品牌營銷5點洞察：2020如何刷屏

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舉報 2020-07-07

掃描,分享朋友圈

最近經常跟朋友感慨，我一個看暴力懸疑暗黑美劇的佛系老阿姨，為啥現在每天在研究二次元的孩子們看什么新番，玩什么梗，如何跟他們流暢對話，搞二次元創作？

是人性的oo，還是道德的xx？
一切問題都是恰飯的問題——魯迅。

世界變了啊，營銷邏輯變了啊。為了保住飯碗，不得不研究當代年輕人都在玩啥。

一，精神追求才是當代剛需
分享一個朋友圈看到的泡泡瑪特收集圖。

泡泡瑪特，盲盒界的頭號玩家，登頂去年雙11天貓玩具類目銷量榜首，雙11期間賣了200萬個，讓炒盲盒和潮玩火爆社交圈。并且在今年6月1日向港交所遞交招股書。
我一直覺得挺奇怪的，以前我們買手辦，買的是它背后的故事，比如漫威、火影銀魂等，有一個宏大的世界觀在驅動我們買單。
但Molly不同，它沒有故事，它只是一個形象，為啥能這么火？
泡泡瑪特CEO王寧說，“它的魅力就在于有留白，100個人心中有100個哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去。”（額，為啥原文很深刻的話放到這里莫名有點驚悚？？）還有飯圈的孩子們，寧愿節衣縮食忍饑挨餓不買衣服也要給愛豆應援打call。
孩子們越來越愛養寵物了，而且很舍得為主子花錢，不止囤糧，寵物牙膏牙刷、滴眼液、潔耳液、營養膏、狗狗維生素，瓶瓶罐罐比自己的還多。LV頸圈、行李箱，Longchamp與知名法國插畫家合作的牽狗繩，Versace狗床等等?！?/p>

消費動機變了，可能要重新定義剛需：
以前，呼吸、水、食物、睡眠等馬斯洛第一層次的是剛需，這屆消費者的對精神、情感追求可能更剛需。

二，流量被圈層化

世界上很多事都不能連起來想，因為連起來想你就會發現真相。（然后因勢利導的你就要逼自己做出改變，改變就有點累人……）
再看一組數據：
2020年2月，世界最大廣告公司WPP公布的2019年財報顯示，集團營收同比2018年下降了1%，而這已經是WPP連續第4年的營收下滑了。
2019年底，日本最大的廣告巨頭電通預期凈利潤狂跌93%，擬全球裁員1400人。
CTR數據顯示上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
2018年底全球第一家廣告公司，有著150多年歷史的4A公司JWT被偉門合并。
大家肉眼可見的，廣告模式不再吃香。mcn，網紅帶貨崛起。
雅詩蘭黛去年年中就宣布75%的營銷預算花在紅人投放上。
渠道變了。從以前自上而下的廣告時代，變成了如今像是蟻群模式的流量圈層。主流媒體風光不再，這些kol變成了一個小型媒體。
「分眾」時代來了，「大眾」時代結束了。 三，內容要定制化
流量圈層化之后，內容就要隨著渠道發生變化。以前搞營銷，是拍一支tvc，請明星，上央視，找媒體，集中式全國投放。
現在是請幾十幾百的kol，大多數你都不認識，有的可能十幾萬，幾萬粉絲，但他們在垂直的圈子里特別有影響力。
內容也不能一支tvc打天下了，得根據每個渠道的調性分別定制。麥肯錫在2017年的《中國消費者調查報告》中，有這樣一段結論性的話：
“在今年的調查中，我們訪談了近1萬名18至65歲的中國消費者，他們來自44個城市和7個農村鄉鎮。在過去十幾年我們對中國消費者的所有觀察之中，有一點在今年的調查中非常突出，即‘中國消費者’作為一個整齊劃一的群體已經不存在，而是形成了鮮明的多樣性。”

時趣做過一個統計：通過多個社交媒體平臺的開放數據，長期跟蹤著一批超大樣本匿名消費者的情感表達和行為特征，從“信息繭洞”的角度來分析人群，至少能根據興趣信息圖譜的結構，把主流社交媒體用戶分成超過100個很顯著的人群子集。
當一個大型的社交話題熱點波紋出現的時候，參加討論的消費者也會經常出現超過10個以上的觀點子集或者人群子集。
如果再綜合考慮到中國的一二三線城市及鎮鄉村經濟結構作為橫截面，再乘以不同教育背景、不同審美和不同信息繭洞的縱向消費者。
那么，每個品牌的消費者的結構，都比原來傳統營銷行業的消費者分類方式復雜一到兩個數量級別以上。
這還是2018年的數據。在2019年繼續更新的調查報告中顯示，中國的消費行為還在繼續分化。
你看twitter，微博上，喪文化，時尚，lgbt，二次元，匡威啥都能給你搞個bot，就是各類亞文化圈層的縮影。

消費者愈加多元，他們的需求和行為難以捉摸，對傳統的營銷手段和推廣手段并不買賬。
可以說形成了千人千面的消費分層現象。不是你經常聽的廣告投放的千人千面，那個偏渠道。我說的是在洞察和內容創意上的分層。
所以接下來，對營銷人的考驗就是如何針對更細分的消費者人群，進行更針對性的溝通，精細化優化效果。

四，強擼灰飛煙滅
舉個栗子：我整理了阿里618在微博上的營銷軌跡這里只是很小部分，擼完整個營銷節奏，可以說是狂轟亂炸無孔不入。
但阿里系在b站上卻沒有瘋狂輸出。擁有120萬粉絲的當紅炸子雞@釘釘，沒更新廣告。阿里全家桶子其他賬號矩陣的廣告節奏也完全區別于微博。
天貓5.29發了“半個娛樂圈”的視頻之后。在微博炸了，搬運到b站后，只有1600播放。
這是一條tvc類型的視頻，在B這種強互動和社區屬性濃厚的環境下并不香。

所以啊，一定要融入社區。否則就強擼灰飛煙滅。 天貓前期直接同步搬運的微博的硬廣撲街：6.12-14每天一條，直接的硬廣只有300播放。
而從6.13開始的618帶貨視頻，是為社區定制的風格，播放量就上去了。（兩者都有商品硬植，不是限流原因）

所以回到標題，我就是為了保住飯碗，不得不研究B站的孩子們在玩什么，社區的內容意識形態是啥。一個老阿姨，被逼入二次元。。
五，當代意識形態機遇
以上說到，渠道越來越碎片化，內容根據渠道定制化，那要定制什么樣的內容才能讓用戶買賬呢？
1，價值觀鮮明甚至要有爭議
渠道圈層化了，圈層之間會有一個觸點，做傳播的時候，一旦能激發這個觸點，就能引起不斷的裂變。
不同的群體有不同的觸點，比如上述我舉例的，微博和b站的觸點就不一樣。
在微博隨便發個明星的內容，就有各種粉絲來“維護”你的內容這條。但在B站就不受用，不如玩梗來的香。
你想要把內容傳達給誰？想好這些圈層的用戶畫像，在對應的觸點上影響他，這是當代做刷屏裂變的邏輯。
如何找到這個觸點，就要結合對當代年輕人的洞察了。
看看那些刷屏的案例，任何引起大規模傳播的事件都會有一個沖突。
這屆年輕人越來越愛恨分明，他們希望看到會呼吸、接地氣、有調性的內容。
2，包含時代感，帶有中國元素
這兩年國潮國風崛起，背后，反應出的是新一代中國消費者的審美自信，這種審美自信的背后是整個中國經濟、文化發展，以及中國年輕人重新對中國與世界關系的認識。
“中國的，才是世界的”，這是一個意識形態機遇。
耐克“JUST DO IT”這句神話sloagn也是洞悉了當時意識形態機遇，找到了自己的文化密碼：
這句口號誕生于1988年。那時的時代背景是，美國面臨全球競爭，對日本德國發起貿易戰，公司大規模裁員，要想實現美國夢，就要比其他國家工人更努力更長時間的工作。
美國人民正面臨一個急需積極進取，個人拼搏的意識環境中。他們需要一個“去他媽的！我也可以的！”這樣的表達。
文化創新不是“下一個十年也許會發生什么”的未來主義幻想或者頭腦風暴中的想象。是對既存意識形態、神話和文化密碼稍加修改。 關于怎么做出內容，我也就只能說到這了，再說就都是假大空湊字數的套話了。任何所謂的成功模式在被總結出來的時候已經過時了。成功不能復制，所有刷屏都是在當時的先鋒性原創。一切都在迅速變化，并且無跡可尋。逆水行舟，不進則退。這就是這個時代最迷人和最可怕的地方。
互聯網沒有中年人。