為了地球不“管”了！麥當勞極致創意，締造公益營銷新玩法
公益環保類廣告向來吃力不討好，若單從投資回報率而言，投入與產出往往不成正比，但你會驚訝地發現大部分品牌廠商似乎都樂意在公益領域時不時冒泡，品牌戰略中公益宣傳的重要性可想而知。
6月30日,麥當勞宣布陸續在全國各分店開始停用塑料吸管，即日起北上廣深四地率先投入使用新型包裝，可樂等純液體飲品將啟用全新的飲嘴杯蓋，含有固體的飲品暫時仍提供塑料吸管，助力綠色環保的同時也吸引了一大波關注。
作為一家巨無霸跨國企業，麥當勞至今在中國開設的門店已超過3500家，在如此龐大的基數之上進行包裝變更，無疑是件十分困難的舉措，而投入的龐大資金要想再次回流需要的不僅是時間，而是更多的消費需求。
各大品牌廠商陸續在公益領域扎堆的關鍵在于，公益市場份額的占比抑或是影響力對品牌形象的塑造一直具有一定的影響力，而當知名度已經成為廣泛認知水平時，輸出能夠產生持續影響力的內容是品牌的生命力保證。
一、抓住浪潮，強強聯合1+1>2
在宣布這一重大消息后，為了讓受眾盡快了解麥當勞的新動向，麥當勞特意在B站上傳翻拍了大家都耳熟能詳的《無間道》和《新白娘子傳奇》，用搞笑鬼畜的風格傳遞了滿滿正能量的精神內核。
作為誠意滿滿的創新案例，麥當勞的廣告片成功原因有以下兩點。
第一，借助事件發酵熱度尚未散去的高關注平臺。
B站最近的破圈三部曲火遍全網，基本下到學生黨上到銀發族都對于這款主打學習定位的APP印象深刻。
受眾領域的擴大帶來的關注度持續發酵，直接導無數品牌官方紛紛入駐B站。B站提供平臺與廣泛多元的受眾基數，而品牌的進一步引流的互相作用造就了兩方雙贏的局面，麥當勞在此時選擇B站首發這兩則廣告，除了其本身受眾外還能吸引到了額外的圈外流量。
第二，選題和風格出奇制勝。
不知道大家有沒有注意到，最近各大品牌廠商廣告都流行起一股“邪風”——鬼畜洗腦廣告。
從僅僅是在B站內傳播的娛樂混剪視頻，到小米的《Are you ok》再到阿里巴巴動物園的《打開春天》再到釘釘的求饒視頻，這一風格迅速進入廣告界視野，為廣告帶來了前所未有的新鮮感，麥當勞此時選擇這樣的風格未嘗沒有取巧的意味。
而在CBNData發布的《2019中國互聯網消費生態大數據報告》中指出，2020年最具潛力的新興消費人群是：小鎮人群、銀發族、千禧爸媽和Z世代。
麥當勞所選取的無間道與白娘子典型性與知名度幾乎不費吹飛之力地覆蓋到了以上所有群體，而鬼畜風格的新鮮感貫穿其中，與之結合起來的二次創作必然能吸引眼球。
所有的創意都是對品牌理念內核的包裝，足夠強大的內核才能支撐創意的發散延伸，麥當勞這兩則廣告在充滿趣味的同時內核傳遞的是一種綠色環保的生活理念，讓消費者對這樣類型廣告的抵觸心理進一步下降。
二、引導消費者行為，彰顯品牌環保理念
強大的品牌在顧全產品銷量外，更希望能夠提升受眾的消費體驗甚至是生活體驗，這是基于利潤的反哺也是市場份額相當時進一步開拓的必然，因此許多品牌都致力于從廣告等各種渠道潛移默化地影響消費者生活的各個方面。
評判品牌內驅力的強大與否表現在對受眾心理與行動的影響力上，而品牌在公益領域的貢獻同樣在于它們能影響受眾的程度。
而綠色環保始終是熱議話題，作為快消品行業的龍頭企業，麥當勞的行動必然具有一定的引領性。
其實早在今年5月，麥當勞就提出了全新的品牌理念“因為熱愛，盡善而行”，并且宣布易烊千璽作為新的品牌代言人，6月30日的包裝升級正是在全新品牌理念下的第一步嘗試。
在龐大的基數影響下，覆蓋全國范圍的持續更新，從短期來看必然會帶來一些沖擊與負面影響；但從長期的發展來說，3500多家麥當勞不再使用塑料吸管所帶來的環保效益與能獲得的品牌好感遠比前者收益可觀。
當逐漸在受眾群體中使用飲嘴成為習慣時，受眾的潛意識已經形成了拒絕塑料吸管的理念，這既是麥當勞品牌傳達的理念，也是自身在無數次消費行為中所構建的模式，正確的環保觀念就此樹立。
而消費者環保觀念養成后對于品牌的親密度與忠誠度自然而然加深，行為反作用于品牌理念，讓品牌理念得到更廣泛的傳播，從而形成消費者與品牌的循環共贏。
三、傳遞普適理念，彰顯品牌格局
一個成功的品牌，讓人能夠一口叫出名字的，不僅是因為產品，更是因為它的品牌理念。
可想而知，對于品牌而言，好的理念貼合市場需求突出產品，能夠完美概括品牌；而不好的理念，卻能讓產品銷量大打折扣。“怕上火，喝王老吉”、“佳能，感動常在”、“just do it”等都非常自然的概括了產品屬性與定位，成為經典品牌理念的代表。
麥當勞的品牌理念近年來不斷地隨著市場的變化而變化，從“常常歡笑，吃吃麥當勞”到“我就喜歡”再到現今的“因為熱愛，盡善而行”，而始終不變的是一種普適性的理念，是在餐飲文化點滴中傳遞出來的生活態度與生活方式，更是一種對受眾行動的呼吁。
每一個品牌都有渴望改變世界的愿望，這是品牌在知名度已經家喻戶曉的基礎上不斷增強自身影響力的目標，更是吸引更多受眾認可的長遠道路。
一個優秀的品牌和企業，代表的不僅是產品和理念，更多的是一種形象和社會責任，這也是無數品牌不予余力拓寬公益市場的根本所在，進一步完善的品牌理念也將最終回饋企業，這才是企業與品牌發展的動力與來源。
有雄心壯志才能摩拳擦掌地行動，傳遞理念，引領風尚，影響受眾行為，最終改變世界，這就是品牌正在做的事。
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