從華住財報看擴張邏輯：逆風而行
（配圖來自Canva）
疫情之下，酒店業一片哀嚎，即便是行業巨頭也損失慘重。6月30日，華住發布了姍姍來遲的第一季度財報。
財報顯示，華住一季度營收為20.13億元（單位：人民幣，下同），同比降低15.7%。歸母凈虧損為21.35億元，去年同期錄得凈利潤1億元。華住預期二季度營收將同比降低32%至34％或35%-37%。排除1月份收購Deutsche Hospitality德意志酒店集團（以下簡稱“DH”）帶來的營收增長后，華住一季度營收為13億元，同比降低46%。
疫情對華住集團的影響，由此可見一斑。然而，華住只是針對疫情調整了政策，卻并沒有放慢自己的擴張步伐。據了解，疫情期間，華住集團在國際化開始戰略收縮，而后將力量集中在下沉市場展開擴張。
與此同時，華住集團在疫情期間堅持營業，與所有伙伴共度難關，還趁著這個機會去拿一些行業優質酒店資產，加速行業整合。華住為何在如此艱難的情況下，堅持擴張呢？實際上，這里面自有華住的擴張邏輯。
國內市場受挫
華住集團的Q1財報，于6月30日發布，比大多數企業都要晚。來得晚主要是受疫情影響耽擱了，而這份晚來的財報情況也不樂觀。
據了解，一季度受疫情影響，華住的酒店業務嚴重受損。華住的利潤不僅從去年盈利1億元變成虧損超21億元，而且其營收也縮減了50%，可謂損失慘重。當然客觀來說，這個現象在整個酒店業都比較普遍。
過去數月，受疫情影響全球酒店業都遭受重創。根據中國飯店協會披露的相關數據，2020年第一季度，全國有74.29%的酒店和民宿選擇直接閉店，2020年前兩個月，中國酒店業因疫情損失超過670億元，這更讓本就發展不順的酒店業雪上加霜。
酒店業與宏觀經濟發展始終是正相關。宏觀經濟繁榮，商務活動、會議活動就多，酒店業就興盛，反之則衰敗。而2018年以來，宏觀經濟出現了一些波動，酒店業也就受到了一定程度的沖擊，華住也不例外。自前年開始，華住的入住率和客單價就明顯下滑。疫情的到來，加劇了這一狀況。
而隨著國內疫情得到控制，這一局面逐步得到了改善。截止3月26日，華住旗下93.5%的酒店已經恢復運營，而且入住率迅速恢復到了62%，受此利好消息提振，華住的股價在盤后上漲了3%。
但由于國內疫情得到緩和的時間，已經接近一季度尾聲，因此對華住一季度的業績整體改善有限。此外，由于全球疫情仍在蔓延，外部環境不容放松，國內常態化防疫還在繼續，控制人流和密集接觸的行政管制仍沒有取消，這意味著未來一段時間內酒店業仍然很難恢復到此前的水平。
而全球疫情的蔓延，則讓華住去年大舉擴張的國際化面臨新的變局，這也迫使華住不得不減緩國際化的步伐。
國際化進程受阻
2010年，漢庭在納斯達克上市后更名為華住。目前華住集團旗下擁有中高端的酒店品牌包括美爵、禧玥、花間堂，中端市場的諾富特、美居、全季等，以及主打經濟性的大眾酒店品牌宜必思、漢庭、怡萊等知名酒店品牌等等，覆蓋不同客群。
在對內擴張品類的同時，華住在國際化方面的嘗試也在不斷增多。但在業內人士看來，這些嘗試效果并不理想。直到2018年，華住旗下直營的第一家全季酒店才正式落戶新加坡，而這并不只是華住一家品牌在海外發展的難題。
“國內酒店的國際化道路一直不太順暢，一是品牌知名度不夠，一是海外物業選擇能力有限，這導致絕大多數國內酒店在海外拓展均不太順暢。”酒店行業分析師夏子帆表示。
為應對這個問題，華住在國際化方面，采取股權收購和戰略聯盟合作的方式來積累經驗。比如，2016年華住與雅高結成戰略聯盟，兩者通過交叉持股的方式展開合作，借以通過合作積累中高端品牌的運營經驗。
2019年底，華住更是大手筆全資收購德意志酒店集團DH100%的股權，收購于2020年初完成，這也意味著華住開始更大規模向海外拓展。
但新冠疫情的到來，迅速打亂其既定計劃。剛剛收購完成的高端酒店DH被迫停工，并尋求政府補貼。并且受海外疫情持續蔓延影響，華住不得不向DH酒店提供2000萬歐元的貸款，以助其渡過難關。
“季琦將華住的目標定位為世界第一酒店集團，那就意味著必須完成國際化發展，但目前海外疫情發展并不明朗，入住率恢復到之前水平可能要2-3年?！壁w煥焱說。
面對海外局面難以展開，華住則將目光投向了國內。華住創始人、董事長兼CEO季琦在內部郵件中表示，華住的業務重心仍然在中國，這次調整能夠讓金輝及其團隊更好地聚焦中國。而在中國市場上，華住則將目光投向了下沉市場和中低型酒店。
開拓下沉市場
酒店業寒冬，大家都在想方設法的減少擴張，進行戰略收縮。但華住創始人季琦看來，危機來臨不能束手束腳不動，而是要應時而變。
他認為疫情過后，對酒店業而言，有兩方面的好處：一是將一些本身存在問題，經營能力不行的企業淘汰出局；二是疫情中逐漸暴露出的新需求，可以讓整個酒店業更清楚當前市場的真正要什么。結合疫情后的情況來看，季琦認為酒店業未來的機會在下沉市場。
從國內酒店業發展的角度來看，作為行業前三甲的華住，營收增長已經觸頂了。“現在，酒店行業處于周期低點。”一個酒店行業人士稱。國內大部分連鎖酒店的營收均出現了嚴重下滑甚至停滯，華住也未例外，目前僅能保持在10%左右的增速。因此，華住不得不考慮找尋新的增長點。
而疫情爆發后，下沉市場的優勢逐漸顯現。下沉市場的優勢主要體現在如下兩個方面：一是在疫情得到緩和后，下沉市場恢復更快，業務需求更旺盛；二是疫情到來后，高端市場更加難做，因為附加值高的高端酒店，普通老百姓根本住不起。
用季琦的話說，全球來看豪華酒店都是沒落的。今年無論國內外，真正的市場機會只有兩個，中產和廣大老百姓。換言之，就是在更廣闊的下沉市場的中檔、經濟型連鎖酒店上有機會。
因此，華住除了繼續深耕一、二線城市的核心地段之外，還將聚焦下沉市場，以及新興的商業區、生活區以及高鐵站、新機場沿線等地方。
他向媒體解釋了華住接下來的目標：規模擴張，下沉合格門店。即華住要從一二線到三四五線，開到鎮上，規模擴張從千店規模變成萬店規模，百城規模變成千城規模。從組織層面上，則從平臺到事業部，展開全線擴張。
看得出來，做下沉市場，華住是認真的。但這多少出乎外界意料，畢竟當下幾乎沒有人愿意往市場上投錢，華住這么做究竟是冒險還是經過了深入考慮，值得深究。結合實際情況來看，華住的做法其實有著自己的思考。
華住的擴張邏輯
疫情之下，許多酒店業集團紛紛收縮，但華住仍然堅持擴張，主要是是因為華住有自己的一套擴張邏輯。具體來說，可以概括為以下三方面：
第一，企業現金儲備充足。相關財務數據顯示，截至2019年底，華住集團期末現金及現金等價物余額為140億元。在今年5月份，華住集團又宣布發行總額不超過4.5億美元的可轉換優先債券?？傮w來看，華住資金充足。
第二，按照華住目前門店運營的情況來看，酒店可以保本經營。根據該集團向21世紀經濟報道記者提供的數據，華住集團當前門店開業率為100%，平均出租率70%。70%的出租率雖然不足以盈利，但是保本還是可以的。
第三，華住基于輕資產的運營模式。華住的酒店門店雖然已經超過5600多家，但其中絕大多數為加盟店，自營門店只有688家，絕對的“輕資產”模式，眼下的情況不會太過占用自己的資金。
此外，國家在疫情得到緩解后，加大了減稅、降費力度，給與企業很好的融資支持，這讓其擴張可以通過國家貸款來完成。正是因為如此，華住才敢在別人都不敢擴張的時候，大力擴張。當然，這并不意味著華住就此高枕無憂了。從長遠來看，國內酒店業在未來一段時間仍將承受壓力，國內酒店業還需打牢基礎，才能迎接未來。
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