湯飛：最壞的年份如何獲得營銷增長？

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舉報 2020-07-02

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引言：增長是企業重要的生存法則。基于此，我們從營銷視角，探討在不確定性時代企業如何獲得硬核增長，并圍繞“不確定性時代下的營銷增長”推出系列文章。此為第二篇《最壞的年份如何獲得營銷增長？》。

一切為了增長，一切服務增長。不確定性時代下，尤其是疫情突襲下，企業適應新變化？如何獲得新增長？上一篇《不確定時代營銷增長的結構性思考》重點從顧客、渠道、產品、品牌四個維度論述了關于不確定時代營銷增長的結構性思考，今天我們就來談談最壞的年份如何獲得增長，不確定性時代具體營銷增長引擎到底又是什么？

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營銷增長引擎一：產品

1、產品增長引擎一：產品升級

產品增長引擎首當其沖就是產品升級，本質是提升客戶的客單價，滿足客戶更好的細分場景。換句話說，就是在現階段要做到“更”，比如說“更好、更高端、更合適、更快、更耐用”。比如說舒膚佳的除菌排濁香皂，排濁是除菌這個層面更深度的需求。舒膚佳排濁香皂系列共有五款：喚膚紅石榴、凈膚竹炭、醒膚咖啡、舒緩茶樹油、活力海藻。它把香皂變成五種顏色，不同功能、原料對應不同的顏色。這種在細分場景中更好的功能層面的表達，是產品升級非常重要的一點。

命名即戰略。當然這種表達除了功能層面的提升之外，還有一個非常非常重要的點就是產品的命名。比如說打斑小白彈、紫熨斗眼霜、三分鐘奇跡護發素、排濁香皂這些名字，消費者會覺得非常有感覺，促使你想去買它。這也是產品升級的重要方向之一。

2、產品增長引擎二：場景產品

產品增長引擎的第二個方向就是場景產品，所謂的細分場景的解決方案。舉兩個案例：

案例一：東鵬客廳磚、臥室磚東鵬現在產品升級的重要方向就是推出場景磚，包括客廳磚、臥室磚等等。比如說客廳用的是防滑這種場景類需求的瓷磚，臥室可能用的更多的是空氣凈化瓷磚之類，實際上它就是細分解決方案。

案例二：多芬美肌益生元系列

多芬新推出了一個技術平臺叫益生元技術，它用益生元做了什么事情呢？量膚定制。它開發了五款產品，分別叫致潤菁油、輕柔活膚、深層營潤、舒護溫和、豐盈寵膚，分別針對沙漠肌、暗啞肌、中性肌、脆弱肌、干燥肌等肌膚問題提供解決方案，實際上把你整個肌膚的狀態全部解決，這也是個非常好的產品創新的方向。

回到各行各業，當你沒有辦法獲得更大的增長的時候，你就可以想想產品和細分這個層面。

3、產品增長引擎三：組合產品

組合產品實際上就是套餐化產品，本質還是為了推高客單價。套餐化產品在不同行業有不同的呈現形式，比如說我們有個做廚電的客戶，它就是基于平板這種形態，推出了平板灶的套系，平板煙機、平板灶是合在一起的。還有就是化妝品行業最喜歡推的套盒，單個產品可能才一兩千，但是套盒可能是四、五千。還有家電行業盛行的一站式購買，比如說海爾談到的智能家居，就是所謂的一站式購買，因為它基于軟件的連接實現產品組合。

4、產品增長引擎四：產品服務化

產品的服務化實際上是低頻產品的長期客戶化維護的重要手段之一，以家電、廚電行業為例，大致可以分為兩個方式：

方式一：家電、家居上門清洗

比如說我們買一套家電、沙發，可能三年、五年換不了的情況下怎么辦？就是上門清洗服務，剛開始的時候可能是免費的，最終把免費的變成收費的，從而提升客單價。

方式二：軟硬一體戰略

為什么智能家居為什么能夠讓大家感到很Happy嗎？最重要的一點就是軟硬一體，因為你在這個過程當中形成了所謂的使用習慣，形成了沉淀之后就不愿意換別的品牌的東西了，要換的話至少是同個軟件平臺當中的東西。最后就形成在這個軟件平臺當中買硬件，在這個軟件平臺當中享受內容類的增值服務，實現低頻產品的長期客戶化維護。

5、產品增長引擎五：技術標準

什么是技術標準？其實就是所謂的技術升級的平臺化應用。比如小罐茶。我理解的小罐茶實際上它最重要的一點在產品價值上面的創新，其實就改變了普通產品的包裝形式。過去我們包裝是一斤裝的，兩斤裝的，半斤裝的很復雜。突然有這么一個東西給到你的時候，你會感覺它很不一樣，其實這種小型包裝就是所謂它的技術平臺，通過整個平臺化的應用推不同的產品出來。所以回到了原點，這種所謂的商業模式創新難道真的是茶葉好嗎？茶葉是基礎，最重要的是改變了產品的結構，把所謂的平臺識別變成了應用。

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營銷增長引擎二：渠道

1、渠道永遠在不斷演化過程中

渠道永遠是在不斷地演化當中，很多做的好的企業，它最重要的要素就是不斷地抓住了渠道演化過程當中新的動能。比如說淘寶。用曾敏的話來說，淘寶有三個階段。早期的階段實際上就是所謂的“萬能的淘寶”，有很多很多的貨，它的核心技術是搜索，通過以品類整合和搜索為核心構建增長。第二個階段叫“智能推薦”，所謂早期談到的千人千面。第三個階段也就是現在這個階段，直播構成了淘寶的第三個增長期。

2、渠道層面的核心問題

第一個叫渠道改造。即渠道效率的整合，實現服務、倉儲的平臺化，能夠讓我們的經銷商回歸到最基本的銷售單點能力。

第二個叫新渠道開拓。平臺電商、社交電商以及私域電商的開拓。也就是說企業要不斷地去把握新的渠道形勢，有一個新的渠道出現，我們認為企業都不要放過。

第三個叫渠道融合。現在對于傳統的線下渠道最大的挑戰是你能不能夠做到線上化的能力，讓你覆蓋半徑更廣，讓你店面24小時在線。對于線下來說這是非常重要的一點。渠道的改造、新渠道的開拓以及渠道的融合也告訴渠道永遠是在不斷演化過程當中的，是基于企業關系的社會資源，不是獨家的。 對于很多企業來講，兩個永恒問題：如何提升渠道效率？如何改善渠道結構？這是非常重要的，永遠要思考的。現在來看改善渠道結構就是我們談到的，如何在新渠道層面進行突破，如何通過數字化的手段提升整個渠道的效率。

3、中小企業第一課：拿什么來撬動渠道

對于大部分中小企業的第一課是什么呢？你拿什么來撬動渠道，你拿什么來推動這個渠道的發展。大多數創業型的企業家對于他們早期在拿什么樣的資源來撬動渠道，其實有很深的思考。
我們有個客戶是做板材的，當時他們看到了一個趨勢，就是第一代的板材經銷商已經很有錢了，但是大量的創業者，特別是我們談到的木工、店員這些創業者，最大的問題是他想做，但是沒有錢。板材這個行業基本上屬于對資金現金流比較高的，一車貨三四十萬，接兩三車貨就沒有錢。所以為了撬動渠道，他當時只解決了一個問題，就是和銀行合作，解決授信的問題，解決了他初步發展的那些小經銷商資金鏈的問題，就是短短的這樣的一個動作，實現了快速發展，兩三年就干到行業第三、第四名。所以我們在做所有渠道突破的時候一定要認真思考，渠道的成員、渠道的問題以及拿什么來撬動渠道核心的資源。

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營銷增長引擎三：品牌

關于品牌，實際上從現在來講就兩個要素：一個是品牌的再定位，一個是品牌的新標準。

1、品牌再定位定位第一性原理：品牌是品類或特性的代表品牌定位第一性原理是品牌是品類和特性的代表。在信任這個層面一定要做品類和特性的代表，要么第一、要么唯一。從定位的角度來講，在現在這種經濟下行的情況之下，聚焦是一種很好的策略。

2、品牌新標準定位就是非常清楚的告訴你的客戶，我是誰，我有什么不同，大家都買你放心的。如果回到定位基本原理來看就是這個意思。因為在思維變化的時代，你描述一個虛無的東西，能夠囊括一切的定位，實際上等于什么都沒有說。

案例一：迅達廚電

我們的一個客戶迅達廚電，我們當時服務提出的品牌訴求就是“猛火不怕比，灶具選迅達”。回到了燃氣灶產品最基本的消費者選擇的要素，就是火大。同時把迅達的稟賦和消費者需求結合起來，提了一個概念叫猛火，這個核心詞也是支撐迅達品牌走的更遠。

案例二：索非亞

索非亞最新的品牌訴求是“專業定制柜，就是索非亞”。其實就是戰略聚焦，從所謂的定制家居回到了定制柜類，在經濟下行的期間，我們認為重新回到聚焦的方向一定是對的。

3、新內容運營

很多品牌現在有一個大的問題就是品牌傳播的問題。考驗我們整個品牌部門最重要的東西就是，面對新的傳播媒介、新內容的運營能力。舉幾個例子說明一下：

案例一：格力董明珠

格力董明珠，董大姐長期以來的人設，就是所謂的創造不凡的品牌風格和語氣，也就是所謂的鐵娘子形象，從這方面來說，創始人的IP化很重要的。

案例二：小米雷軍

再比如說雷軍感動人心、厚道人形象，從內而外散發出的善意，讓他走到了人們的內心里。雖然雷軍也很成功，但是你會發現從內心的情感認同來講，他和王建林是兩個概念的人，王建林是那種大哥范，雷軍就是普通人范，董明珠就是大姐大范、鐵娘子范。其實這個都是未來考量我們新型創業公司對于內容的理解和內容的運營。

案例三：華為

華為傳播推廣層面很重要的一點是，一方面任正非永遠不鼓勵他的部下談它是民族品牌，一方面是不斷地談民族品牌在海外熱銷的故事。從營銷的角度來講，華為最重要的成功就是把國外的一些銷售上的勢如破竹的數據拿到國內當中來，來激勵新一代的消費者，激勵中國絕大部分底層消費者產生這種民族主義情節和愛國性。

所以說，當前絕大多數公司，一是要有構建媒介矩陣的能力，二是要根據媒介矩陣構建好內容的能力。
而新內容的運營能力主要分成兩個層面：信任和意義。對于絕大部分小公司來講，你第一步要解決的是信任的問題，比如說消費者為什么要信任你這個終極的問題。然后基于信任之上把意義系統進行表達。

另外一個核心點就是要對媒介有充分的理解。比如說早期中國電視廣告，都是品牌形象片，打的是一些概念性的東西。但是在經濟下行期間很多電視廣告很貴，現在就基本上都是產品賣點類的內容。分眾廣告實際上主要要打產品賣點，最好貼個二維碼，一些自媒體的運營當中可以適當談情感故事。

總的來看，關于品牌層面有四句話一定要牢記：

第一，只有品牌是護城河。長期來看，唯一值得持續不斷投資的就是品牌。

第二，品牌是一個永遠做不完的答案。因為它永遠是關于信任、關于承諾的，這個東西是永遠在路上的東西，所以沒有最好只有更好。

第三，碎片化的時代，一切行業都是文字行業，一切行業都是策劃行業。說的更大一點，一切公司都是廣告公司。比如說我們談到的BAT那些公司，哪家不是廣告公司？它內部整個團隊對于內容的理解，內容的運用都是非常厲害的。

第四，新品牌怎么做？四個要素：第一個顏值，顏值一定要不錯，無論是你的設計還是包裝，都要做；第二個社交，要和用戶做朋友，能夠讓用戶進行深度的理解，實際上是一家用戶運營公司；第三個體驗，構建前、中、后整個體驗旅程；第四個科技，通過科技化的發展加速效率變革和效率提升。

最后，我們要理解進化、理解新陳代謝。因為市場環境是在變化的，對我們營銷的基本能力是有進化需求的。所以新時代，我們要拿上新武器，穿上新軍裝。這個新武器是什么？一是我們對于原理級知識的理解，我們要學會擊穿問題表層直指本質，這就是人和人之間最大的區別，也就是你的認知能力。二是我們要善于學會工具，相信專業。對自己狠一點，與過去的自己揮手告別，與曾經的戰友揮手告別。不確定時代其實是挺嚴酷的一件事情，但我們還是要有信心去面對現在的各種挑戰。

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