農夫山泉攜手THE9，吹響第五次進軍碳酸飲料市場的號角
在今年的5月25日，農夫山泉微信公眾號發布了一條新品上市的消息，消息稱新一代碳酸飲料TOT氣泡飲上市，主打米酒、柚子綠茶、檸檬紅茶三種口味。
這不是農夫山泉第一次嘗試做碳酸飲料，而且這一次，農夫山泉給了這個新品新的定義“新一代碳酸”，真正的天然果汁、米酒和茶葉被加入其中。
而在6月15日，宣布THE9女團中劉雨昕、虞書欣、謝可寅分別為三款口味氣泡飲代言人，從預熱到后續攜手代言人的一系列營銷動作，TOT代言人相關話題持續發酵。
現在，讓我們一起了解這個被農夫山泉力推的TOT氣泡飲吧。
TOT氣泡飲是什么？
“TOT”這個名字實際上并不是農夫山泉第一次使用，早在2010年農夫山泉便以TOT的名字推出過一款蘇打紅茶的飲料，但是當時的反響并不理想，最終沒有實現廣告語所說的“遇見不再錯過”，在后來就消失在了市場上。
此次的TOT被賦予了新的含義“Tasteof time時光的味道”，雖然官方暫時并沒有對這一含義進行解析，但是從“TOT”這個縮寫本身來講，有年輕一代熟悉的顏文字的意味在其中，像極了喝到冰爽的碳酸飲料后不自覺瞇眼張嘴發出一聲“啊~”的表情，十分有趣。
就像華與華所說的，建立品牌就是建立符號。一個能極具個性的品牌符號，在視覺上就能捕捉消費者的眼球，提高產品的能見度，降低消費者識別成本。
TOT的產品包裝充分發揮了名字的優勢，瓶身上TOT”標識十分顯眼，更采用立體字母與莫比烏斯環設計的方式，為包裝增添獨有的時尚設計感。搭配粉藍、湖藍、青綠低飽和度配色，小清新感十足，極具網紅飲料的氣息，激發消費者拍照分享的欲望。
口味上，常見檸檬汽水、紅茶飲品的首次結合，果味與茶味碰撞，配合細膩氣泡在口中的跳躍，給味蕾帶來了與眾不同的驚喜體驗，還有首創的米酒風味，光聽名字就讓能讓人對口感和味道浮想聯翩。
產品的開發離不開對消費者的洞察。這款氣泡飲的賣點是天然、純凈、無添加，正迎合現代年輕人健康生活理念持續升溫的趨勢，在滿足了暢飲碳酸飲料的快樂的同時還少了喝快樂水后對身體健康的擔憂。
產品如此誘人，農夫山泉也抓緊了售貨渠道的鋪設。率先在北京、上海、廣州、深圳、杭州與消費者見面，而后陸續的在各大電商平臺上架銷售，方便其他城市有興趣的消費者也能一同品嘗。
價格方面，一箱15瓶75元的價格也在消費者接受的范圍內，根據官方賬號的數據顯示，官宣一天賣出了465000瓶，天貓期間店月銷1.5萬+，對比店內銷售最高產品為月銷2萬+，總體來說，這次新品目前銷售數據不錯。
為什么推出TOT氣泡飲？
既然此次不是農夫山泉第一次推出碳酸飲料，那么就不免引起我們以下的猜測，農夫山泉在碳酸飲料上是屢敗屢戰嗎？為什么農夫山泉熱衷于開發碳酸飲料產品？要想知道答案，或許就要了解一下農夫山泉的過往和當下以及市場的現狀。
在2005年農夫山泉推出了農夫汽茶，不過這個產品在上市不久后便退出了市場。在2010年，推出tot蘇打紅茶，當時廣告片中男女主眼泛淚光的場面仍歷歷在目，雖然最后也是退出市場的結局，但是仍然有不少消費者之后也在詢問tot蘇打紅茶的“下落”。
而后還推出了泡泡茶、炭仌碳酸咖啡兩款產品，雖然泡泡茶也風靡一時，但是最終也只留下了炭仌碳酸咖啡仍在銷售。
從農夫山泉不斷地入局碳酸飲料市場，并且每次的新品都有著顛覆傳統碳酸飲料的特點來說，農夫山泉實際上是在碳酸市場進行自己健康多元化矩陣的布局。
碳酸飲料這個常與“不健康”掛鉤的品類，農夫山泉想給它穿上自己品牌“天然、健康”的理念外衣。
農夫山泉這一想法實際上離不開對市場趨勢的迎合。數據顯示，55%的受訪者將“健康和天然原料”作為購買的首選因素，人們對健康的精神狀態、健康的膳食等的重要性的認知程度超98%。
聚焦到碳酸飲料行業，根據企鵝智庫《24行業2020消費趨勢報告》，碳酸蔭里哦啊在手機網民中的飲用滲透率達到85%，而且61.3%的消費者表示計劃消費金額不變，這說明碳酸飲料有一定的市場需求。
而在計劃減少碳酸飲料消費的人群中，追求更加健康的產品是他們預計減少碳酸飲料消費的主要原因。
所以農夫山泉在健康碳酸飲料的發力，的的確確是抓住了消費者健康與碳酸兼得的需求，是應對市場變化的一個有理有據的舉動。此次TOT氣泡飲也將“天然”作為產品主打的賣點。
當然，這也是農夫山泉想依靠多元化產品贏得小眾市場、以新產品不斷給消費者制造驚喜感，從而刷新品牌存在感，保持品牌在消費者心中年輕活力形象的方式。
如何推廣TOT氣泡飲？
4P理論中，其中一P便是Promotion推廣，對于新品來說，上市的推廣是打開市場的關鍵，那么此次農夫山泉到目前為“新一代碳酸”做了哪些努力呢，我們來總結一下。
一
明星代言，THE9女團三位名氣成員助力TOT，實現品效合一
在這個夏天，各類養成類節目依舊是社會討論的焦點，名氣最高的前三者不過是《青2》、《創3》和《乘風破浪的姐姐》。相比后兩者成團結果尚未可知，率先出道的THE9女團獨一無二，備受關注。
節目拉下帷幕，出道女團何去何從是節目觀眾最關心的問題。借著此時女團的高關注度，農夫山泉與其中三位人氣成員的合作，一時間收獲了億級的曝光。
從預熱到正式官宣，話題熱度直線攀升，其中#tot眩暈一夏##劉雨昕TOT氣泡飲代言人#雙個話題分別達到1.8億與2億的閱讀和百萬的討論。而銷量如前文所說，數據也是十分可觀。
攜手熱門女團成員，可以看出農夫山泉將TOT氣泡飲的目標消費人群瞄準在了Z世代上。Z世代有著愿意為興趣買單，為精神消費（如明星周邊、IP手辦）的消費習慣，農夫山泉從明星代言入手，借助明星效應，實現了擴大產品知名度和提升銷售量，邁好了新品推廣的第一步。
二
抖音話題互動，強化消費者對產品的印象。
農夫山泉在微信平臺官宣代言人的同時，發起為期一個月的抖音話題互動，只要用戶帶話題#TOT眩暈一夏#分享自己與TOT相遇的故事，就有機會成為獲得一箱TOT氣泡飲的30位幸運兒之一。
受疫情影響，線上娛樂需求暴增，根據QuestMobile的相關數據，抖音2020年3月的用戶規模達5.18億，同比增長14.6%，短視頻成為了老少咸宜的娛樂放松方式。
農夫山泉引流抖音平臺，充分利用了抖音的用戶流量，實現了產品與消費者的深度互動，加深了消費者對產品的印象。
三
線下定點投放地鐵廣告，提升產品在生活化場景的曝光。
在人流量大的地鐵站內投放產品廣告，以明亮清新的顏色吸引腳步匆匆的行人的注意，線上的露出配合線下生活化場景的植入，擴大傳播覆蓋圈層，又一次強化產品的存在感。
雖然線下只是一個點的投放，抖音的參與也全靠用戶自主參與，但依舊不難看出農夫山泉在新品推廣上的用心。
新品推廣正在進行時，未來農夫山泉會不會考慮種草力十足的小紅書平臺，或者又會如何進一步深化與代言人的合作，我們拭目以待。
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