美不設(shè)限，美妝品牌營(yíng)銷三大趨勢(shì)

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舉報(bào) 2020-07-08

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當(dāng)人們打招呼的方式，從原來(lái)的“吃了嗎”變?yōu)椤翱碭X直播了嗎”，以李佳琦、薇婭為代表的直播間，尤其是美妝類內(nèi)容，已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人茶余飯后的談資，關(guān)于美的內(nèi)容也已成為大眾生活的重要組成。

但是，美妝品牌的營(yíng)銷環(huán)境卻并不美麗。美妝品牌之間的戰(zhàn)火一直很激烈，稍有不慎便會(huì)被拍在沙灘上。在用戶的爭(zhēng)奪中，美妝品牌從不吝于創(chuàng)新，以把握消費(fèi)潮流，跑馬圈地。近日，巨量引擎與第二十五屆中國(guó)美容博覽會(huì)CBE攜手，開(kāi)啟美妝云上時(shí)代，便帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入新一輪的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。新消費(fèi)群體快速崛起，在直播等新媒介形態(tài)助力下，美妝品牌營(yíng)銷將迎來(lái)三大趨勢(shì)。

美不設(shè)限——用戶、品牌、場(chǎng)景打開(kāi)增長(zhǎng)新引擎

在全民美妝時(shí)代，美妝品牌已經(jīng)突破了用戶、品牌、場(chǎng)景之間的限制，成為新的增長(zhǎng)新引擎。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年美妝行業(yè)受疫情影響有所下降，但銷量依舊驚人，截至2020年4月中國(guó)化妝品零售額為244億元，同比增長(zhǎng)3.5%，其背后的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，離不開(kāi)新的用戶流入與消費(fèi)場(chǎng)景的打開(kāi)。

用戶不設(shè)限

伴隨著大眾審美意識(shí)的提升，以及消費(fèi)渠道的打開(kāi)，美妝已不再是職場(chǎng)女性的獨(dú)寵，Z世代、男性、下沉市場(chǎng)，成為美妝消費(fèi)的新晉藍(lán)海市場(chǎng)。從2019年的數(shù)據(jù)來(lái)看，在中國(guó)化妝品線上消費(fèi)群體中，主要人群來(lái)自二線城市，四線及以下城市擴(kuò)大明顯，同時(shí)，男士化妝品市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)190億元，占據(jù)中國(guó)化妝品市場(chǎng)份額的4.5%。而消費(fèi)增速最快的，是Z世代，他們更舍得在美妝方面消費(fèi)。

品牌不設(shè)限

在整體穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，美妝用戶的選擇也較以往有了變化，高端已經(jīng)不再是用戶唯一的選擇，更具人格化的國(guó)貨品牌成為“美學(xué)經(jīng)濟(jì)”新勢(shì)力。據(jù)貝恩公司發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)正月初一至正月十三期間美妝品類銷售額較2019年同期整體下降30%，其中高端美妝品類跌幅最明顯，高達(dá)40%。

與之對(duì)應(yīng)的是，國(guó)產(chǎn)美妝品牌突破國(guó)際大牌牢固的壁壘，在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)洗牌，高歌猛進(jìn)。據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)產(chǎn)美妝品牌內(nèi)容在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸獲得用戶青睞，其中比如完美日記，便依托對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)切入，對(duì)產(chǎn)品的快速迭代、對(duì)品牌個(gè)性的自我升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了成功逆襲。可見(jiàn)，用戶對(duì)品牌對(duì)感知并不是固化的，而是隨市場(chǎng)變化在動(dòng)態(tài)中塑造。

場(chǎng)景不設(shè)限

當(dāng)前美妝營(yíng)銷已經(jīng)突破了單純購(gòu)買或種草的場(chǎng)景限制，用戶可以隨時(shí)完成種草與購(gòu)買的行為，傳遞到品牌營(yíng)銷端，如何動(dòng)態(tài)捕捉消費(fèi)需求，如何了解并滿足消費(fèi)者，成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。

萬(wàn)物上云給出了一個(gè)很好的解決方案——通過(guò)直播打破場(chǎng)景限制，讓品牌出現(xiàn)在用戶生活中，出現(xiàn)在TA需要的時(shí)候。第二十五屆中國(guó)美容博覽會(huì)CBE便以嘗鮮的姿態(tài)，與巨量引擎聯(lián)動(dòng)，開(kāi)啟美妝云上時(shí)代，通過(guò)打造線上流量聚合場(chǎng)，將原來(lái)線下場(chǎng)景才能聚合的核心流量遷移到線上，為美妝整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條打破空間場(chǎng)景限制，開(kāi)啟美妝線上全場(chǎng)景營(yíng)銷。

品牌營(yíng)銷要具備全局觀-開(kāi)啟「種草-購(gòu)買」無(wú)損鏈路

面對(duì)新的用戶群體與新的消費(fèi)方式，單一的營(yíng)銷觸點(diǎn)效力逐漸降低，美妝品牌需要具有全局觀的品牌營(yíng)銷鏈路整合，來(lái)為營(yíng)銷提效。此時(shí)，直播恰好成為其中的一個(gè)突破口。

美妝直播并非秀場(chǎng)，而是通過(guò)即時(shí)介入、高度聚焦注意力的場(chǎng)景，為品牌打開(kāi)了觸達(dá)與轉(zhuǎn)化之間的無(wú)損鏈路，在更加直觀、便捷、具有信任感的渠道中，激發(fā)用戶從心動(dòng)到行動(dòng)的轉(zhuǎn)化，同時(shí)，將前后鏈路打通，助力品牌進(jìn)行粉絲的沉淀與持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

曾牽手眾多美妝品牌打造優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷案例的巨量引擎，提出了美妝品牌從0到1打造爆款的三步走策略模型，從品牌曝光到內(nèi)容互動(dòng)，再到購(gòu)買轉(zhuǎn)化，進(jìn)行了閉環(huán)營(yíng)銷鏈路的構(gòu)建。以紐西之謎案例為例。結(jié)合品牌訴求，巨量引擎在依據(jù)3H方法論為品牌建立曝光陣地之后，聯(lián)動(dòng)達(dá)人在深度內(nèi)容互動(dòng)中，將紐西之謎隔離霜“隔離抹開(kāi)爆水珠”的概念進(jìn)行演繹與反復(fù)深化，提高用戶對(duì)產(chǎn)品與品牌記憶度，最終促成轉(zhuǎn)化。

「內(nèi)容+流量」雙輪驅(qū)動(dòng)——促進(jìn)品效提升

內(nèi)容是品牌信息的呈現(xiàn)，流量則是對(duì)品牌的傳遞，以流量與內(nèi)容為組合，可以驅(qū)動(dòng)美妝品牌更好的觸達(dá)用戶，打動(dòng)用戶。通過(guò)「內(nèi)容+流量」雙輪驅(qū)動(dòng)，一方面可以對(duì)流量進(jìn)行高效運(yùn)用，另一方面可以將對(duì)的內(nèi)容匹配至對(duì)的人，以發(fā)揮內(nèi)容的價(jià)值，進(jìn)而幫助美妝行業(yè)實(shí)現(xiàn)品效合一閉環(huán)構(gòu)建。比如在抖音平臺(tái)的娛樂(lè)生態(tài)中，用流量明星的熱點(diǎn)話題實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)流量擴(kuò)增，極大的聚合和提高了流量效率，使得熱點(diǎn)內(nèi)容迅速擴(kuò)散。

美妝行業(yè)并不缺內(nèi)容，將品牌、達(dá)人、內(nèi)容在生態(tài)內(nèi)進(jìn)行很好的融合才是美妝營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。爆款頻出的巨量引擎，便通過(guò)這三大勢(shì)能的聚合，成為用戶主動(dòng)搜索美妝信息的主陣地。2019年抖音美妝相關(guān)視頻播放量超過(guò)12億，頭條每天有超過(guò)2萬(wàn)篇美妝文章，而抖音2019年累計(jì)達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)424%，依托強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)與達(dá)人流量，巨量引擎聯(lián)動(dòng)品牌打造了「美妝好物節(jié)」，為美妝品牌建立了新的高效營(yíng)銷通路。

前述所說(shuō)的抖音爆款打造方法論，也正是通過(guò)對(duì)達(dá)人資源、品牌資源進(jìn)行玩法上的創(chuàng)新，放大短視頻與直播所傳遞的品牌內(nèi)容力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。比如，在與赫蓮娜的合作中，結(jié)合其新品綠寶瓶小黑盒，邀請(qǐng)代言人華晨宇打造抖音直播間，打通電商、內(nèi)容種草與粉絲沉淀的鏈路，同時(shí)上線貼紙、熱梗、直播間定制禮物等多樣玩法，以實(shí)時(shí)趣味互動(dòng)加深品牌認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)了用戶邊看邊種草邊購(gòu)買與品牌藍(lán)V粉絲增長(zhǎng)雙重效果。

此外，在與阿道夫、片仔癀的合作中，也通過(guò)#我們香愛(ài)吧、#別叫姐叫小姐姐等趣味化的挑戰(zhàn)賽內(nèi)容聯(lián)動(dòng)達(dá)人，成功將品牌與消費(fèi)者連接在一起，并在走心的內(nèi)容中，與之形成共鳴，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

恰如其分的內(nèi)容與渠道相配合，依舊是營(yíng)銷的核心武器。在電商時(shí)代下，現(xiàn)象級(jí)娛樂(lè)“云”內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，美妝營(yíng)銷江湖風(fēng)云再起，并迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。今年，巨量引擎等營(yíng)銷品牌與瑞麗等主流優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出和孵化的社交平臺(tái)及機(jī)構(gòu)，以及CBE最具影響力美妝IP——“2020美伊大賞·內(nèi)容營(yíng)銷大獎(jiǎng)”攜手，通過(guò)對(duì)流量與內(nèi)容進(jìn)行更大范圍的整合，幫助美妝行業(yè)與品牌探索營(yíng)銷的更多可能。

美妝內(nèi)容與達(dá)人流量是連接品牌與用戶重要介質(zhì)，同時(shí)也是美妝品牌爭(zhēng)奪用戶的重要利器。當(dāng)美妝行業(yè)的消費(fèi)不再受限制，品牌營(yíng)銷全局觀漸起，美妝固有的營(yíng)銷模式也隨之被重構(gòu)。

在「內(nèi)容+流量」雙輪驅(qū)動(dòng)下，以直播+短視頻為配合的線上宣發(fā)陣地，將幫助品牌快速構(gòu)建起的內(nèi)容力與商品力，并助力美妝行業(yè)進(jìn)入宣發(fā)上云階段的新一波浪潮。

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