自珀萊雅泡泡面膜之后，盡管有無數(shù)品牌在不懈嘗試，這些品牌乃至珀萊雅都沒有再現(xiàn)百萬級的超級單品（全渠道銷量峰值時刻達(dá)到百萬級別）。直到紐西之謎隔離霜與睡眠面膜的出現(xiàn)。紐西之謎，2013年由亞緹集團(tuán)和紅杉資本從新西蘭控股并定位于輕醫(yī)美有機(jī)護(hù)膚品牌。今年是紐西之謎品牌20周年，但紐西之謎自引進(jìn)到國內(nèi)主要在線下發(fā)展，直到2017年紐西之謎在線上都沒有任何基礎(chǔ)。但在2019年9月后，紐西之謎水凝清潤隔離霜迅速火爆全網(wǎng)，成為紐西之謎首個月銷突破50萬筆的大單品，直至今年，紐西之謎隔離霜在天貓、淘寶月銷都穩(wěn)居50萬筆以上，并連續(xù)兩屆蟬聯(lián)同類產(chǎn)品銷售冠軍。

在此之后，紐西之謎睡眠面膜（溫泉水乍彈面膜）僅用了4個月時間在天貓實現(xiàn)月銷100萬筆，高居全網(wǎng)渠道面膜品類銷量冠軍，成為2020年天貓第1個突破月銷百萬筆的超級大爆品。

紐西之謎睡眠面膜2020年4月攀升至品類第1，5月銷量超過120萬筆在我與紐西之謎交流中，還得知紐西之謎還將打造5款月銷100萬+的現(xiàn)象級爆品，2020年全年銷售額突破20億。對此我深信不疑。所有人都好奇，紐西之謎是怎樣神秘的存在？有什么爆品秘訣？通過與紐西之謎創(chuàng)始人劉曉坤多次交流后我發(fā)現(xiàn)，紐西之謎爆品成功背后蘊(yùn)藏了極為重要的方法，將幫助更多新銳品牌在這個時代實現(xiàn)更為有效、更可復(fù)制的成功。

 

 01.突破“宇宙速度”實現(xiàn)PRO一體化成功

在這里，我們需要了解一個化妝品月銷幾萬到月銷百萬到底有何不同，他們僅僅只是量的區(qū)別嗎？我們將爆品的銷售量級，類比“宇宙速度”分為了三個檔位：

“地球爆品”，月銷<10萬：主要通過優(yōu)秀的淘內(nèi)運(yùn)營手段，以獲取站內(nèi)類目搜索用戶為目的，突破了站內(nèi)搜索的第一宇宙速度，實現(xiàn)在淘寶站內(nèi)類目的領(lǐng)先地位；

“太陽系爆品”，月銷數(shù)十萬：主要通過充分的站外種草引流+優(yōu)秀的站內(nèi)運(yùn)營，實現(xiàn)站外站內(nèi)流量雙獲取，突破了全網(wǎng)聲量的第二宇宙速度，實現(xiàn)類目的大幅領(lǐng)先地位，拉動了全網(wǎng)產(chǎn)品銷售；

“銀河系爆品”，月銷突破百萬：主要通過核武級的站外流量手段，結(jié)合具備PRO產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營一體化的綜合能力，強(qiáng)力引導(dǎo)站外用戶實現(xiàn)站內(nèi)轉(zhuǎn)化成交，突破了線上線下，打通第三宇宙速度，以遠(yuǎn)超類目競爭對手的統(tǒng)治地位，實現(xiàn)了線上線下單品的全面爆破。從戰(zhàn)術(shù)角度看，紐西之謎百萬爆品的成功秘密就在于：借助抖音的頂級站外流量作為初始速度，通過淘寶站內(nèi)、全網(wǎng)分銷、線下爆破三級運(yùn)營助推放大，實現(xiàn)以付費(fèi)換免費(fèi)，最終突破平臺流量極限，成就百萬級的“銀河系爆品”。在這三級速度中本質(zhì)就是“以付費(fèi)換免費(fèi)”以初始的付費(fèi)流量換取全網(wǎng)、乃至全渠道的免費(fèi)流量。其中初始速度的選擇顯得尤為重要。在月銷百萬背后，珀萊雅與紐西之謎都動用了抖音這個當(dāng)下最具爆發(fā)力，最多元復(fù)雜，也最不可控的“戰(zhàn)略核武器”作為初始動力。但與珀萊雅泡泡面膜不同的是，紐西之謎的抖音投放方式更加精細(xì)，更加本質(zhì)，更加體現(xiàn)抖音作為一種以內(nèi)容方式高效觸達(dá)用戶并高效實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的平臺優(yōu)勢與媒介優(yōu)勢。我們在抖音投放4.0方法論中分享過抖音投放4個階段的不同打法：

到了紐西之謎做爆的這個階段，抖音平臺浮在面上的紅利已經(jīng)消失。珀萊雅泡泡面膜的爆品路徑是可視化賣點 +廣泛達(dá)人+“抖+”紅利，而紐西之謎的抖音投放路徑就是：選擇抖音目標(biāo)用戶最廣泛接受并有機(jī)會爆發(fā)的超級產(chǎn)品+海量素材+頭部紅人素材+精細(xì)化運(yùn)營不斷優(yōu)化迭代。如果說紐西之謎抓到了什么紅利，那就是通過站外內(nèi)容投放精細(xì)化運(yùn)營突破站內(nèi)品類極限的紅利。抖音投放將完全成為一次比拼投入決心與不斷優(yōu)化運(yùn)營的硬仗，可以說每一次產(chǎn)品投放戰(zhàn)役都成為品類決戰(zhàn)。但從戰(zhàn)略角度看，紐西之謎爆品的成功并不只是其中某一項做到最佳，而是產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營的協(xié)同作用，再次應(yīng)證了我們發(fā)布的新一代消費(fèi)品的C-PRO-B內(nèi)容營銷戰(zhàn)法，成為新銳品牌實現(xiàn)營銷突破的經(jīng)典案例。PRO一體化產(chǎn)品營銷戰(zhàn)役：以新一代用戶需求為中心，通過產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營一體化的能力，實現(xiàn)目標(biāo)用戶的集中滲透，成就新一代品牌。

Product：紐西之謎選的大單品，以抖音目標(biāo)用戶廣泛接受的商品為中心，突出了產(chǎn)品的可視化賣點呈現(xiàn)，并找了有競爭機(jī)會的成長類目。

Resource：內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營是紐西之謎大滲透的關(guān)鍵，紐西之謎將抖音流量應(yīng)用到了極致。使之成為天貓爆品打爆的核武器，撬動產(chǎn)品整體銷量的超級大杠桿。更關(guān)鍵的是，紐西之謎找到了這個核武器的受控方式，能將核武器在設(shè)定的時間內(nèi)引爆。

Operation：精細(xì)化運(yùn)營迭代是前者流量承接轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，做到每個平臺的類目冠軍，撬動核心資源，極大放大了產(chǎn)品效能。每一次成功，都是當(dāng)時當(dāng)刻天時地利人和與實力的共同加持，隨著環(huán)境變化，成功的關(guān)鍵要素也隨之改變，因此很少有人、有品牌能重復(fù)既往的成功，無論是HFP、完美日記、還是珀萊雅泡泡面膜都難以復(fù)制過去的高光時刻。如何將一次成功成為不斷持續(xù)的成功，其實是每一個品牌都希望獲得的“圣杯”。紐西之謎突破了整個品類銷量在淘內(nèi)乃至線上天花板的打法，開創(chuàng)了百萬單品另一種打法的先河，并找到了爆品核武器的啟動方式，使得爆品的產(chǎn)生不再單純依靠機(jī)會， 更成為一種可能有效復(fù)制的方法。而多次成功，除了天時地利人和，更重要的是不斷對成功背后的方法邏輯深度挖掘與發(fā)現(xiàn)，不斷逼近用戶選擇的“真理時刻”。紐西之謎爆品的成功證明PRO一體化能力將成為新一代品牌實現(xiàn)高速增長的核心能力。

 02.P-百萬單品的3大選品法則

一個品能不能打爆，選品是決定性的。在PRO三要素中對爆品的影響基本可以歸為532原則，50%看產(chǎn)品，30%看內(nèi)容素材，20%是靠運(yùn)營能力。其實大家都知道品很重要，但大部分品牌人實際是葉公好龍。紐西之謎的品并不是最新奇特，只不過剛好選了這類品正好是能用這類流量打出這樣的量。不是為了新奇特而新奇特，紐西之謎選品哲學(xué)，就是“剛剛好”。

1、品類決定了市場規(guī)模，決定了能否成為大滲透單品

紐西之謎的選品就是奔著大滲透來的，因為小品類打不成百萬單品，既要有大滲透基礎(chǔ)，同時在競爭上要避得開。以隔離霜為例，是基于淘寶與全網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，有意識避開了大品類的直接競爭。根據(jù)《2020中國國貨美妝趨勢報告》數(shù)據(jù)，2019年隔離/妝前在彩妝品類中成交額排名第8，同時年度增幅54.74%排名第6，超過眼影品類；用戶說的跟蹤統(tǒng)計也表明，2020年Q1品類仍保持增長的趨勢，同比增長5.41%，相比于彩妝品類TGI=126.64。可以說隔離霜和睡眠面膜都是絕對的擁有百萬潛力的大滲透單品。

紐西之謎3年前就洞悉這一增長趨勢，同時，紐西之謎隔離霜的爆發(fā)式增長，也讓更多品牌關(guān)注到這一市場。其次，傳統(tǒng)的隔離霜，主要作用是隔離和防曬，屬于彩妝品類，而紐西之謎給水凝清潤隔離霜加入了護(hù)膚品的思維，更強(qiáng)調(diào)護(hù)膚養(yǎng)膚效果，介于彩妝與護(hù)膚之間，同時打彩妝人群與護(hù)膚人群。這樣目標(biāo)人群夠大也回避了與彩妝巨頭的正面競爭。再來看睡眠面膜，2018年底睡眠面膜市場開始呈上升趨勢，但按市場表現(xiàn)，睡眠面膜因消費(fèi)者對其“厚重粘膩”的固有印象，多在秋冬季暢銷，難以在溫度較高的春夏季熱賣，紐西之謎水乍彈面膜從產(chǎn)品昵稱到溫泉水原料、出水的產(chǎn)品視覺來強(qiáng)調(diào)清透水潤感；

其次，紐西之謎將產(chǎn)品設(shè)計為每盒7顆+1個勺子，每小盒包裝上標(biāo)好Monday-Sunday，有意識地培養(yǎng)用戶對睡眠面膜常態(tài)化的使用習(xí)慣。這兩方面的改造，對于睡眠面膜后續(xù)的熱銷起到重要作用。

2、賣點決定了內(nèi)容特性，決定了能否成為抖音爆品

在業(yè)內(nèi)人士看來，紐西之謎主打出水概念的睡眠面膜與隔離霜，并不新奇特，這兩個品很多年前就有品牌打過，都有品牌看過。但為什么紐西之謎能把看似不那么新奇的產(chǎn)品做爆，紐西之謎對品的洞察與運(yùn)營能力不可低估。在紐西之謎看來，出水概念的睡眠面膜與隔離霜，可能有品牌推出過，但對于今天抖音18-25歲的，以小鎮(zhèn)青年、z時代為主的目標(biāo)用戶而言，依然新奇，結(jié)合價格與產(chǎn)品演示力依然具有很強(qiáng)的吸引力。這其實就是一個對中國當(dāng)下最主流用戶的一個基本判斷。事實證明這個判斷是準(zhǔn)確的。根據(jù)社交內(nèi)容化需求，產(chǎn)品大致可提煉4大類賣點：可視化賣點、情景化賣點、專業(yè)化賣點、品牌化賣點 。這也是具備層級的，越往后者，賣點對達(dá)人、主播的要求越高。所以，與新奇特產(chǎn)品類似，可視化賣點具備更低的爆發(fā)門檻。在產(chǎn)品賣點提煉上，紐西之謎很清晰：“線上產(chǎn)品一定是需要用戶直觀地了解，可以通過一個賣點能與用戶展開溝通，并且此產(chǎn)品還具備顛覆傳統(tǒng)意義的特征。”紐西之謎隔離霜與睡眠面膜都打“出水”的賣點，“一抹出水”在視頻中具備可演示性，是典型的可視化賣點。

簡單的、僅僅素人都可以演示的產(chǎn)品可視化賣點，使得產(chǎn)品擁有極大的用戶基礎(chǔ)，未來在內(nèi)容素材產(chǎn)生上擁有巨大優(yōu)勢。從這一點看，抖音淘客的選品邏輯也就是這個定位。如今，紐西之謎的爆品轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%~20%，與此不無關(guān)系。

3、定價決定了目標(biāo)人群，決定了整體市場規(guī)模；每個平臺都有天然成交價格帶，比如抖音天然成交價格在29-59元，紐西之謎睡眠面膜原價159，在抖音平臺券后價也要賣到79，隔離霜原價169，券后價一般賣到69-99，都高于抖音天然成交價格帶。面對這樣的天然成交價格帶，很多品牌要么會懷疑平臺，這個平臺不適合我，會把我的品牌做low了；或者為銷量去調(diào)整價格。后者容易陷入被短期銷量牽制的被動當(dāng)中。這次為抖音短視頻降價，下一次為淘寶直播做促銷，失去標(biāo)準(zhǔn)最終就失掉品牌。但紐西之謎的準(zhǔn)則是找準(zhǔn)自己的目標(biāo)用戶，并堅守定位的價格帶。“在這個基礎(chǔ)上，即使價格帶高于平臺我也會跑，無非是看我的人群多大。”以紐西之謎隔離霜為例，最初的紐西之謎隔離霜的競品是另一個外資品牌隔離霜,競品活動價格能做到39元/支左右，但紐西之謎“不想走太便宜的”，并且很清楚“不是所有用戶都是我的目標(biāo)用戶”。紐西之謎隔離霜目前活動價基本維持在69、99元。

其購買用戶支付金額，護(hù)膚49.50%集中在90-170元區(qū)間，彩妝則是54.28%集中在65-90元區(qū)間這也是產(chǎn)品后續(xù)在各個平臺堅守的基本準(zhǔn)則。很多品牌認(rèn)為做直播促銷活動傷害品牌，其實不是直播傷害品牌，是品牌沒有準(zhǔn)則的行為傷害了自己。紐西之謎明確了價格帶，明確了目標(biāo)受眾，與其讓用戶覺得便宜，紐西之謎的方法是通過與用戶的內(nèi)容溝通讓用戶覺得“值”。 

03.R-抖音打爆品的3大要素

文章開頭我們提到，紐西之謎隔離霜在2019年11月迎來爆發(fā)式增長，這個時間正是紐西之謎在抖音通過信息流投放爆發(fā)的時間。我之前說過，中國的DTC就是抖音（D）-天貓（T）-用戶（C），抖音就是天貓爆品的超級大杠桿，抖音是現(xiàn)階段高增長目標(biāo)用戶最集中與商業(yè)化、開放程度最高的用戶溝通與觸達(dá)平臺，全網(wǎng)沒有第二個平臺可以比擬。但大部分品牌覺得抖音投放今年效果差了很多，大部分品牌在抖音沒賺到錢，也不相信在抖音能賺錢。為什么紐西之謎在抖音投出來了？紐西之謎是美妝領(lǐng)域抖音投放量（高峰期日均投入超過150萬元）和轉(zhuǎn)化率（高峰期ROI高達(dá)2，日常投放ROI不低于1.2）第1名的品牌。抖音投放已經(jīng)沒有初期的機(jī)會型紅利，真正進(jìn)入了下半場，而紐西之謎找到了抖音投放的核武器啟動方式，表面看是技巧，其實有很多經(jīng)營哲學(xué)在里頭。以抖音運(yùn)營方法為例，紐西之謎的抖音操作路徑是：

1、精選達(dá)人種草+

2、內(nèi)容精細(xì)化投放+

3、超頭資源爆發(fā)+

4、抖+、信息流放大+

5、抖音直播收割

我們接下來看看紐西之謎如何在抖音做到內(nèi)容精細(xì)化投放從而達(dá)到效果最大化。這套方法不僅適用于抖音，對每個內(nèi)容平臺的底層邏輯都是一樣。要素一：實現(xiàn)素材創(chuàng)作、投放、優(yōu)化的一體化內(nèi)容運(yùn)營能力針對頭部KOL，紐西之謎選擇與多余和毛毛姐所在MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒合作，這類MCN具有原生的內(nèi)容創(chuàng)造能力，比一般公司有素材優(yōu)勢，更加一體化。在合作中，更能幫助品牌實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)造、投放與優(yōu)化的一體化。除了最頭部必須與機(jī)構(gòu)合作的達(dá)人，與達(dá)人做內(nèi)容的溝通，紐西之謎幾乎完全是自己運(yùn)營，沒有依賴MCN：親自把關(guān)精選達(dá)人（在選擇達(dá)人之前先看達(dá)人近20-30場的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，如互動量、播放量，數(shù)據(jù)的真實性優(yōu)劣性，根據(jù)經(jīng)驗去判定達(dá)人的粉絲人群與品牌是不是相符）；親自與達(dá)人溝通品牌理念和產(chǎn)品內(nèi)容；親自做好直播過程中需要用到的KT版、信息提示板等物料；為達(dá)人量身定制與粉絲契合的腳本；強(qiáng)控視頻內(nèi)容（細(xì)到什么程度呢，比如說視頻里面的爆炸貼的位置，爆炸貼出現(xiàn)了幾秒都有講究）這樣的目的是為了讓達(dá)人更了解品牌，賣貨才有感情；也避免品牌與用戶走得太遠(yuǎn)，才方便快速試錯與調(diào)整。比如抖音上，紐西之謎通過精細(xì)化管理可以做到一個200萬的粉絲的達(dá)人，達(dá)到1500萬到2000萬的曝光。紐西之謎已經(jīng)完全實現(xiàn)內(nèi)容素材創(chuàng)作、投放、優(yōu)化一體化的內(nèi)容運(yùn)營能力，這是確保內(nèi)容投放高效最核心的要素。要素二：用超頭資源爆發(fā)，實現(xiàn)品效合一在我前面提到的5（產(chǎn)品）3（內(nèi)容）2（運(yùn)營）原則中，3中的60%靠頭部素材。尤其在目前階段，只要用到頭部素材，ROI就可以從0.7變成1.4。頭部素材對信息流的價值起到?jīng)Q定性作用。紐西之謎在頭部資源的選擇上一直是一大亮點，從與羅志祥（爆出負(fù)面之前）、薇婭、多余和毛毛姐的深度合作以及紐西之謎在全網(wǎng)的“明星推薦官”策略就能看出來，而用好頭部資源，是品效合一的關(guān)鍵。

在未被曝出負(fù)面新聞之前，羅志祥在抖音擁有超過4100萬粉絲，累計獲贊超4.5億。多余和毛毛姐是是抖音上的最佳人氣主播，超級內(nèi)容IP，粉絲量也超過2400萬，獲贊4.2億。

而與淘寶一哥一姐李佳琦和薇婭的合作在2018年的6月份紐西之謎準(zhǔn)備開始淘寶直播時就開始合作，與薇婭更是長期持續(xù)合作。基于用戶說第一季度數(shù)據(jù)顯示：1-3月紐西之謎的產(chǎn)品在其直播間出現(xiàn)了至少7次，2月29日、3月2日、3月5日不到一周時間密集推薦了3次隔離霜。紐西之謎薇婭直播間帶貨量從第一次的2000支產(chǎn)品，到1萬支、2萬支、3萬支……一直賣到7萬支。到今年4月18日的時候，薇婭在美麗節(jié)上賣出13萬只隔離霜。

其次是用頭部素材做信息流加量，實現(xiàn)效果放大。“薇婭推薦“成了全網(wǎng)其他素材推廣中的重要話術(shù)。盡管隨著抖音平臺對同質(zhì)化內(nèi)容的控制，薇婭等頭部素材有一定降權(quán)，但仍不可忽略薇婭素材對紐西之謎的重要作用。這個方法也至今是品牌們普遍沿用的方式，“李佳琦推薦”、“薇婭推薦”、“老爸評測權(quán)威推薦”等等話術(shù)就是能在消費(fèi)者端起到更大的推廣作用。當(dāng)然，與頭部主播的合作，對于品牌不只是銷量收益，更大是聲量的收益，是品牌品效合一爆發(fā)的關(guān)鍵。

值得一提的是：當(dāng)很多品牌開始跟風(fēng)紐西之謎投放薇婭、李佳琦的素材時，紐西之謎卻悄悄開始降低頭部主播的素材，轉(zhuǎn)而加大進(jìn)行內(nèi)容和明星投放，紐西之謎一口氣簽了趙薇、關(guān)曉彤、侯明昊、鐘麗緹等明星進(jìn)行信息流的投放。

要素三：用海量的素材計劃與每天優(yōu)化0.1的決心實現(xiàn)內(nèi)容的持續(xù)優(yōu)化

“大盤在變，沒有永遠(yuǎn)的爆品，也沒有永遠(yuǎn)火爆的素材。”任何素材的有效期只有15天，即使再熱門，過了15天用戶就不買賬了，因而需要不斷進(jìn)行素材優(yōu)化，這是在內(nèi)容平臺保證持續(xù)熱度的基礎(chǔ)。高峰時候，紐西之謎每天超過200條的信息流跑投放計劃，從中去拆解每條計劃中的優(yōu)秀要素，在下一次的內(nèi)容中調(diào)整，周而復(fù)始，從而達(dá)到持續(xù)的內(nèi)容優(yōu)化。這就是紐西之謎每天優(yōu)化0.1的哲學(xué)。 

04.O-運(yùn)營放量的3重境界

要站在更大的格局看運(yùn)營，不僅僅是天貓，也不只是線上，而是從線上線下全零售的視角看運(yùn)營，才能把百萬單品做到全渠道受益。紐西之謎代表了運(yùn)營端的最高速度，實現(xiàn)了3級加速：用抖音實現(xiàn)初始速度加速；在天貓實現(xiàn)站內(nèi)加速；突破線上帶動線下，實現(xiàn)第3次加速。3個層級最大化利用全渠道，真正實現(xiàn)了爆品推動全渠道大滲透。

一重境界：抓好淘寶站內(nèi)-邏輯只有3件事：流量、轉(zhuǎn)化、客單價站外的短視頻、圖文內(nèi)容與站內(nèi)的直通車、鉆展，只是媒介形式的不同，站內(nèi)站外的差別在于，一個做精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，一個做大曝光。但本質(zhì)都是同一個邏輯：通過精細(xì)化運(yùn)營，擴(kuò)大流量，提高轉(zhuǎn)化，提升客單價最終促進(jìn)爆品產(chǎn)生。只寄希望于站外大曝光，或只投入站內(nèi)資源，都無法成就一個爆品。前面我們分析了紐西之謎站外投放，站外通過對消費(fèi)者的洞察，不同的人群測不同素材，不同的人群測不同的品，來做可量化的大曝光；站內(nèi)投放基本在日銷的15%以上，投放量從絕對值來說持續(xù)在增加。如何最大化的利用好站外流量提升轉(zhuǎn)化效率，其實就是做好站內(nèi)的轉(zhuǎn)化承接優(yōu)化。在我們的抖音投放經(jīng)驗中，這一方面至少可以拉升與拉低轉(zhuǎn)化30%以上效率。站內(nèi)優(yōu)化至少包括：定價、優(yōu)惠、評控、基礎(chǔ)銷量與店鋪評分、落地頁面的跳失率與轉(zhuǎn)化率、站內(nèi)活動與連帶推薦、私域流量運(yùn)營等等方面。運(yùn)營除了基本技巧之外，其實都是死磕細(xì)節(jié)，保證最終效果的落地承接。紐西之謎就做了特別細(xì)的運(yùn)營底層的事情。為什么紐西之謎水乍彈面膜能在一季度迅速起來，還有個原因是他們做了充足的計劃。過年前紐西之謎就準(zhǔn)備了“春節(jié)不打烊”活動，所以疫情并沒有給紐西之謎帶來影響，照常發(fā)貨保證了紐西之謎銷售額不僅沒有降低，2月1日這一天，天貓的銷售額一度沖到行業(yè)第一。2月紐西之謎隔離霜榮獲天貓、京東的品類第一、春節(jié)期間月銷40萬+、社群運(yùn)營單場破10萬。除此之外，淘寶分銷對紐西之謎的貢獻(xiàn)也不可小覷，2020年僅紐西之謎泥膜一個單品在淘寶的分銷預(yù)計就將突破2億銷售額。

二重境界：全力做好電商全網(wǎng)運(yùn)營-用付費(fèi)換免費(fèi)紐西之謎現(xiàn)階段處于大滲透階段，“機(jī)會變化太快，只有能做的我們都要去做。”這是紐西之謎的思維，你會發(fā)現(xiàn)只要你能想到的平臺，紐西之謎幾乎全覆蓋。單個平臺覆蓋所有資源，比如抖音要做達(dá)人、抖+、信息流、直播；多個渠道要全面覆蓋：天貓、京東、淘寶、唯品會、洋碼頭、云集、貝店等各大主流電商平臺以及抖音、快手、B站、小紅書、淘內(nèi)直播等內(nèi)容平臺，紐西之謎在短短3年時間全部覆蓋。我們站在3年后的這個時間結(jié)點，再來回看2017年紐西之謎的選擇和布局，會發(fā)現(xiàn)那時的紐西之謎做出了非常務(wù)實的戰(zhàn)略選擇——考量自己力所能及的資源配置、分階段打板電商平臺，最終在天貓平臺迎來最大的爆發(fā)。紐西之謎電商和內(nèi)容平臺布局路徑：

★

2017年之前

電商幾乎為0

2017年

布局唯品會

2018年1月

布局京東

2018年

天貓

2018年6月

天貓直播

2019年7月

布局抖音

2019年11月

通過抖音信息流爆發(fā)

2019年底

快手、B站

也正是紐西之謎在每個渠道都做到了頭部，達(dá)到了用付費(fèi)換免費(fèi)的效果，實現(xiàn)了流量資源的最大化。

三重境界：線上線下全渠道發(fā)展-沖破線上瓶頸，實現(xiàn)多渠道紅利全面爆破

前面我提到，紐西之謎已經(jīng)到了“銀河系爆品”階段，當(dāng)月銷突破百萬筆，意味著產(chǎn)品已經(jīng)突破了線上線下，打通第三宇宙速度，實現(xiàn)了線上線下單品的全面爆破。如果說過去是線下種草線上收割，現(xiàn)在是線上種草線下收割。這被紐西之謎稱作“火車頭”模式，線上火爆的水乍彈面膜與隔離霜，成功提升紐西之謎線下渠道網(wǎng)點數(shù)和引流效率。截至2020年5月底，疫情期間紐西之謎在CS渠道依然實現(xiàn)同比3倍的強(qiáng)勢成長，網(wǎng)點擴(kuò)展到了7000多家，是美妝行業(yè)疫情期間線下仍然高速成長的品牌；另外，紐西之謎進(jìn)駐屈臣氏3000多家門店，一直是屈臣氏品牌銷量增長最快的品牌。從全渠道看，紐西之謎2020年也接近3倍的成長速度。不能不說是將爆品優(yōu)勢發(fā)揮到了極限。 

05.紐西之謎百萬單品背后的6個做事哲學(xué)

大家做爆品的時候總是幻想奇跡，幻想紐西之謎有什么神秘的招數(shù)，但我們發(fā)現(xiàn)紐西之謎的真的沒有。如果要說紐西之謎打出第1個爆品隔離霜靠運(yùn)氣，打出第2個爆品水乍彈面膜還是運(yùn)氣嗎？如今紐西之謎第3個百萬級爆品粉紅蘆薈膠相信很快就會出來。在百萬級爆品打造上，紐西之謎掌握了道的東西，而不只是術(shù)。與紐西之謎電商事業(yè)部總經(jīng)理孫越夫交流后我們更加發(fā)現(xiàn)，這個“道”一點兒也不神秘，只是紐西之謎做到了常識應(yīng)該做的事情，做對了電商運(yùn)營該做的很多事情。

1、做自己相信的事；紐西之謎能把這兩個很多人看過但覺得沒有機(jī)會的品推起來，能力之外先決條件是：內(nèi)心堅定。紐西之謎光測品就花了200多萬，核心在于首先你信不信這個事情：信不信抖音能把這個品推爆？沒有誰是神人，成功之前的失敗一定會帶來各種障礙，你中途撤退了，就白干了。紐西之謎是堅定地相信選的品能做爆，堅定地相信抖音能投出來，堅定地相信天貓與電商全網(wǎng)平臺能推起銷量，堅定地相信爆品最終能帶動全渠道加速度。所以紐西之謎做到了。信比一切都重要。

2、做當(dāng)下階段最重要的那件事；紐西之謎在現(xiàn)階段處于品牌大滲透階段，最大的目的就是拉新，通過多品多渠道擴(kuò)大人群覆蓋。在品方面，全力發(fā)力更多爆品，構(gòu)建爆品矩陣。除月銷100萬盒的水乍彈面膜及月銷過50萬筆的水凝清潤隔離霜外，紐西之謎月銷幾萬筆的防曬霜、太空艙隔離霜等，都能成為爆品的后備力量。通過持續(xù)化推廣運(yùn)營次爆款產(chǎn)品，紐西之謎今年的目標(biāo)，是希望能夠再出現(xiàn)一個月銷100萬筆的爆品，以及4~5款月銷超50萬筆的爆品。在渠道方面，全渠道發(fā)展，并在每個渠道做到類目頭部。紐西之謎今年的目標(biāo)是20億，明年增長要從30到40億，不可能只靠抖音，也不能只靠天貓，每個平臺都有到頂?shù)臅r候，品牌到了規(guī)模化發(fā)展階段只有通過全渠道和多元流量的豐富來實現(xiàn)。

3、做別人不敢想的事；所有人都在約定俗成的規(guī)則里行事：大家都在做什么事情，這個事情只能做到什么程度。但紐西之謎做的可能是所有人都不敢的，紐西之謎做的就是去突破這個點，敢于做別人做不到的事情。比如說抖音，過往大家覺得日投放量70萬是上限，但紐西之謎從來沒預(yù)設(shè)過我要投多少錢，卻成了日投放量最高的品牌；大家認(rèn)為ROI行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平是1.5，但紐西之謎從來沒想過ROI要達(dá)到多少，卻做到了2。所有人都認(rèn)為靠抖音怎么能賺到錢，但紐西之謎做到了，每一筆都在賺錢。在測試上不吝惜去虧錢，該虧的虧，虧夠了要賺，做出來就要實現(xiàn)足夠的收益。

4、每天優(yōu)化0.1；大家都認(rèn)為ROI0.6、0.7也很正常，但紐西之謎卻做到了2。因為紐西之謎每天看到1個點，并去優(yōu)化出來，不要去想這個事情的天花板在哪里，每天調(diào)整0.1就可以了，這個點優(yōu)化了才可能看到下一個點。人與人最大的差別就是能不能發(fā)現(xiàn)這個0.1。這是經(jīng)驗和運(yùn)氣的結(jié)合；也不是每個人發(fā)現(xiàn)了都能堅持下來。從平均效果0.2這個階段走到2，是一個個0.1的累計。

5：品效合一以“品”為先；“所有的事情不光看效果，不然就變成做渠道了。”其實這就是做品牌還是做銷量的分野。一個真正有志于做品牌的企業(yè)，必須在任何時候?qū)⑵放频拈L遠(yuǎn)目標(biāo)放在第一位。紐西之謎的投放信念真是源自于此。6：信任團(tuán)隊；如何在不確定時代下贏得確定的成功？在掌握方法的情況下對團(tuán)隊的信任非常重要。時代變幻太快，你根本不知道下一個風(fēng)口在哪里。所有的紅利都會消失，所有具體的方法都會失效，HFP、完美日記，都不可能一招吃天下。歸根結(jié)底，紐西之謎是測出來的成功，是一次次選擇信任團(tuán)隊，信任測試有結(jié)果，信任平臺能品效合一，在信任中，通過具備強(qiáng)烈的危機(jī)感和緊密的學(xué)習(xí)意識的團(tuán)隊，實現(xiàn)每天增效0.1，最終抵達(dá)宇宙速度。從創(chuàng)立噯呵品牌一路走來，再到紐西之謎的培育孵化，劉曉坤創(chuàng)業(yè)路上一直根植了很大的品牌夢。紐西之謎從百萬單品到品類之王再到百年品牌，還有很多要跨越的事，但我也相信紐西之謎最終能實現(xiàn)品牌夢想。因為紅利到頂，靠機(jī)會主義起來的爆品可能性非常渺茫，爆品/品牌崛起的辦法只有如紐西之謎這樣的實干家。后增長時代的紅利，只有精細(xì)化運(yùn)作的紅利。任何短期的機(jī)會主義都無法成就長期的品牌，唯有PRO一體化運(yùn)營能力，才能達(dá)到品牌型增長，才有可能成就百年品牌。

福利時間

本次我們特別邀請到了紐西之謎創(chuàng)始人劉曉坤，將在7月16日20：00-21：30與新銳品牌商學(xué)院創(chuàng)始人吳志剛，展開面對面交流，深度揭秘紐西之謎百萬單品的全域營銷戰(zhàn)法~

趕快掃碼進(jìn)群預(yù)約直播吧！

劉曉坤

紐西之謎創(chuàng)始人

原“噯呵”品牌創(chuàng)始人

早年成功打造民族第一護(hù)膚品牌“丁家宜”，創(chuàng)立噯呵嬰童品牌，以高品質(zhì)、高安全的產(chǎn)品為突破，高舉高打，在主流渠道一舉超越壟斷20余年嬰兒護(hù)膚的強(qiáng)生嬰兒。

隨后控股新西蘭NZskincare化妝品有限公司，旗下?lián)碛屑~西之謎geoskincare、紐西小精靈Ukiwi等。

曾獲中國化妝品大會“年度創(chuàng)新人物獎”，中華全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會“2018中華美業(yè)十大領(lǐng)軍人物”，引領(lǐng)進(jìn)口天然科技護(hù)膚、單品牌實體店的熱潮，其納米水光槍項目開創(chuàng)了中國輕醫(yī)美的新時代。

紐西之謎先后獲得亞商、KIP、清控銀杏、彬復(fù)資本等3億多元的投資，2020年業(yè)績預(yù)計突破20億元。

吳志剛

OIB.CHINA 創(chuàng)始人

新銳品牌商學(xué)院發(fā)起人

品牌型增長理論與C-PRO-B產(chǎn)品營銷戰(zhàn)法的創(chuàng)立者，天貓美妝、母嬰、國際新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽以及新銳品牌商學(xué)院的創(chuàng)辦人，超過20年的中國市場營銷經(jīng)驗，中國市場渠道與營銷變革的親歷者與推動者，深諳中國市場與品牌營銷之道的實戰(zhàn)營銷人。

長期擔(dān)任寶潔、資生堂、強(qiáng)生、百雀羚、上美、瑪麗黛佳等企業(yè)營銷顧問，曾任上市公司與知名電商企業(yè)總經(jīng)理、市場總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理；曾獲中國化妝品營銷十大策劃人；榮獲中國杰出營銷人金鼎獎和中國廣告長城獎。