退市后的瑞幸咖啡何去何從？

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2020-07-02

掃描,分享朋友圈

6月26日美股盤前，瑞幸咖啡宣布，撤銷召開聽證會的請求，不再尋求推翻納斯達(dá)克要求公司退市的決定。

6月29日瑞幸在納斯達(dá)克停牌，并進行退市備案。同時，官方聲明“瑞幸咖啡全國5000多家門店將正常運營，近3萬名員工仍將一如既往的為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。”

這表示，即使瑞幸退市，用戶依然可以喝到它的高性價比咖啡。

圖片來自Canva

瑞幸過山車

瑞幸咖啡的“高性價比”在于它和星巴克不相上下的咖啡品質(zhì)，以及大量優(yōu)惠券加持下的優(yōu)惠價格，平價的品質(zhì)咖啡導(dǎo)致它成立不到三年的時間，就圈到了3000萬的用戶。

而“其興也勃也，其亡也忽也”，從最快上市到最快退市，瑞幸創(chuàng)造了IPO上市全球紀(jì)錄。

回顧瑞幸從上市到退市的歷程，它從2019年5月上市到2020年6月退市，僅僅花了13個月。在巔峰時期，瑞幸的市值曾一度高達(dá)125億美元，直到今年1月底做空機構(gòu)渾水收到并公布指責(zé)瑞幸數(shù)據(jù)作假的匿名報告，瑞幸的資本泡沫才被戳破。

在2020年4月2日，瑞幸自爆從2019年2季度開始，偽造了22億元的虛假交易，再加上沒有在規(guī)定時間內(nèi)提交2019年年報，瑞幸先后兩次收到納斯達(dá)克的退市通知。

在這個過程中，瑞幸先是發(fā)長文稱“堅決否認(rèn)并將采取措施”，在被安永會計事務(wù)所掌握財務(wù)造假實證后，又把COO劉健推出來自曝造假，最終在6月26日美股盤前停止掙扎，宣布停牌。

身處財務(wù)造假、退市風(fēng)波，瑞幸的董事會也并不太平。繼免去錢治亞和劉劍CEO、COO的職務(wù)后，6月20號瑞幸宣布7月5日召開臨時股東大會，討論解除獨立董事邵孝恒以及董事陸正耀、黎輝、劉二海的董事任命。

在極短的時間里，瑞幸從國貨之光到市場鬧劇，迅速經(jīng)歷了大起大落。分析它的商業(yè)旅程，可以吸取到很多經(jīng)驗和教訓(xùn)。

欲速則不達(dá)

教訓(xùn)之一就是門店的速度要和現(xiàn)金流匹配。

從成立到上市，瑞幸只用了不到18個月，開拓了5256家門店用了30個月，而早20年進入中國市場的星巴克花了17年的時間才建立了4300家門店。

此前，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞還曾表示，2021年底，瑞幸咖啡的門店戰(zhàn)略目標(biāo)將達(dá)10000家。

在瑞幸瘋狂的擴張速度背后，是它入不敷出的經(jīng)濟壓力。從成立初期，瑞幸就一直在虧錢。根據(jù)瑞幸的招股書顯示，瑞幸2018年營收8.4億，凈虧損16.2億元，2019年營收4.8億，凈虧損5.5億元。短短兩年時間，瑞幸就虧損了超過20個億。

嚴(yán)重的經(jīng)濟虧損也拖慢了它的擴張腳步。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月28日，全國含有“瑞幸咖啡”名稱的企業(yè)，狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的企業(yè)只剩下3856家。此外，2020年至今瑞幸新增186家門店，相比去年同期減少了近八成。

為了解決資金鏈危機和擴張需求，瑞幸就需要擴大自己的融資需求，因此，它在上市財務(wù)數(shù)據(jù)中夸大了客單價、店面銷售數(shù)量和收入來吸引資本。這就是它如今商業(yè)信譽跌到谷底的根源。

教訓(xùn)之二就是依靠快速擴張?zhí)嵘緝r值是不可持續(xù)的。

虛假的數(shù)據(jù)做不了真，瑞幸的經(jīng)營問題早已漏出過端倪。企查查大數(shù)據(jù)顯示，2019年有135家與瑞幸咖啡相關(guān)的企業(yè)注銷或吊銷，今年來注吊銷的企業(yè)也達(dá)到了101家。

如果每家門店都入不敷出，靠優(yōu)惠券補貼刷出流水，沒有利潤的支撐，繼續(xù)開店就是擴大虧損。一旦出現(xiàn)問題，關(guān)店就是不可避免的。

一個公司的價值由它的發(fā)展速度和投資回報率共同決定。瑞幸的投資回報低于它的成本，過快的增長速度會加劇它的現(xiàn)金流負(fù)擔(dān)，反而會對它的公司價值產(chǎn)生負(fù)面影響，瑞幸退市時市值縮水到3.47億美元就是鐵證。

虛假繁榮總有被識破的一天，誠信經(jīng)營才是立業(yè)之本。瑞幸在資本端的造假讓它沒了商業(yè)信譽，但由于它并沒有欺騙消費者，所以在財務(wù)造假事件爆發(fā)后，瑞幸仍有部分用戶留存，這也是他現(xiàn)在仍存續(xù)的原因之一。

開創(chuàng)行業(yè)新模式

造假和賠錢補貼的經(jīng)營模式不可取，但瑞幸探索出的數(shù)字化零售的行業(yè)新模式卻值得借鑒。

瑞幸采用自建平臺的方式打通了前端到后端的數(shù)據(jù)和信息，實現(xiàn)了門店選址、運營和供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的數(shù)字化運作。

用戶可以在瑞幸咖啡APP或者微信小程序上完成下單、點外賣和搶優(yōu)惠券整個消費行為，免去排隊等待的時間，直接在設(shè)備上獲取訂單狀態(tài)。而且這些銷售數(shù)據(jù)會被保存在后臺，瑞幸可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析咖啡消費者的行為和銷售大數(shù)據(jù)，再為用戶提供更精準(zhǔn)的推薦，提升用戶的消費體驗。

甚至，它的供應(yīng)鏈、門店選址、運營等環(huán)節(jié)也實現(xiàn)了數(shù)字化，給整個新零售行業(yè)探索了一條數(shù)字化零售的標(biāo)本。

此外，依靠零售積累的大數(shù)據(jù)也可以為瑞幸擴展自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域打下基礎(chǔ)。

無人零售業(yè)務(wù)就是瑞幸的規(guī)劃之一，瑞幸計劃在2020年全年鋪設(shè)終端設(shè)備“瑞即購”和“瑞劃算”，但由于退市，無人零售業(yè)務(wù)規(guī)劃暫且擱置，未來瑞幸如果要重啟這個項目，資金問題將是擺在它面前的難題。

未來的路更難走

雖然退市后，瑞幸依然存續(xù)，但未來將面對巨額處罰和賠償，而且鑒于瑞幸的一系列違背商業(yè)規(guī)則的行為，未來資本方面可能會因為考慮自己的聲譽而不敢接手瑞幸，瑞幸之后的融資渠道收縮，將會面臨更嚴(yán)重的資金壓力。

為了繼續(xù)生存下去，解決現(xiàn)金流危機，商業(yè)信譽跌倒谷底的瑞幸將需要重新調(diào)整自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，證明自己的盈利能力和投資價值。這對仍在實行優(yōu)惠補貼的瑞幸來講是個難題。

而且根據(jù)渾水研究小組對2萬張小票統(tǒng)計，只有28.7%的商品以超過標(biāo)價50%的價格售出，大部分商品的售價都在標(biāo)價的28%-38%之間，只有39.2%的顧客支付的價格高于12元人民幣，18.9%的顧客每杯咖啡支付的價格高于15元人民幣。

證明了瑞幸的消費者都是機會主義者，對價格及其敏感，缺乏品牌忠誠度。瑞幸未來如果不再補貼，用戶流失將是必然的。

此外，企查查數(shù)據(jù)顯示，我國共有咖啡企業(yè)26.2萬家，其中企業(yè)狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)的共15.4萬家。2015年至2019年間，國內(nèi)咖啡企業(yè)的新注冊數(shù)量整體呈小幅度上升趨勢，2019年總注冊量達(dá)到2.88萬家。

而且行業(yè)老大星巴克開始與互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里強強聯(lián)手，進行深度生態(tài)合作，騰訊也牽手了加拿大國民級咖啡品牌Tims Hortons，為其構(gòu)建小程序和會員運營體系。而此前被曝資金鏈斷裂的連咖啡，宣布和中石化旗下易捷合作經(jīng)營咖啡館，與此同時，連咖啡將登陸天貓開設(shè)旗艦店，銷售掛耳等產(chǎn)品。

咖啡作為新增量市場，國內(nèi)巨頭企業(yè)阿里、騰訊也參與了進來。加上原有的咖啡品牌連咖啡的發(fā)力，瑞幸即使瑞幸挽回了自己的商業(yè)信譽，獲得融資，未來要擊敗對手，贏取自己的一席之地只會更難。

成立于2018的瑞幸在短短兩三年的時間內(nèi)大起大落，除了美味的咖啡，還給我們留下了許多經(jīng)驗和教訓(xùn)作借鑒。違背了行業(yè)規(guī)律的瑞幸，未來面對現(xiàn)金流的問題和正在蓄力的對手，它要堅持下去會越來越難。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。