年中盤點丨2020上半年十大刷屏營銷案例
一場風暴來襲，注定2020是個不平凡的一年。
面對突如其來的變化，整個社會陷入了短暫的停滯期。品牌在社會共同難題面前如何發(fā)聲，在困難基本過去之后又如何重新刺激消費需求？
在過去的上半年，品牌們給了我們不同的答案。不少品牌通過自己對消費者深刻的洞察，實現(xiàn)了刷屏級的傳播效果。
接下來就讓我們一起回顧一下2020上半年，那些刷屏的案例。
“出奇”營銷
《囧媽》電影宣布線上首播
在新年年初，最先刷屏的營銷事件，莫過于電影《囧媽》的全網(wǎng)免費播放。
疫情的突然來襲，讓整個電影行業(yè)迎來了暫時看不到盡頭的寒冬。在所有春節(jié)檔電影都不知所措的時候，《囧媽》以歷史首次，春節(jié)檔電影在線免費播的方式，讓全國觀眾兼得快樂與健康。
避開電影院，選擇線上首播，對《囧媽》來說，這是應對環(huán)境變化，保底的一個明智之舉，電影院開業(yè)遙遙無期，線上播出不僅及時止損，也在一時間收獲了國民的認同和贊揚；對字節(jié)跳動來說，電影對觀眾的吸引力最終轉化為APP下載量的提升。
雖然同行對徐崢這樣的做法存在負面的評價，但是這也掩蓋不了《囧媽》成為多方共贏的營銷事件的事實。
“自黑”營銷
釘釘在線求饒，跪求五星
“求饒”事件的起因是疫情期間，因無法返校上課，釘釘被指定為官方上課平臺，學生們假期上網(wǎng)課意見多，直接將“氣”撒到了釘釘上，最后釘釘為了在應用商店生存下去，踏上了求饒的道路。
文案上，洞察用戶給出一星的背后原因，“老師要洗頭，給你們添麻煩了”“少俠們假期不想那么充實，難為你們了”這樣當面“道歉”的方式，態(tài)度真誠，讓人不禁心軟。
而阿里family的助陣，路人可以借由對淘寶、支付寶等的調(diào)侃，參與到“求饒”事件中，最終讓這波營銷的范圍持續(xù)擴大，達到刷屏的效果。
公益營銷
麥當勞標志分開了
在2020年，保持距離成了表達關心的貼心舉動，為了鼓勵公眾養(yǎng)成保持安全距離的習慣，麥當勞巴西地區(qū)與3月20日更改了Facebook頁面?zhèn)€人資料的照片，那個我們常見的金拱門，分開了。
麥當勞的「M」可以說已經(jīng)是一個濃縮著品牌價值信息、承載中國或者世界年輕人童年回憶的符號，就像當時“麥當勞改名金拱門”的誤會一樣，一時間引發(fā)了網(wǎng)友們的關注。
雖然這個標志只是環(huán)境之下暫時出現(xiàn)的產(chǎn)物，但是“患難見真情”，越是艱難，在這一時刻愿意將公眾利益放在優(yōu)先地位的品牌，更能賺取人心。
麥當勞從標志入手，即達到了呼吁公眾做好預防防護的目的，也進一步提升了品牌在大眾心中的良好形象。
“網(wǎng)感”營銷
老鄉(xiāng)雞“200元”戰(zhàn)略發(fā)布會
3月，老鄉(xiāng)雞在微信公眾號發(fā)布了一條史無前例的發(fā)布會視頻，畫面流露著無法抵擋的鄉(xiāng)土氣息，與大眾印象中的戰(zhàn)略發(fā)布會相差十萬八千里，引發(fā)了網(wǎng)友們對“200元發(fā)布會”背后故事的好奇。
正像董事長束從軒所說的，疫情期間本來就有損失，大操大辦的發(fā)布會不太合適，在農(nóng)村搭個臺子的簡陋發(fā)布會網(wǎng)感十足。
而發(fā)布內(nèi)容也有“無中生有，暗度陳倉”“敲黑板，劃重點”等各種網(wǎng)絡熱梗摻雜其中，不僅化解了網(wǎng)友對冗長品牌故事的排斥，更讓網(wǎng)友在哈哈大笑中吸收了品牌信息。
雖然此次的刷屏為偶然所得，但很好地延續(xù)了一直以來老鄉(xiāng)雞在微博上也是呈現(xiàn)放飛自我的有趣形象，提升了老鄉(xiāng)雞的品牌影響力和消費者好感度。
“情懷”營銷
羅永浩直播首秀
羅永浩，前錘子科技創(chuàng)始人兼CEO，一個自帶情懷、自帶流量的男子，在3月19日宣布決定做電商直播，一時間引起了網(wǎng)友議論“目標帶貨一哥有點高”“去哪家直播平臺”，更有品牌直接找上門來，希望與羅老師進行合作。
宣布直播，公開直播時間，直播倒計時海報，一連串的營銷動作，點燃了網(wǎng)友的好奇與期待。借助自身積累下來的名氣和流量，直播活動實現(xiàn)了跨圈層傳播。
雖然最終的直播效果收到不少網(wǎng)友對其賣貨能力的質疑，但是作為直播首秀，累積觀看4800萬，銷售達1.7億的成績可以說十分不錯。
“CP”營銷
美團外賣+麥當勞=番茄炒蛋
520世紀告白節(jié)，躲過了朋友圈的狗糧，躲不過美團和麥當勞“番茄炒蛋”CP的官宣。兩者的“緣分”實際上開始的更早，而且還是網(wǎng)友姻緣一線牽促成的。
網(wǎng)友偶然間拍下了麥當勞小哥捏美團外賣小哥的兔子袋鼠耳朵，樸實可愛的互動十分治愈，美團把握熱點，進行話題炒作，一再“撩撥”麥當勞，而麥當勞會作何回應持續(xù)吸引著網(wǎng)友的關注。
不久后麥當勞借此機會出了一款“雞腿”頭盔，于是有了下圖的又一次有愛互動，這也再次引發(fā)網(wǎng)友的熱議。
最后，品牌借勢520將送餐小哥溫情有愛的舉動延續(xù)下去，上升為一系列的品牌合作內(nèi)容，傳遞出了品牌溫度，展示品牌溫暖貼心的一面，收獲消費者的好感。
“反向”營銷
喜茶又錯付了
別家的品牌都在買熱搜，喜茶的熱搜卻是自己找上門來。喜茶習慣性地在微博進行抽獎送禮的活動，但是這微博抽獎平臺似乎有些喜歡跟喜茶“作對”。
先是抽中茶顏悅色的粉絲，而后抽中星巴克的粉絲，緊接著又抽中coco的粉絲，可以說把對頭的粉絲們照顧得十分周全。要不是喜茶喊話微博抽獎平臺，網(wǎng)友們都覺得這是喜茶的“反向”營銷。
雖然是偶然事件，但是這幾波抽獎操作下來，為喜茶打了一波又一波的免費熱搜廣告，在滿足網(wǎng)友看戲湊熱鬧的吃瓜心情時，實現(xiàn)了品牌的高曝光（目前#喜又錯付了#已經(jīng)達7.7億的閱讀）。
《后浪》
B站五四青年節(jié)全新TVC
今年的五四青年節(jié)掀起的浪花遲遲未見消退之勢。B站在央視播出全新品牌TVC，獻給新一代的演講《后浪》，而后在網(wǎng)絡上掀起了一陣熱議。
通過各大媒體的轉發(fā)，“后浪”之勢愈演愈烈，網(wǎng)絡上就此也引發(fā)了對于后浪、前浪的爭議。面對《后浪》中呈現(xiàn)的大城市小資生活，更像是以偏概全，不少年輕人表示無法認同。在B站上還有網(wǎng)友進行二次創(chuàng)作，夾帶著對《后浪》的些許諷刺的意味。
不管視頻內(nèi)容到底如何，從營銷上看，官媒的投放引起了不同年齡階段的人的注意，實現(xiàn)了B站的徹底出圈。而后的幾個月中，品牌入駐B站、短片向B站鬼畜風格靠攏、短片模仿《后浪》的拍攝手法等，可以說這條片子掀起了一股“B站風”。
“后浪”營銷
快手《看見》后浪的生活
如果說《后浪》是向往生活的展示，那么快手的《看見》是對后浪所欠缺的普通生活的彌補。
同樣是一個人站在臺上演講，奧利給大叔接地氣的人物特性，讓他一出場就傳遞給了觀眾親切感，正是演講者的魅力，讓短片在情緒感染上更勝一籌。同時，短片中沒有否認快手自己的“土”，而是將這些“土”味視頻賦予一個“看見認真生活”的意義，實現(xiàn)了網(wǎng)友對快手的改觀。
不可否認，快手的《看見》借助了《后浪》原先的熱度，但是其自身內(nèi)容和價值觀的傳遞，才是讓其與《后浪》同樣出圈，獲得網(wǎng)友們一致稱贊和認同的核心。
借勢營銷
五菱造車化身地攤經(jīng)濟正規(guī)軍
6月，在國家宣布城市復蘇“地攤經(jīng)濟”的時候，五菱榮光翼開啟售貨車便借勢火了一波。
五菱汽車響應政府的號召，踐行著“人們需要什么，五菱就制造什么”的口號，當國家、人民需要地攤經(jīng)濟來刺激經(jīng)濟發(fā)展時，針對地攤印象中“臟、亂、差”的問題，品牌“神速”推出“好開停、好通過、好便捷”的五菱榮光售貨車。
以人民的需要為宗旨，應人民的需求而行動，五菱汽車在整個疫情期間向社會傳達了品牌與人民同在的信息，贏得了老百姓的認可和信賴。
寫在最后
或許真的是萬事開頭難，但是過了這個艱難的開始，相信下半年品牌們會有更多精彩、更多優(yōu)秀、更多美好的案例呈現(xiàn)給我們，讓我們一起期待吧。
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