迪士尼如何將自己打造成了 IP 商業帝國？
根據迪士尼公司 2015 年年報顯示，該年度公司總收入為 524.65 億美元，超過了國內三大互聯網巨頭騰訊、阿里和百度的總收入之和。龐大的產業鏈布局和商業化的 IP 打造的模式，使迪士尼成為了一個超級吸金的商業帝國。其實，迪士尼的發展也是經歷很長的積累的，華特迪士尼在 1926 年以 50 美元成立了迪士尼，從一家只做動畫片的小作坊經過幾十年持續不斷地合并收購，才逐漸形成了如今的產業鏈布局。
迪士尼不斷積累 IP 資源。當自己的動畫業務陷入低迷時，以 74 億美元天價收購了皮克斯工作室，又于 2012 年 11 月收購了盧卡斯影業。至此，迪士尼通過皮克斯、漫威、盧卡斯的三次收購，迪士尼電影 IP 資源鏈已幾近完美：老的動畫 IP 歸屬皮克斯接班；真人電影方面，漫威的超級英雄系列和盧卡斯的星戰系列都是全球內最著名的科幻系列 IP。
不難看出，在打造 IP 的模式上，從定位、創意到推廣再到管理，迪士尼都有一整套自己的邏輯。
將 IP 賦予人性
「米奇是一位好先生，從不害人。他常身陷困境，但最后總能化險為夷，而且面帶笑容。」這是米老鼠之父華特對米奇的評價。在 IP 形象的塑造上，迪士尼一直是以聰明、可愛的外表以及人性「真善美」的價值體現為核心。而「真善美」是無論在哪個年齡層、哪個地域的人們都能接受，再通過一套特別的邏輯將這些形象故事化、場景化，便形成了這些 IP 的核心競爭力。
還有迪士尼的那些卡通人物，每當走到他們身邊的時候，都會和你親切的打招呼、握手、合影。
除此之外，在今年四月迪士尼的一支視頻里，我們還看到了一位會手語的米妮。視頻的主人公是一位名叫 Shaylee 的聾啞小女孩，從小只能用手語與人交流的 Shaylee 在 3 歲隨家人游玩迪士尼樂園時，意外收獲了一個偶像——可以用手語和她交流的漂亮仙子姐姐。見證了這一動人時刻的迪士尼，在 3 年后決定重新邀請 Shaylee 一家人來到迪士尼，而且他們還為 Shaylee 準備了一個特別的驚喜——會手語的米妮。這一過程被記錄下來，由迪士尼做成了一支叫「難以忘記的故事」的視頻講述給大家。
這支充滿溫情的視頻在 YouTube 上瘋狂被轉發，獲得 1000 多萬的點擊量。其實，這個視頻也是迪士尼「Unforgettable Happens Here」（難忘的幸福在這里）營銷戰役的一部分。該戰役就是通過一系列視頻來講述一家人在迪士尼世界度假時發生的歡樂時刻，希望告訴大家：在每時每刻，每個角落都有魔法時刻在等待著發生。他們潛移默化地將而這些「真善美」的魔法與自己的 IP 形象關聯，例如看完這支視頻后，你會不會對米妮充滿好感呢？
IP 商業聯名與本土化
迪士尼作為全球頂級的文化娛樂公司，擁有一套完備的產業鏈，媒體網絡（Media Networks）、主題公園及度假村（Parks and Resorts）、影視娛樂（Studio Entertainment）、消費品（Consumer Product）以及互動娛樂這五大業務板塊，構成了其 IP 流轉、增值的生態版圖。而其中，消費品板塊是迪士尼衍生品開發的重頭戲，可以細分為商品的授權經營、出版和零售。據不完全統計，目前迪士尼全球有 3000 多家授權商，銷售超過 10 萬種與迪士尼卡通形象有關的產品。
迪士尼是一家很會「本土化」的公司，每進入一個國家，它都會將了解當地和當地消費者被擺在首位，從而制定不同的商業推廣計劃。據報道，以中國為例，迪士尼中國的產品創意部門，每季度會進行兩次有關中國市場的流行趨勢調查，并以此為依據更新 StyleGuide，供迪士尼內部及合作伙伴參考。在今年上半年的調查中，迪士尼走訪了中國約 3.8 萬名消費者，他們發現其中 2.9 萬人是互聯網和手機用戶，而其中年輕女性消費者和漫威粉絲各占了一定比重。于是，這樣的調查結果決定了移動互聯網將成為迪士尼的溝通方式，而年輕女性和漫威粉絲則圈出了品牌的溝通人群。
迪士尼對于在中國需要輸出什么樣的英雄形象是非常有考量的，他們發現當代中國年輕人最想掌控自己的命運，希望從無到有搏出一番天地，因此與之匹配的美國隊長形象，成為了迪士尼在中國市場發展的重點。
科技創造衍生價值
早在 60 多年前，華特迪士尼就創建了一個幻想工程實驗室（Imagineering Labs），在 1937 年拍攝電影《白雪公主和七個小矮人》時，他們就采用了多平面攝影機，給背景增加視覺深度，想要打造如今虛擬現實的效果。在科技方面，迪士尼一直進行著天馬行空的探索。除了觀影體驗的更新，迪士尼還致力于消費以及娛樂產品的研發。他們曾與 TechStars 合作，組建了一個「迪士尼加速器」的計劃。迪士尼加速器的扶持對象是初創科技公司，迪士尼將提供資金和資源的支持，初創公司則貢獻部分股權給迪士尼。
去年，迪士尼就曾將《鋼鐵俠》、《星球大戰》、《冰雪奇緣》這三部電影中的造型設計免費授權給了一家名叫 Open Bionics 的公司，該公司以制造機器假肢為主營業務，通過 3D 打印技術和機器人傳感器降低成本，為不幸失去上肢的人們提供低價的機器手。Open Bionics 與迪士尼下屬的創業孵化器 Disney Accelerator 合作，發布了三款旗下電影的主題手臂，效仿對象分別是《鋼鐵俠》中斯塔克、《星球大戰》中的盧卡斯以及《冰雪奇緣》里的 Elsa 公主，三款假肢手臂均配有 LED 燈，「斯塔克」與「盧卡斯」手臂還裝備了振動裝置，讓使用者能夠一鍵化身「超級英雄」。
除此之外，迪士尼還帶來了鋼鐵俠手套、綠巨人浩克拳套，以及星戰中的「光劍」等玩具。但與普通的玩具不同，孩子們佩戴好這些玩具后，就能直接進行角色扮演，從網上下載簡單的故事后，可以與其他人互動。不過也有媒體猜測，迪士尼是想借此開啟可穿戴玩具的生態系統，因為在此之前，他們還投資了 10 億美元開發一款魔法手環。魔術手環看上去是簡單而時髦的橡膠腕帶，雖然看起來平淡無奇，但卻能將使用者和迪士尼樂園內龐大的傳感器系統連接起來。這讓整個公園變成一個大型電腦——用實時數據發送顧客的所在位置、他們所玩的項目和他們想做的事。
擁有這么多的優質 IP，相信在短期內，迪士尼品牌的價值和空間將不可能被其他品牌輕易超越。
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