超級粉絲通3.0：如何能讓微博在視頻社交時代“乘風(fēng)破浪”
每一次重大事件，都會加劇行業(yè)的重構(gòu)。魔幻的2020年在經(jīng)歷了“新冠疫情”這一黑天鵝事件以后，企業(yè)的營銷需求和廣告推廣方式也發(fā)生翻天覆地的變化。
在黑馬哥看來，2020年廣告行業(yè)最顯著的變化有三點：廣告樣式視頻化、KOL種草營銷和品效合一。
有沒有滿足以上三個要求的品牌營銷案例呢？黑馬哥先給大家分享一個“Tiffany官宣新代言人易烊千璽”的案例。
大家都知道，Tiffany是一個有著183年歷史的奢侈品品牌。以往，像Tiffany這種高端珠寶等硬奢品類的目標(biāo)客群往往是有經(jīng)濟實力的成熟消費者，但隨著“千禧一代”、“Z世代”年輕消費群體的崛起，Tiffany必然要面臨品牌年輕化的問題。為了推進(jìn)品牌年輕化，選擇一個年輕的偶像作為代言人，就成為一個必要的營銷手段。
最終，Tiffany選擇了有“四字弟弟”之稱的“易烊千璽”作為新代言人。在有了新代言人之后，如何才能夠把新代言人的官宣，打造成一個全網(wǎng)大事件呢？這時候Tiffany選擇了跟微博進(jìn)行合作。
Tiffany之所以會選擇微博，首先因為易烊千璽在微博上的人氣超高，19歲的@TFBOYS-易烊千璽 在微博上擁有將近8500萬粉絲。同時，微博的互動性最強，一直是他日常寵粉、觸達(dá)粉絲的最重要渠道。微博擁有的5.5億月活中超八成的群體是90后和00后，更是Tiffany想要觸達(dá)的受眾，跟Tiffany針對年輕用戶的需求不謀而合。
Tiffany如何打造“官宣新代言人易烊千璽”這一營銷大事件呢？Tiffany在微博上其實是用了這三大組合拳：品牌強勢曝光種草、超粉精準(zhǔn)收割粉絲、熱搜制造社會熱點。
第一招：邊看邊H5，邊看偶像邊種草
怎么樣才能讓大家最快速地知道Tiffany的新代言人？讓新代言人官宣實現(xiàn)大曝光呢？Tiffany選擇了微博超級大視窗進(jìn)行廣告投放。
在超級大視窗投放的主題廣告片就是Tiffany的引爆場。精彩視頻首刷展現(xiàn)，讓活動期間進(jìn)入微博的用戶一眼鎖定代言信息，助力話題持續(xù)裂變升溫，實現(xiàn)大事件的大曝光。
此外，超級大視窗的邊看邊H5功能，點擊視頻進(jìn)入播放頁后，在視頻下方官網(wǎng)頁面全面展示Tiffany T系產(chǎn)品，粉絲們真的是一邊欣賞自家弟弟的顏值，一邊被Tiffany默默種上草。這種邊看邊種草的全新體驗，已經(jīng)突破的品牌傳播的邊界，讓網(wǎng)友邊看邊被種草，甚至可以邊看邊買。
邊看邊H5，打破視頻觀看到頁面購買的跳轉(zhuǎn)壁壘，縮短明星代言到明星帶貨的轉(zhuǎn)化路徑，將千萬級曝光流量實現(xiàn)轉(zhuǎn)化最大化。
第二招：超粉精準(zhǔn)觸達(dá)，邊看邊關(guān)注
覆蓋全網(wǎng)的大曝光之后，還需要對潛在目標(biāo)人群進(jìn)行影響。
Tiffany借助微博新升級的超級粉絲通3.0，基于微博海量的用戶，通過多維數(shù)據(jù)標(biāo)簽篩選，將Tiffany原生信息流精準(zhǔn)觸達(dá)給Tiffany和易烊千璽的粉絲，以及潛在興趣人群，在官方博文下，“以后天天帶”“愛T愛你”“看！！！我買好啦”……這些粉絲紛紛在線表白代言人和品牌的原生評論，累計突破100萬條。
超粉的邊看邊關(guān)注，更是成為了吸粉神器，點擊超粉推廣博文下方關(guān)注按鈕，頁面跳轉(zhuǎn)到@TiffanyAndCoTiffany 官方微博，非粉絲用戶即刻可關(guān)注，將星粉一鍵收割為品牌粉。另外，點擊博文“網(wǎng)頁鏈接”，跳轉(zhuǎn)商城購買頁面，為商城實現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)流。
第三招：登上微博熱搜，品牌動作升級為社會話題
有了品牌向和精準(zhǔn)向兩大加持，Tiffany還需要做的是將一個品牌事件上升成為一個社會熱點事件。
微博熱搜榜向來是社會熱點的風(fēng)向標(biāo)，如此熱門事件豈能錯過熱搜？更何況，在超級大視窗、超粉的加持下，熱搜榜也是水到渠成。
#易烊千璽代言Tiffany#這個話題一經(jīng)發(fā)布，就瞬間登上微博熱搜榜。
在Tiffany通過使用這三個必殺技之后，Tiffany官微粉絲暴漲10萬+，#易烊千璽代言Tiffany#話題討論量高達(dá)523萬+，官宣事件在微博上吸引了10億的圍觀，真正把代言人官宣打造成一個全網(wǎng)品牌營銷大事件。
大家都知道，品牌傳播和事件營銷一直是微博的強項，那么具體的產(chǎn)品營銷，微博又有哪些營銷利器呢？下面我們再看一個奔馳GLB的案例。
奔馳GLB自2019年底上市之后，在社交媒體上聲量略顯不足，如何通過跟微博的合作，擴大在社交媒體上的聲量，影響潛在客戶呢？這次，奔馳GLB選擇跟微博的社交營銷產(chǎn)品超級粉絲通進(jìn)行合作，從場景、樣式、算法、數(shù)據(jù)四個維度，最大限度地去影響客戶。
一、社交場景擴散
通過超級粉絲通投放，奔馳GLB借助微博大V的互動，將品牌內(nèi)容植入微博關(guān)系鏈投放，打通社交關(guān)系鏈傳播，引發(fā)社交裂變。
這兩年，在營銷領(lǐng)域還有一個突出的變化，就是明星推薦和種草成為慣用的營銷方式，廣告主如何為產(chǎn)品找到合適的代言人，是種草營銷的關(guān)鍵。在廣告樣式上，全新升級的“超級粉絲通3.0”進(jìn)一步完善了“聚寶盆”服務(wù)平臺，通過全方位的數(shù)據(jù)挖掘為廣告主找到合適“代言人”，并提供了標(biāo)準(zhǔn)化KOL線上代投服務(wù)，從而幫助廣告主借勢明星和KOL的影響力突破私域限制、精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，沉淀品牌資產(chǎn)。
二、靈活多樣的內(nèi)容樣式?
此次奔馳GLB在微博粉絲通的投放，結(jié)合社交語言，定制博文內(nèi)容。利用短視頻和圖文CARD傳遞車型亮點和促銷信息，實現(xiàn)廣告即內(nèi)容。廣告樣式上，還應(yīng)用了豎屏視頻的樣式，給予用戶沉浸式的體驗。
在微博全新升級的超粉3.0中，還通過邊看邊系列功能，提升視頻廣告的轉(zhuǎn)化率。
對于視頻信息流廣告而言，大家都知道一個難點就是轉(zhuǎn)化。比如，用戶在看完一個視頻廣告以后，對這個產(chǎn)品有點感興趣，這時候需要跳轉(zhuǎn)到一個H5去填表單。但是，這時候由于用戶不耐煩，不會去填H5，這個客戶很可能就會流失了。在超粉3.0中，微博創(chuàng)新性地推出了“邊看邊”系列，將視頻播放和推廣頁面結(jié)合呈現(xiàn)，實現(xiàn)了廣告博文與自然流量的完美融合，大大提高了轉(zhuǎn)化效率。
現(xiàn)在微博超粉3.0的“邊看邊”系列，可以實現(xiàn)邊看H5、邊看邊下載、邊看邊關(guān)注、邊看邊買。超粉3.0的原生廣告，可觸達(dá)全部場景覆蓋的所有流量，加強轉(zhuǎn)化效果，點擊視頻即可導(dǎo)流，適用于游戲、應(yīng)用推廣、電商和商業(yè)等多種類型的廣告主。
三、oCPX算法優(yōu)化投放
在投放期間，利用微博超粉3.0的oCPX算法優(yōu)化投放，通過社交大數(shù)據(jù)實時監(jiān)測用戶互動效果，智能優(yōu)化投放人群的比重頻次。
對于以往的效果廣告投放，雖然名義上是按效果付費，但存在著廣告主出價困難、成本控制難、運營優(yōu)化成本高的三大難題。為了破解這些難題，“超級粉絲通3.0”推出“oCPX智能出價系統(tǒng)”，優(yōu)化出價和服務(wù)體系，提升廣告投放效率。
據(jù)微博2020年Q1財報顯示，oCPX的客戶消耗環(huán)比2019年Q4增長超過50%，游戲行業(yè)的oCPX消耗占比行業(yè)大盤89.4%、教育行業(yè)占比66.5%。
奔馳GLB在通過超級粉絲通投放之后，產(chǎn)品內(nèi)容獲得千萬級曝光，GLB品牌聲量遠(yuǎn)超其他競品。
分析完上面兩個案例，再次印證了企業(yè)的社交內(nèi)容營銷有三個趨勢：廣告樣式視頻化、KOL種草和品效合一。而微博，目前作為最大的中文社交媒體，透過它剛發(fā)布的超級粉絲通3.0，你會發(fā)現(xiàn)微博當(dāng)前戰(zhàn)略重點也著眼于這三個方面。
先說視頻的內(nèi)容生態(tài)。微博一度是國內(nèi)短視頻市場最早的玩家之一，但近幾年來抖音、快手、B站迅速崛起，短視頻市場競爭日益白熱化。對于微博來說，不缺用戶，不缺KOL，不缺內(nèi)容，不缺數(shù)據(jù)，更不缺生產(chǎn)視頻內(nèi)容的土壤，只是需要一個契機去激發(fā)這些創(chuàng)作者。為了全面推進(jìn)內(nèi)容的視頻化，微博最近使出一大招就是：視頻號。
目前，視頻號正在進(jìn)行內(nèi)測，初期已有100多位博主參與視頻號內(nèi)測，預(yù)計7月初正式上線。據(jù)介紹，第一批參與微博視頻號測試的博主，覆蓋攝影、美妝、游戲、時尚、搞笑等垂直領(lǐng)域。在商業(yè)扶持上，視頻作者滿足要求后可以加入引力計劃，獲得視頻廣告分成，不同于國內(nèi)其他平臺的官方補貼，這一模式向全球最大的視頻網(wǎng)站Youtube看齊。
和另一社交巨頭也推出視頻號、收割2億日活一樣，微博推出的視頻號也值得期待。數(shù)據(jù)顯示，今年3月微博視頻播放量和播放用戶數(shù)同比增長均超過30%，活躍PGC視頻作者的規(guī)模接近100萬，其中500人收獲了100萬以上的新增粉絲。
據(jù)介紹，在微博上成長起來的視頻博主大致包括兩個類型，其一是相對專業(yè)的PGC作者，其視頻內(nèi)容時長大部分在1分鐘-15分鐘之間，覆蓋的領(lǐng)域越來越廣泛。其二是“小視頻”類作者，比較突出的是熱點、娛樂和生活化內(nèi)容，與微博的社交傳播性很匹配。針對這兩類博主，微博將綜合考慮市場趨勢和博主反饋，分別推出更加細(xì)致的扶持策略。
在黑馬哥看來，雖然面臨抖音、快手、B站等各個平臺的激烈競爭，但是微博的基本盤還在，不僅有著10年積累的明星、海量用戶和數(shù)據(jù)，還有這眾多亟需內(nèi)容升級的KOL和內(nèi)容創(chuàng)作者。根植于微博10年積累的海量用戶和社交關(guān)系鏈，假以時日，微博的視頻內(nèi)容生態(tài)還是可以建立起來的。
講完視頻生態(tài)，再說一下KOL種草。艾瑞在《2019年中國KOL營銷策略白皮書》指出，有KOL入駐的平臺類型明顯更加受到廣告主的青睞，其中KOL原生社交平臺的廣告投放意向占比高達(dá)69%，而在社會化營銷方式選擇意向調(diào)查中，KOL營銷以60%的占比位列第一。未來，KOL推薦和種草成為廣告主越來越認(rèn)可的營銷方式。
KOL種草營銷，關(guān)鍵還是要有可以用來營銷的KOL，而這恰恰又是微博的優(yōu)勢。微博平臺KOL基數(shù)遙遙領(lǐng)先，且保持持續(xù)增長，到2019年6月，微博頭部作者規(guī)模達(dá)到78萬。超級粉絲通3.0作為社交內(nèi)容營銷平臺重磅上線，全方位助力企業(yè)社交內(nèi)容營銷。微博擁有強大的內(nèi)容生態(tài)，64個垂直領(lǐng)域，78萬頭部作者，2.9萬的娛樂明星，海量的內(nèi)容生產(chǎn)者可以滿足企業(yè)多樣化的營銷場景，利用社交內(nèi)容和KOL種草推薦，讓消費者心里長草。
最后說一下品效合一，這里要重點談一下微博超粉3.0在社交內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化層面的產(chǎn)品創(chuàng)新。微博超粉3.0，針對現(xiàn)在視頻廣告場景融合難、轉(zhuǎn)化路徑長、轉(zhuǎn)化率低的通病，在營銷場景、廣告樣式、廣告算法、大數(shù)據(jù)分析等多方面創(chuàng)新升級，通過與用戶視頻消費場景的深入融合，縮短廣告轉(zhuǎn)化路徑，幫助廣告主全面提升社會化營銷效率，真正實現(xiàn)了品效合一。
自從抖音、快手等短視頻平臺在2017年崛起之后，短視頻平臺收割了大量用戶流量。專家預(yù)計，未來幾年，短視頻有望進(jìn)入其生命周期的下一階段，將逐漸用作變現(xiàn)渠道。預(yù)期短視頻變現(xiàn)市場增長迅速，由2018年的60億元增至2023年的470億元，自2018年起的復(fù)合年增長率為51.0%。
在黑馬哥看來，隨著微博內(nèi)容的全面視頻化和超粉3.0的全新升級，微博憑借其視頻內(nèi)容生態(tài)、KOL優(yōu)勢和商業(yè)化產(chǎn)品的創(chuàng)新性，將會搶占短視頻變現(xiàn)和商業(yè)化的先機，成為眾多品牌搶奪的視頻社交營銷陣地。
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