落子Z時代，寶格麗獻上成人禮《花開那年》
作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）
因為疫情，今年的高考比往年延遲了一個月，倒也成為高考生的一次難忘的經歷。對參加高考的學子來說，高考不止是他們走向大學的途徑，也是他們開始走向社會的起點，所以說，高考，也是學子們的一場18歲成人禮。
18歲成年人，有著迷惘，看不清路的前方，但也有著無限未來的可能。18歲正處于青春的美好年華，青春肆意綻放，未來的未知，都將由18歲的你來定義。近日，寶格麗攜手新銳導演麥子帶來成人禮專屬微電影《花開那年》，從女生的愛情、獨立生活、打破定義三個角度出發，解鎖十八歲的更多可能。
01
18歲的女生將會面對什么？
18歲的你將會面臨著什么？拋開那些未知的經歷，18歲面臨的第一個事情就是畢業離別季，對過去的不舍與告別，對未來的憧憬與忐忑，《花開那年》告訴你，成年后面臨的事情有很多，但是你應該保持著什么樣的態度。
…18歲，我一直以為這一天還很遙遠
從來沒想過 它會突然到來
我甚至來不及想 當這一天到來時 我應該做點什么呢
也許我應該先試著談一場戀愛
18歲總會遇到一個人，讓你的心底泛起漣漪，也許就在下一秒不經意的擦肩。寶格麗告訴你，18歲與其迷茫，不如去試著談一下戀愛。
…
這一天 是我十八歲生日
一切如常 卻又嶄新
我想成年后的第一個課題是學會怎樣獨自生活
女生在18歲迎來自己的獨立生活，在一個完全陌生的城市里，一個人看展，一個人吃飯，一個人獨處，逐漸適應了陌生的環境，學會了在陌生的城市中生活，更好地看清了自己的模樣。
…
女生不需要別人的定義
按照自己喜歡的樣子大膽生活
要記得，你還很年輕
你可以成為任何你想成為的人
其中包括真正的自己…
視頻中女生與我們傳統認知里期待的長發、溫柔特征不同，卻是女生自己最期待的樣子，玩自己喜愛的滑板，只有自己才能定義自己。
《花開那年》用鏡頭捕捉女生18歲時面臨的新經歷，給我們刻畫了情竇初開、堅強獨立，不懼別人定義的18歲女生形象，借此傳達了寶格麗的品牌意圖，陪伴女生18歲成人禮這個人生路上的重要轉折點，見證她們光彩耀眼的青春與成長。
02
情感為主，產品為輔
寶格麗和導演麥子合作的這支《花開那年》微電影，是為了宣傳自家的Divas’Dream系列珠寶，但是整個片子的篇幅不是放在珠寶上，項鏈的特寫鏡頭寥寥可數，更多的是對18歲女生情感的描繪，所以，寶格麗的這支片子以情感為主，產品為輔。 微電影中，通過提問的方式呈現出三個性格截然不同的女生在成人時候的困惑，18歲的時候我應該干什么？獨居意味著什么？成年的我應該是什么模樣？而后又通過自我解答，18歲不如先談一場戀愛，獨居是開始學會獨立生活，成年的你不懼別人的定義，活出自己想要的模樣，表現女孩在18歲來臨的時候不斷突破自我的力量和不被外界定義的態度。
寶格麗描摹出女生18歲所遇到的問題，幫助女生表達出自己，與她們達成情感的溝通，獲得女生的認同感。同時，寶格麗用微電影塑造品牌的形象，是堅強、溫柔和不被定義年輕女性形象，用這樣的形象占領女性的心智，讓她們認為，具有這樣特質的年輕女性應該選擇寶格麗。
雖然在微電影里，Divas’Dream系列珠寶出鏡較少，但是產品的特質都暗含在描繪女生的場景中。 18歲的情竇初開，在愛情中女生的溫柔、熱情全都被記錄在Divas’Dream系列的項鏈中，驚艷了年華，溫柔了歲月，盡顯寶石的動人魅力以及女性的少女情懷。
在獨居篇最后，女生戴著Divas’Dream系列項鏈，后景是繁華陌生城市的鏡頭，展現出了18歲女生獨立個性的魅力，用寶石映出獨立女性的光彩。
而在最后的滑板篇中，女生不懼外人的定義，勇敢地表現出自己喜愛的自我，Divas’Dream系列的項鏈記錄下了她勇敢的這一切。
18歲的你應該擁有怎樣的態度，寶格麗用《花開那年》回答，作為成人禮獻給女生，與女生進行深層次的情感溝通，用品牌理念打動年輕女性，在年輕化營銷上更進一步。
03
奢侈品越來越“年輕”
這次，寶格麗將目光投向了00后，投向了更年輕的用戶群體，把千禧一代和Z世代都攬入品牌的潛在目標消費群體中，讓我們看到了“古老”的奢侈品更年輕化的一步。
根據麥肯錫發布的《2019中國奢侈品報告》中指出，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。
同時羅德傳播集團發布的《2020 中國奢華品報告》指出，首次購買奢侈品的消費者呈現越來越年輕的態勢，21歲至25歲的Z世代第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早2~3年，有相當比例的人18歲就擁有了人生第一件奢侈品，這說明奢侈品的消費群體變得越來越年輕，搶先占領這部分年輕群體的心智，就是搶占了市場的先機。
前一段時間Gucci推出星座營銷，以年輕人喜愛的星座文化構建與年輕人互動的橋梁，也顯示出了奢侈品對年輕市場的重視。
這次寶格麗從陪伴女生的18歲成人禮入手，在年輕人初入奢侈品的年齡制造存在感，化身成陪伴女性成長的奢侈品品牌，為品牌的未來積蓄消費力量，這是寶格麗的長線投資。
互聯網時代內容為王，比起單純地展示產品的賣點，優質的內容更能打動人心，特別對奢侈品而言，品牌的理念與背后的長久積淀是其溢價的根本，寶格麗用微電影《花開那年》構建內容和場景，更貼合其奢侈品的定位。
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