故宮、麥當勞紛紛出盲盒，盲盒有毒！
首發：Canva設計（ID：canvadesign）
最近麥當勞“黃了”的事兒，大家都聽說了吧？
在麥當勞購買開心樂園餐，即可免費獲得一款小黃人盲盒，全系列共有70款。就連包裝盒都有10種不同的圖案。
很多人都知道，全球玩具銷量最高的企業不是迪士尼、不是樂高，而是麥當勞。
如今麥當勞也掌握了盲盒營銷的財富密碼，不知道又會騙到多少大人去和小朋友搶著買兒童套餐。
「盲盒+IP」這串屢試不爽的財富密碼，已經被越來越多的品牌解鎖。
其中為人津津樂道的便是靠賣塑料小人一年營收16億、二次上市的泡泡瑪特，以及憑借文創周邊煥發第二春的600歲故宮。
?@泡泡瑪特——哈利波特魔法世界系列盲盒
?@故宮淘寶——宮廷寶貝·人物盲盒
01 為什么盲盒那么火？
刺激玩法種草機
“人生就像是一盒混合口味的巧克力，你永遠不知道下一塊是什么味道?！边@句話用來形容盲盒再合適不過。
通常一個主題系列分為：基礎款+隱藏款，均以盲盒形式出售，即：在拆開前，無從得知盒子里面究竟是哪一款。
這種盲盒≈賭博的刺激玩法，買定離手，賭的就是運氣！
在抽盲盒這件事上，無論你是黃種人、白種人還是黑種人，無關國籍和地域，只有“歐洲人”與“非洲人”的區別。
基礎款+隱藏款的配置
這意味著：如果你想集齊一整套，除非端整盒，不然散抽到地老天荒可能也湊不齊。而一整盒可能全部是基礎款，也可能含有隱藏款。
就這樣，抽了一個又一個，有了幾個想湊一套，集齊了一套又想要隱藏......
隱藏款≈中彩票，一擲千金，不成功便成執念！
理論上N分之1的隱藏概率，引得無數英雄競折腰。盲盒，因為有了隱藏款的存在，便成為“脫非入歐”、“脫貧致富”的最佳捷徑。
均價幾十塊錢/個的塑料小人，因為鍍上了“隱藏”的金，搖身一變，價格便翻了數倍。
無論是出于對隱藏款的喜愛，還是為了倒賣賺溢價的貪婪，越來越多的消費者成為盲盒的擁躉。令人上頭的刺激玩法，便成功地打開了盲盒市場。
02 IP系列永動機
無論是日本超人氣娃娃Sonny Angel
還是號稱要做“中國迪士尼”的泡泡瑪特
?泡泡瑪特合作藝術家
又或者是其他的潮玩品牌......其旗下匯集眾多IP，每個IP都會不定期地進行上新。
并且各個IP與藝術家之間還會進行合作，可以說是IP不息、系列不止。各個IP風格迥異并且有多個主題系列，總有一款能戳中你的心。
?故宮宮廷文化 × POP MART × Kennyswork 聯合推出的Molly宮廷瑞獸系列
潮玩品牌具有自主研發IP及相關衍生品的能力，只要不斷地推出讓受眾喜愛的新品、制造具有新鮮感的內容，便能持續地吸引消費者。
而且相比“宅男一面墻，北京一套房”的手辦、高達等模玩動輒成千上萬的高價，定價不超過兩位數的盲盒準入門檻更加親民。
有了高價潮玩作為價格錨點，相比之下同一IP“小而美”的盲盒系列也成為更容易被消費者接受的平價代替。
03 品牌聯動印鈔機
還記得小時候方便面里的水滸卡么？
如今很多品牌在玩兒的盲盒營銷，其實就跟方便面里的水滸卡是一個路子。形式上大致分為跨界聯名和自主創新。
品牌盲盒營銷的跨界聯名，就是指不同品類的品牌與潮玩品牌進行外部的聯合。
比如德芙聯名泡泡瑪特Molly推出了一系列定制禮盒、周邊，以及定制款Molly玩偶：草莓巧克力Molly&抹茶巧克力Molly，并全部以盲盒形式隨機發售。
品牌盲盒營銷的自主創新，則是指品牌對自身產品、包裝等方面應用盲盒模式進行內部的突破。
比如旺旺推出了盲盒玩法的旺仔牛奶民族罐&隨機發貨的驚喜旺盒。
將跨界聯名和自主創新二者結合的娃哈哈，除了聯名泡泡瑪特Dimoo定制產品包裝、捆綁系列盲盒之外，還將盲盒玩法應用到了娃哈哈的產品本身，推出了喝了才知道口味的“盲水”。
蘭蔻XFARMER BOB、電視劇《清平樂》XRolife若來、京港地鐵X泡泡瑪特......總之，萬物皆可盲盒！盲盒營銷幾乎承包了人們的衣食住行。
盲盒的受眾群體疊合了不同行業、品類、品牌的消費群體，從包裝玩法、到產品本身由內而外的契合度加深了彼此的關聯與粉絲的黏性，在一定程度上也實現了品牌營銷與IP打造的雙贏。
盲盒營銷也讓以泡泡瑪特為代表的潮玩品牌實現了“2019年營收16.83億元，凈利潤4.51億元”、“2018年扭虧為盈，兩年業績增長140倍”、“成立10年，9輪融資，二次上市”等堪稱印鈔機的戰績。
04 盲盒如何出圈？
社交貨幣收割機
盲盒營銷的出圈關鍵，在于它自帶流量的社交貨幣屬性。
新世代的受眾群體消費動機更加感性，為社交、為人設、為悅己......品牌與產品是否能夠帶來互動感和參與感，成為人們選擇與否的關鍵因素。
當消費者抽到自己喜歡甚至是不喜歡的盲盒款式時，都能夠激發其分享欲。
交換娃娃、摸盒技巧、收藏心得......在微博、微信、抖音、小紅書等主流社交媒體矩陣下形成自來水式流量，成為幫助品牌進行二次傳播甚至多次傳播的額外buff。
隨著社交媒體、二手交易等平臺的發展，盲盒的受眾圈層版圖正在不斷地開拓。
產品本身又通過與人氣IP、品牌合作獲得雙贏，無需靠大范圍投放廣告、推銷產品來拉攏用戶，社交貨幣的流通足以使用戶被動與品牌連接，變為用戶主動連接品牌。
寫在最后
盲盒市場的火爆正吸引著越來越多的品牌入局，新生代IP崛起、款式更迭速度加快的同時也造成盲盒產品的魚龍混雜。
從質量和做工變得粗糙被質疑越來越不走心，到新款設計被吐槽“一個系列里難看的越來越多”、“就是老款改了個色毫無新意”，再到預售期越來越長的“期貨”式圈錢；還有所謂的回饋福袋，更像是清理積壓庫存的大甩賣......
一系列的敗壞口碑騷操作，讓一些潮玩品牌在加快迭代速度和拓展營銷模式的同時，口碑也逐漸下滑。
而對于非潮玩品牌來說，盲盒營銷的聯名、跨界畢竟屬于短期性操作；如果后續再沒有更吸引人的創意，所能獲取的關注度便越來越有限。
當“爆款”的新鮮感褪去，對品牌而言便會陷入更加落寞的境地。
如何在品牌發展的同時兼顧口碑與品效、如何通過盲盒營銷尋求長期的銷售增長......才是相比如何利用「盲盒+IP」這串屢試不爽的財富密碼本身，更值得品牌思索的關鍵。
畢竟盲盒營銷一直會存在，但品牌很可能會被淘汰。
你對有些人熱衷盲盒這件事怎么看？
撰文：Burning 編輯：Sookie
作者公眾號：Canva設計（ID：canvadesign）
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