CEO專(zhuān)訪｜盛馬丁做客“Marteker專(zhuān)訪”解讀Martech如何逐漸被市場(chǎng)青睞

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舉報(bào) 2020-07-03

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原創(chuàng)作者：馮祺
公眾號(hào)來(lái)源：Marteker技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)官

近日盛馬丁受邀“Marteker專(zhuān)訪”解讀Martech如何逐漸被市場(chǎng)青睞。

在Martech領(lǐng)域精耕多年，馬丁經(jīng)歷了 MarTech 在中國(guó)從「不溫不火」到廣泛受到關(guān)注的發(fā)展歷程，他認(rèn)為之前的「不溫不火」是因?yàn)槿狈π枨蟆Ｊ袌?chǎng)從增量向存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，尤其是《流量池》一書(shū)的出版，啟發(fā)了很多企業(yè)對(duì)Martech的關(guān)注。而今年突如其來(lái)的疫情，更是讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到 Martech 的重要性。但是，Martech市場(chǎng)仍然缺乏讓人「眼前一亮」的產(chǎn)品，整體市場(chǎng)還處于萌芽階段。隨著發(fā)展，會(huì)有更多的需求出現(xiàn)，形成規(guī)模，才能夠?qū)⑹袌?chǎng)推動(dòng)起來(lái)。

讓我們來(lái)看看馬丁對(duì)Martech行業(yè)發(fā)展的見(jiàn)解吧～

Marteker：你在創(chuàng)業(yè)之前有沒(méi)有Martech行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷？

盛馬丁：2012年，我進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)進(jìn)行的是一些小的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，對(duì)微博推廣有所認(rèn)知，那也是第一次接觸數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。2015 年前后，我在SAP負(fù)責(zé)全渠道零售，對(duì)接阿里云、京東云等解決方案。當(dāng)時(shí)我還給另一家在線賣(mài)家具的創(chuàng)業(yè)公司做顧問(wèn)，發(fā)現(xiàn)SAP 的全渠道零售的解決方案無(wú)法解決該家具公司的問(wèn)題，因?yàn)榧揖咝袠I(yè)很難產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，因此也不用天貓這些電商平臺(tái)。同時(shí)期，我也接觸到國(guó)外Hubspot、Marketo等公司的產(chǎn)品，對(duì)他們進(jìn)行了深入研究，他們的產(chǎn)品非常符合高價(jià)值產(chǎn)品、長(zhǎng)周期的交易形式。離開(kāi) SAP 以后，我一直在堅(jiān)持做營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化相關(guān)的產(chǎn)品。這些就是我之前與 Martech相關(guān)的一些經(jīng)歷。

Marteker：從創(chuàng)業(yè)者的角度，你如何評(píng)價(jià)Martech在中國(guó)的發(fā)展？

盛馬丁：Martech在中國(guó)的發(fā)展，總體來(lái)說(shuō)不溫不火，處于完全低于預(yù)期的狀態(tài)，根本原因在于缺乏需求。以前中國(guó)是一個(gè)增量市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人有很多新興的平臺(tái)可以選擇，只要選對(duì)了適當(dāng)?shù)那溃涂梢宰龅煤艹晒Α５牵F(xiàn)在這種基于平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)越來(lái)越少了，針對(duì)增量市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)失效了。因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)由增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪浚瑺I(yíng)銷(xiāo)人需要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這時(shí)候，企業(yè)開(kāi)始考慮是否可以用一些工具管理現(xiàn)有的客戶。

Martech在中國(guó)的發(fā)展有幾次里程碑的事件，第一個(gè)是《流量池》這本書(shū)的出版，第二個(gè)是今年的疫情，對(duì)Martech的發(fā)展有催化作用。如上圖所示，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有人在百度搜索「私域流量」一詞，而在2018 年年中，《流量池》出版以后，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注「私域流量」。而當(dāng) 2020年前后，關(guān)注度出現(xiàn)下降趨勢(shì)，但因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，「私域流量」甚至獲得更高的關(guān)注度。所以推動(dòng) Martech發(fā)展的，是大家對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、對(duì)流量運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的新需求。因此我認(rèn)為相較于Martech這個(gè)詞，更值得關(guān)注的應(yīng)該是其背后的核心需求，即能夠管理好營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的客戶數(shù)據(jù)。從這一點(diǎn)來(lái)談，去年到今年明顯出現(xiàn)了很多相關(guān)的工具。

Marteker：Martech能解決企業(yè)的哪些問(wèn)題？

盛馬丁：Martech能為企業(yè)解決3個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

第一，管理客戶數(shù)據(jù)，企業(yè)有第一方的客戶數(shù)據(jù)，例如訂單數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)；還有第二方客戶數(shù)據(jù)，也就是合作系統(tǒng)或者媒體傳回的數(shù)據(jù)；以及供應(yīng)商提供的第三方數(shù)據(jù)。Martech工具都能夠幫助企業(yè)將不同類(lèi)型的客戶數(shù)據(jù)管理起來(lái)。

第二，幫助企業(yè)應(yīng)用這些客戶數(shù)據(jù)，一方面幫助企業(yè)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行畫(huà)像刻畫(huà)、事件分析、漏斗分析等多維度的分析，另一方面是針對(duì)客戶的喜好進(jìn)行個(gè)性化觸達(dá)。

第三降本增效，Martech產(chǎn)品的一大特征就是提升人效，將很多流程自動(dòng)化，也就是說(shuō)原來(lái)需要很多人花很多時(shí)間做的事情，可能現(xiàn)在只需要一個(gè)人利用Martech工具十幾分鐘就能完成。

Marteker：現(xiàn)階段Martech在中國(guó)發(fā)展最大的難點(diǎn)是什么？

盛馬丁：低競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：首先還是缺乏好的產(chǎn)品，市場(chǎng)本身處于低水平競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，很多時(shí)候我們會(huì)說(shuō)「一朵花開(kāi)不是春,百花齊放春滿園」，所以目前Martech環(huán)境還是需要更多讓人「眼前一亮」的產(chǎn)品，才能更好地推進(jìn)整個(gè)行業(yè)前進(jìn)。

市場(chǎng)認(rèn)知不夠：從客戶對(duì)Martech的接受程度來(lái)看，相比前幾年有明顯的改變，雖然認(rèn)知在提升，但是整體市場(chǎng)還處于萌芽階段。但我相信隨著更多需求出現(xiàn)，Martech將更容易被人接受。

Marteker：Martech在哪個(gè)行業(yè)得到最廣泛的應(yīng)用？最重要的應(yīng)用場(chǎng)景是什么？

盛馬丁：所有外向型、交易型、銷(xiāo)售型為主的企業(yè)，例如服飾、美妝、汽車(chē)、金融等行業(yè)，都會(huì)用到MarTech 工具。Martech最重要的應(yīng)用場(chǎng)景，是數(shù)據(jù)的采集、分析和執(zhí)行。以私域流量的架構(gòu)為例，通常可以分為三層：第一層是傳播層，即客戶通過(guò)小紅書(shū)、抖音等社交媒體渠道去收集用戶數(shù)據(jù)，目的是進(jìn)行品牌的宣傳及拉新，這一層級(jí)其實(shí)還不是私域，而是公域；第二層是私域?qū)樱枰獙⒌谝粚拥牧髁繉?dǎo)入公眾號(hào)、企業(yè)微信等渠道形成私域流量，目的是進(jìn)行留存和孵化；最后一層是獲客層，目的是進(jìn)行轉(zhuǎn)化。企業(yè)所要關(guān)注的重點(diǎn)，是將這些所有不同的系統(tǒng)及流程能夠串聯(lián)起來(lái)。現(xiàn)在還缺乏一套很好的解決方案。

Marteker：Martech對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些沖擊？

盛馬丁：大的趨勢(shì)，是越來(lái)越多的 IT 公司在沖擊 4A 公司的領(lǐng)域，他們會(huì)去收購(gòu)這種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意公司并進(jìn)行整合，埃森哲、德勤這些公司都在收購(gòu)。當(dāng)然4A 公司也在收購(gòu)技術(shù)公司，以完善其解決方案。我覺(jué)得就 4A 公司來(lái)說(shuō)，如果還是以廣告投放為主業(yè)，實(shí)際上距離客戶的需求非常遠(yuǎn)。因?yàn)榭蛻舻拿鞔_需求是，要求供應(yīng)商提供一個(gè)軟件幫助客戶管理，方便客戶進(jìn)行廣告追蹤。Martech也會(huì)對(duì)整個(gè)廣告投放行業(yè)產(chǎn)生較大的影響，類(lèi)似廣告投放這樣過(guò)去非常依賴于第三方數(shù)據(jù)的工作，即將讓位于主打第一方數(shù)據(jù)的 Martech工具來(lái)完成。

Marteker：投資方是否看好Martech這個(gè)領(lǐng)域？

盛馬丁：投資方去年對(duì)這個(gè)領(lǐng)域并不是特別看好，但今年明顯看好。美國(guó) MarTech 市場(chǎng)是一個(gè)高度分散化的市場(chǎng)，并不是大一統(tǒng)的。而投資方是希望投資可能成為壟斷者的公司。從MarTech 市場(chǎng)本身來(lái)說(shuō)，過(guò)去客戶基于 MarTech 的支出非常有限，市場(chǎng)相對(duì)較小，也沒(méi)有太多知名公司。但是今年，客戶對(duì)于 MarTech 的理念到需求都發(fā)生了變化，因此投資方會(huì)對(duì) MarTech 越來(lái)越關(guān)注。

Marteker：Martech領(lǐng)域我聽(tīng)過(guò)SCRM、DMP、MA，而Linkflow是一款CDP，這些工具之間有什么區(qū)別？

盛馬丁：CDP和SCRM的區(qū)別是，SCRM一般只能基于現(xiàn)下常用的社交平臺(tái)（如微信）來(lái)進(jìn)行流量運(yùn)營(yíng)，它難以實(shí)現(xiàn)更多運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景的拓展。而CDP擁有強(qiáng)力的對(duì)接能力，能夠與市面上主流的營(yíng)銷(xiāo)工具（包括廣告投放渠道）實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集和行為觸發(fā)。

CDP和DMP的本質(zhì)區(qū)別就是，DMP主要利用第三方數(shù)據(jù)（即第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商的數(shù)據(jù)和企業(yè)網(wǎng)站的匿名標(biāo)簽數(shù)據(jù)），選出部分匿名的Cookie投放廣告。而CDP則專(zhuān)注于第一方數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)根據(jù)收集上來(lái)的數(shù)據(jù)構(gòu)建細(xì)分人群、進(jìn)行個(gè)性化觸達(dá)。

而MA（Marketing Automation，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具）的設(shè)計(jì)目的是在觸點(diǎn)上和客戶進(jìn)行交互。它會(huì)有一定數(shù)據(jù)收集能力，能夠組織多渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、細(xì)分受眾群體和分發(fā)個(gè)性化內(nèi)容。但是從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)并非為了連接各類(lèi)數(shù)據(jù)源，沒(méi)有辦法對(duì)接大量的運(yùn)營(yíng)渠道。在CDP里，MA只是被囊括的功能之一。

Marteker：你們Linkflow CDP的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

盛馬丁：第一是輕，也就是低代碼。很多營(yíng)銷(xiāo)人員以前需要做一場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)候，希望能生成某一批特定的客戶畫(huà)像，并對(duì)其發(fā)送個(gè)性化的圖文、短信等，但是當(dāng)時(shí)的工具都需要寫(xiě)代碼，只有IT能用，營(yíng)銷(xiāo)人員根本用不起來(lái)。如果把需求提給IT，IT直接回復(fù)說(shuō)需要排期兩個(gè)星期，那么營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)早就過(guò)了。所以低代碼的意義就是無(wú)需編程開(kāi)盒即用，營(yíng)銷(xiāo)人員也可以直接使用，這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)就是巨大的福音。

第二是多，也就是對(duì)接多。Linkflow的基因就是對(duì)接，目前我們已經(jīng)預(yù)對(duì)接了50+當(dāng)前主流的營(yíng)銷(xiāo)工具，營(yíng)銷(xiāo)人員只需簡(jiǎn)單的配置或者掃碼登錄，即可將分散在不同營(yíng)銷(xiāo)工具中的數(shù)據(jù)同步到Linkflow里。這樣企業(yè)想要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向去調(diào)整策略時(shí)，就不用過(guò)多的擔(dān)心因?yàn)樵黾踊蜣饤墵I(yíng)銷(xiāo)工具導(dǎo)致的數(shù)據(jù)丟失、或者新系統(tǒng)對(duì)接等問(wèn)題。

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