一時(shí)間發(fā)布了擺攤神車，瞄準(zhǔn)擺攤需求，俘獲攤主芳心。
銷售量如何姑且不論，但在全民狂歡地?cái)偨?jīng)濟(jì)的背景下，五菱的這個(gè)操作不僅成功為自己收割了大批流量，增加路人緣，五菱股價(jià)還一路猛漲，更重要的是，它進(jìn)一步鞏固了五菱車實(shí)用貼心的國(guó)民品牌形象，真正落實(shí)了那句口號(hào)：人們需要什么，五菱就造什么！
10
超時(shí)收費(fèi)禍水東引，這個(gè)豐巢太嘴硬
豐巢宣布執(zhí)行超時(shí)收費(fèi)，原本沒掀起水花。而之后發(fā)布的《致親愛的用戶》和《東新園業(yè)委會(huì)事件聲明》中，表露出的傲慢態(tài)度，才徹底將自己推到了風(fēng)口浪尖。
這兩封聲明，一封主題是“我知道錯(cuò)了，但我就是不改”，一封強(qiáng)烈譴責(zé)業(yè)主委員會(huì)，也就是他們所代表的的快遞柜用戶。
豐巢不但把一個(gè)原本在討論“快遞員到底該不該私自把快遞放柜子里”的話題，硬生生引到了自己的身上，還在這場(chǎng)輿論中，表露出自說自話、毫無人情味的品牌形象，故而導(dǎo)致了這一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。
之后的豐巢又推出了在快遞柜上花2塊錢投放個(gè)人小廣告的服務(wù)，可以說是物美價(jià)廉，廣受追星女孩和表白男孩們的寵愛，可浪花太小，還是沒能把之前的負(fù)面形象扭轉(zhuǎn)回來。
11
漲價(jià)又降價(jià)，這個(gè)海底撈很迷惑
海底撈因?yàn)闈q價(jià)事件，引發(fā)顧客不滿，進(jìn)而成為了熱門話題討論。隨后，它又出臺(tái)聲明，漲價(jià)是決策失誤，將恢復(fù)疫情前原價(jià)。
海底撈的這個(gè)迷惑操作，在普通人看來，可能是迫于輿情壓力做出的改變，但在廣告人眼中，就是一波妥妥的營(yíng)銷。先漲價(jià)，再道歉，隨后降價(jià)，既炒起了話題度，又用謙遜的態(tài)度來彰顯了品牌的服務(wù)主張，增強(qiáng)了大眾的好感度。
原本，人們?nèi)コ院５讚剖菆?bào)復(fù)性消費(fèi)，經(jīng)過這么一出，可能就是感恩式消費(fèi)了。
12
做空風(fēng)波致擠兌消費(fèi)，這個(gè)瑞幸會(huì)涼嗎
4月，瑞幸被做空機(jī)構(gòu)，后自曝財(cái)務(wù)造假。因?yàn)閾?dān)心物美價(jià)廉的瑞幸會(huì)倒閉，消費(fèi)者紛紛搶購瑞幸咖啡，引發(fā)了一波擠兌效應(yīng)。網(wǎng)上也延伸出了各種各樣的段子，讓瑞幸的一舉一動(dòng)都被密切關(guān)注，占領(lǐng)了整整兩個(gè)多月的話題榜。
瑞幸的這場(chǎng)風(fēng)波，雖然目的不是為了營(yíng)銷，但熱度確實(shí)很高，給瑞幸?guī)砹司薮蟮脑掝}流量。然而，用戶的調(diào)侃和搶購，并不能代表瑞幸的向好發(fā)展，瑞幸造假給品牌帶來的信任危機(jī)和金融懲罰，依然是不可磨滅的。
目前來看，瑞幸的零售經(jīng)營(yíng)沒有受到影響，但從退市后的公司主體來看，它已經(jīng)難以發(fā)展。瑞幸會(huì)絕地求生還是破產(chǎn)重組？我們拭目以待。
盤點(diǎn)不分先后，上榜全靠本事。
不得不說，這些出圈的營(yíng)銷案例，個(gè)個(gè)都角度清奇，不是天時(shí)地利人和，可能達(dá)不到記憶點(diǎn)強(qiáng)烈的效果。
而看過了上半年這些營(yíng)銷爆款的你，有沒有一邊感嘆，一邊若有所悟呢？
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