大眾汽車(chē)“主演”炫酷特工大片，花式反轉(zhuǎn)秀出實(shí)力
一般動(dòng)作大片中必然少不了精彩刺激的追車(chē)戲，《速度與激情》的驚險(xiǎn)飆車(chē)情節(jié)，《變形金剛》的汽車(chē)人超酷特效，汽車(chē)作為天然主角，總能牢牢抓住觀眾眼球。
大眾汽車(chē)最近推出系列短片，以“大眾不是演技派”為核心理念，通過(guò)藏身之地、生死搏斗、急速闖關(guān)、驚天營(yíng)救四個(gè)特工電影里的常見(jiàn)場(chǎng)景，展示大眾汽車(chē)“實(shí)在保護(hù)，實(shí)力上演”的性能。
相比直觀表現(xiàn)性能的汽車(chē)廣告，大眾汽車(chē)總能出其不意地帶來(lái)驚喜，這回從電影花式NG角度切入，帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)幕后、深入場(chǎng)景，在前后畫(huà)風(fēng)反差和懸念營(yíng)造中，讓汽車(chē)的功能賣(mài)點(diǎn)滲透用戶心智。
01
花式反轉(zhuǎn)的電影NG 汽車(chē)不要演技要實(shí)力
疫情對(duì)電影院線的影響持續(xù)至今，本來(lái)要上映的影片也紛紛延期調(diào)檔，人們壓抑已久的觀影需求不降反升，大眾汽車(chē)順勢(shì)以特工電影風(fēng)格短片迎合用戶偏好，讓汽車(chē)做主角上演另類動(dòng)作戲。
四支短片時(shí)長(zhǎng)都控制在1分鐘，全程充滿特工電影的緊張刺激感，無(wú)論是槍?xiě)?zhàn)對(duì)敵、追車(chē)逃生，還是跳車(chē)救人，都少不了汽車(chē)這個(gè)靈魂主演。
當(dāng)觀眾被大眾汽車(chē)勾起興趣，期待特工大展身手時(shí)，短片里的汽車(chē)卻一再掉鏈子，讓激烈戲份全都NG，于是就有了槍?xiě)?zhàn)不走位、見(jiàn)門(mén)自動(dòng)停、車(chē)窗關(guān)不嚴(yán)、追車(chē)挨不上的奇葩反轉(zhuǎn)。
大眾汽車(chē)還原的當(dāng)然不是真實(shí)電影拍攝現(xiàn)場(chǎng)，反而比較符合觀眾以往看片的幻想，如果把動(dòng)作戲放到現(xiàn)實(shí)生活大概就是這樣，再驚險(xiǎn)的追車(chē)戲也變成幽默劇。
以揭秘動(dòng)作片花式NG原因?yàn)槊O(shè)置出人意料的反轉(zhuǎn)，時(shí)長(zhǎng)節(jié)奏把控精準(zhǔn)，短片情節(jié)大起大落，牽動(dòng)著用戶情緒，用電影NG的方式引出“車(chē)身高強(qiáng)度鋼超高覆蓋率”、“AEB自動(dòng)剎車(chē)輔助系統(tǒng)”、“全系標(biāo)配防夾電動(dòng)車(chē)窗”、“CEB城市緊急制動(dòng)系統(tǒng)”的功能。
比起直白地列舉汽車(chē)安全功能，大眾汽車(chē)通過(guò)類似特工電影的場(chǎng)景演繹每一項(xiàng)功能的優(yōu)勢(shì)，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)感知更加清晰生動(dòng)，而且具有反差感的趣味畫(huà)面利于觀眾記憶。
最重要的是，整個(gè)系列以跳脫拍攝的反套路操作傳遞“大眾不是演技派”的理念，即大眾汽車(chē)貨真價(jià)實(shí)，功能可靠絕非表演，是個(gè)值得信賴的實(shí)力派。
“實(shí)在保護(hù)，實(shí)力上演”是對(duì)花式NG的最好解釋，生活不是電影，大眾汽車(chē)會(huì)在每個(gè)危險(xiǎn)瞬間密切保護(hù)用戶，給用戶帶來(lái)安全無(wú)憂的駕駛體驗(yàn)。
02
話題傳播+KOL視頻安利 強(qiáng)化功能賣(mài)點(diǎn)感知
為了擴(kuò)散短片知名度，大眾汽車(chē)以微博為主要宣傳平臺(tái)，發(fā)起#大眾不是演技派#話題，引來(lái)垂直領(lǐng)域多名達(dá)人博主分享轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)揮他們作為汽車(chē)領(lǐng)域KOL的影響力，幫助品牌觸達(dá)更多目標(biāo)受眾。
目前話題閱讀量高達(dá)1.1億，大眾汽車(chē)借此廣泛傳播不靠演技靠實(shí)力的安全功能，另外官微在發(fā)布系列短片時(shí)，文案刻意埋下懸念，引導(dǎo)網(wǎng)友點(diǎn)開(kāi)視頻一探究竟。
大眾汽車(chē)還邀請(qǐng)知名汽車(chē)博主溜溜哥拍攝自制視頻，站在用戶角度測(cè)評(píng)汽車(chē)功能的KOL視頻，與品牌廣告相互輔助強(qiáng)化消費(fèi)者記憶感知。
溜溜哥以更日常的方式重演廣告場(chǎng)景，添加接地氣的幽默元素，拉近溝通距離，比如展現(xiàn)大眾汽車(chē)防夾電動(dòng)車(chē)窗功能時(shí)，博主腦洞大開(kāi)用香蕉、黃瓜、山藥模擬手來(lái)測(cè)試，雖然畫(huà)面惡搞但是直觀驗(yàn)證了效果。
原創(chuàng)視頻博主除了用內(nèi)容吸引粉絲，更懂得如何打動(dòng)粉絲，溜溜哥視頻最后部分是由汽車(chē)功能延伸的題外話，雖然和廣告風(fēng)格不一致，卻因貼心的勸誡和關(guān)懷獲得粉絲好感，由此粉絲更加信服博主的安利種草。
溜溜哥的自制視頻也傳到了抖音上，有活躍粉絲基礎(chǔ)的汽車(chē)博主比品牌官方更貼近消費(fèi)者溝通語(yǔ)境，所以每支視頻的互動(dòng)數(shù)量都是高過(guò)官方發(fā)布的。
大眾汽車(chē)?yán)迷掝}傳播和KOL自制視頻提升廣告觸達(dá)范圍，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)安全功能的感知，也使其對(duì)“大眾不是演技派”有更深刻的印象。
03
出其不意的大眾汽車(chē)廣告
提到汽車(chē)廣告，大家印象中都是沒(méi)有什么情節(jié)和創(chuàng)意的駕駛畫(huà)面與汽車(chē)特寫(xiě)，大眾汽車(chē)卻一再打破人們的固有認(rèn)知，憑借出其不意的套路增加廣告吸睛度和記憶點(diǎn)。
2017年，大眾汽車(chē)就推出了一支完美展現(xiàn)自身優(yōu)點(diǎn)的趣味廣告，主人公看上另一臺(tái)大眾汽車(chē)，于是遭到自家汽車(chē)的報(bào)復(fù)，結(jié)合汽車(chē)功能的擬人化演繹新奇好玩，賦予汽車(chē)情感特征，令人眼前一亮。
這次大眾汽車(chē)花式NG的廣告，也以汽車(chē)拍戲時(shí)的不配合行為，側(cè)面印證產(chǎn)品智能化、人性化的特點(diǎn)，汽車(chē)和用戶之間的交互關(guān)系，利于提升用戶的體驗(yàn)感。
短片把看起來(lái)提心吊膽的電影鏡頭變成生活中反復(fù)NG的安全嘗試，所有與汽車(chē)相關(guān)的危險(xiǎn)橋段通通畫(huà)風(fēng)突變，給觀眾意料之外的反轉(zhuǎn)，以便加深對(duì)廣告的印象。
今年上半年，大眾汽車(chē)還為旗下途鎧品牌，發(fā)布了一支看起來(lái)非常省錢(qián)的廣告《真實(shí)大眾》，沒(méi)有人物、沒(méi)有車(chē)子，全程都用視頻播放器和進(jìn)度條，來(lái)演繹汽車(chē)的多種性能，但它卻獲得今年的紐約廣告節(jié)金獎(jiǎng)。
大眾汽車(chē)以汽車(chē)功能為基礎(chǔ)，運(yùn)用多種多樣的創(chuàng)意表現(xiàn)手法豐富用戶感受，在制造新鮮感的同時(shí)，也準(zhǔn)確秀出汽車(chē)賣(mài)點(diǎn)。
近年來(lái)，汽車(chē)廣告形式也在不斷變化，洗腦文案、反轉(zhuǎn)劇情等等都是積極有益的嘗試，大眾汽車(chē)跳出固有的創(chuàng)意框架，逐漸樹(shù)立了會(huì)玩的汽車(chē)品牌形象。
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