壓路機與穿破石：從底層邏輯看美特斯邦威如何衰落 | 陳格雷
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這是IP蛋炒飯開伙的第66篇文章，
關鍵詞：壓路機、穿破石、美特斯邦威
全文約4400字。
“壓路機”是我過去做傳統廣告營銷時，形容那些高舉高打、暴風驟雨、碾壓式的廣告傳播運動，簡單來說，就是通過找大明星、做大廣告、大活動、同時在各大媒體做大覆蓋投放，從而迅速在消費者心目中建立高知名度，并拉動銷售。
而“穿破石”則是后來我在開發IP時，發現最適合建立網絡口碑的方式。不是一開始大鳴大放，而是先”自生長“，完全靠內在能量，找到自己的第一批支持者，也找到產品的不足并快速優化，從艱難環境中破石而出。
“穿破石”其實是一種野生帶刺植物，又名柘木，有極強的生命力，能夠在荒野中沿石縫生長出來，仿佛穿透了石頭一樣，故名，還是名貴中草藥。所以，僅是從“穿破石”這個名字，就能看出其草根、頑強、生命力持久的特性。
“壓路機”和“穿破石”，分別代表傳統營銷和新營銷中最有效的做法，前者往往是——單一信息的大覆蓋傳播，后者往往是——口碑、體驗及內容營銷，由于用到很多文創IP的方法，所以我也稱其為“IP養成式”，能成為“穿破石”的，往往自帶共情、自成文化，成為IP化品牌，比如海底撈、喜茶、江小白、RIO等等。
“壓路機”式大傳播營銷要有效，需要三個條件同時具備：1?足夠多的推廣費+渠道；2?核心信息簡單有力和高重復度；3?相對封閉的傳播環境。
很多人忽略了第3點：相對封閉的環境，以為有前兩者就夠了，但實際上，正是因為網絡崛起導致的傳媒碎片化，社交傳媒普及導致的人們主動性極強，使“壓路機”需要的傳播效果被瓦解。
之所以叫“壓路機”，因為傳播必須是碾壓式的，將松散的看法通過高壓凝結起來，形成混凝土，如果做不到這一點，尤其當網絡上，各種形形色色的看法意見不斷如野草冒出來，就會將高壓傳播無限分解掉，就像微生物不斷分解大塊食物一樣，于是，“壓路機”效應就出不來了，這也是傳統大營銷傳播往往無效的根本原因。
當然，并不是所有大營銷傳播都沒有用了。
其實，“壓路機效應”之所以現在仍有很成功的案例，是因為發生了轉化：從“壓路機”變成了“穿破石”，轉化成可以自生長的社交話題，按最近流行的說法，是成為了“社交貨幣”，是無數的“穿破石”在發生作用。
最近的例子就是B站的“后浪”廣告運動，典型的用大廣告大傳播，轉化成了無數的網絡意見。
但“社交貨幣”并不是那么容易創造的，往往刻意制造話題而不得。
提出”社交貨幣“的那本書其實沒有講透社交貨幣是如何產生的……最好的方式，其實是先打造“穿破石”，創造出“社交資產”，再由資產來發行貨幣，是最可行、最長期的辦法。
持續穩定擁有社交貨幣的品牌，一定是先有社交資產的。
我們可以發現，能長期形成話題或關注的，往往都是那些產品形成社交資產的品牌，不妨從這個角度，再想想海底撈、喜茶、江小白、RIO等等的社交資產是什么？還有從來不做廣告的老干媽，老干媽的社交資產其實非常強大，尤其在最近的騰訊狀告事件中還升了級。
總而言之，由于人們已經有一半以上的時間生活在網絡上，并且各自分化，所以，完全混凝土化的“壓路機”效應已不復存在，真正的網絡效應，其實還是由”穿破石“養成的，只是大傳播、大廣告起到了極大的助推作用。
之所以企業的營銷越來越用到IP，一是因為大部分的新營銷都往往和IP方法有關，二是因為企業需要有社交資產，才能發行社交貨幣。
正如我的朋友王小塞所說，企業的IP是企業的社交資產。換句話說，如果一個企業做IP沒有形成社交資產，那就說明沒做對，而這需要“穿破石”式的IP養成方法。
寫到這里，很想談談——
美特斯邦威為何衰落？
根據最新的公布財報，美邦服飾在2019年年度巨虧8.25億，今年第一季度受疫情影響，進一步下滑中。
我不是專業產業人，所以無從對美邦的整體經營做出判斷，我只談我熟悉的一個點——
美邦在產品和營銷上過于看重“壓路機”效應，而極大忽略了“穿破石”效果，這不斷造成很多的問題。
我在去年曾經參加過一次IP發展高峰論壇，會上有一位前美邦設計總監的演講，他在演講中，展示了大量美邦多年前推出“MT”時的國潮化設計，（MT就是類似于優衣庫的UT，是美邦用來不斷推出IP聯合T恤的子品牌）。
這些當年的MT國潮T恤，設計都非常棒，即潮酷又國風，即使現在來看，不僅不過時，也仍然能引領潮流。
可是為什么，曾經設計出這么優秀作品的美邦，卻基本上在這幾年國潮大勢中缺席了呢？也許仍有一些產品在賣，但至少完全失去了國潮的話語權。究其原因，一個可能是做早了，二個可能是沒有很好的堅持。
我來回顧一下，美邦當年推出MT時做了什么？當時可是鋪天蓋地的廣告，而且，還又一次使用了周杰倫做廣告代言。為什么說是又一次？因為當年，在上世紀90年代，美邦就是依靠請周杰倫做廣告代言，然后通過“壓路機”式強勢廣告來打響新品牌聲望的，而且迅速取得成功。
很顯然，10年前的美邦在推出MT時，想把自己在20多年前靠周杰倫代言的“壓路機”效應，再重演一遍，想用同樣的方法，再輝煌一遍。所以，在鋪天蓋地的廣告里，周杰倫的形象依然占據了大半部分，而那一大批優秀的MT的IP設計，只占了廣告的很小部分。
也許在當年的銷售效果不會太差，但是，坦率地說，我認為，美邦這樣做，沒有給自己的新戰略子品牌MT，一個自生長的開始。也就是說，人們還是當成周杰倫在代表MT，而不是那一大批精彩各異的IP設計在代表MT。
其實，MT的那些設計，是運用了大量經典IP的，幾乎每個IP都有自己的喜愛者，但顯然美邦只是當成純產品去銷售了，而不是讓其自成體系去發展粉絲和亞文化，MT亞文化在大廣告大傳播的有意無意中被壓了下去。所以MT在那幾年貌似風風火火，但并沒有足以成為自成一格的品牌。
說白了，因為美邦當年沒有去推動爆款和隨爆款而生的亞文化，而是只關注大廣告運動附帶一大堆產品，結果就是，MT的社交資產沒有形成，本來是完全可以慢慢養成的，完全可以成為IP化品牌，但沒有做到。
以至于當后來，國潮興起時，最早推動國潮的美邦MT幾乎沒有什么聲音，因為這個企業的營銷，仍然是依靠大廣告的“壓路機”推進的，沒有好好培養“穿破石”，發不出自成一格的聲音，一旦因為各種原因廣告力量不夠或持續，就自然跟不上。
類似的事情，這十幾年來美邦不斷發生，比如，曾經在2008年為了向國際快時尚進軍，高調推出ME & CITY，還重金簽下當時最火的《越獄》男主角米帥做代言，但ME & CITY的業績遠沒有達到預期，沒過幾年就戛然而止。
想進軍的快時尚的美邦不知有沒有想過，快時尚的全球代表ZARA、優衣庫和H&M都是不簽大明星做代言的，都是“穿破石”式自生長起來的，核心都是靠供應鏈快速反應能力。美邦想做快時尚，卻又重復了自己的傳統方式，希望靠大廣告大傳播快速成功。
美邦還在2010推出過自營電商平臺——邦購網，不到一年就因為因虧損6000萬元而剝離上市資產，然后黯然退下。其實虧損6000萬真不算多，至少要虧到10倍以上才有可能成功，美邦估計沒做好這個準備就做了，電商平臺又是一個要靠自生長才能成功的東西。
還有，在2013年，敏銳捕捉到情景式購物體驗（O2O）的概念，推出了自己的直營體驗店，并很快到上千家，然后失敗。可是，情景式購物體驗這條路到現在仍方興未艾，也許是美邦過快做到上千家才是出問題的關鍵。
美邦還重磅推出過有范APP，然后又一次發生了、為了追求“壓路機”效應，花了5000萬元冠名《奇葩說》，想盡快捧紅有范APP。這又是將一個需要時間養成的產品，用大廣告催肥的例子，做APP是真的要以用戶體驗為中心，靠自生長起來的。
所以，美特斯邦威的衰落，真的不是因為美邦沒有新生事物，相反，這些年來，美邦一直在非常熱切地、主動創造各種新生事物，在緊追時代的步伐上從不落伍，甚至超前，只是都沒有成功。
為什么勇于創新卻屢屢失手？可能真的是，美邦在自己最初的“成功模式”中陷得太深，習慣了那一套“壓路機”打法，為了盡快出效果花大錢，花完大錢出不了效果就歇停，完全忽略了“穿破石”在最初的自生長力量。我認為這至少是美特斯邦威衰落的重要原因之一。
美邦只看到了新生事物的魅力，卻沒有足夠明白新生事物所依托的生態，是需要容忍和接納不完善的，是要從小眾到大眾，而不是一下子到大眾的。
所以，美邦其實是非常可惜，如果MT能將和上海美影的IP合作堅持下來，多年來不斷推出美猴王、葫蘆娃等王牌IP的產品，去培養粉絲和亞文化，今天的國潮和IP合作大潮，一定有MT和美特斯邦威的王者位置。
“穿破石”自生長營銷，一定是從現在到未來的主流：即使是大企業，也要學會先低調起步，先不追求龐大的數據，而是從小數據和小眾做起，通過自生長，實現自我完善和優化，然后再到大營銷大傳播，越小的起步，越有可能有更大的未來。
那么，“壓路機”式大營銷是不是一定無效呢？不是的。有兩種做法，一是在完成“穿破石”的自生長后，進行大規模曝光和放大時，需要“壓路機”；二是在某些特定的品類和市場環境中，“壓路機”仍然會有效。
小罐茶的崛起就是第二種情況。小罐茶仍然采用的是“壓路機”式做法，為什么能成功呢？因為小罐茶針對的人群，仍然是一個相對封閉的人群，這個中高年齡段人群所接觸的媒體也相對封閉，他們也相信媒體廣告的做法，所以，小罐茶仍然可能通過”壓路機“成功。
但大家有沒有發現，前兩年網上泛起了對小罐茶的普遍討論，包括其背后團隊的背景，這就把小罐茶從封閉式的”壓路機“環境，拉到了開放的”穿破石“生態中，這其實對小罐茶并不利，它需要的不是廣泛的討論。
下面，老小格對“穿破石”模式做進一步闡述——
“穿破石”的模式，表面上看是營銷，本質上實際是產品創新，以及將產品創新發展與網絡生態結合，所以甚至都不是品牌，高美譽度品牌是自然的結果。
“穿破石”模式要有效，需要幾個條件：1?產品有創新、能創造新場景，來解決過去沒有解決的痛點或癢點；2?往往要有更IP化的形象、更生動的故事、或更不一樣的體驗場景；3?通過以上2點，形成社交資產，能發行社交貨幣。
上述幾點除了純物理性技術性產品打造，其他往往和IP化打造有關，而IP天然就是需要新創造、自生長的，只有經過自生長成功的IP，才是真正長期強大的IP。所以，IP天然和“穿破石”是同一種基因。
做IP和做傳統品牌設計、平面設計是不同的，比如平面設計解決品牌的視覺傳達和表達的問題，而IP不僅是設計，更是養成，IP養成解決的，其實是品牌與消費者的體驗溝通問題。
IP化解決品牌和產品的體驗溝通，和過往的大廣告大傳播方式是不一樣的，核心是共情性和文化性。只有共情才有持續溝通，只有文化屬性強才能讓溝通有厚度。
這也正是我在”企業IP化培訓”中的核心內容：如何打造一個IP化的企業，并將其貫徹到產品、個人和品牌當中。
本文作者：陳格雷（老小格）
《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人
IP蛋炒飯持續關注企業IP化和品牌IP，
看看這四篇文章——
《企業IP化操作指南》
《用IP創新產品情境》
《用IP翻新品牌資產》
《用原型化故事，
打造企業家個人IP》
“企業IP化特訓，是老小格多年經驗總結的、立足底層的超級IP孵化原理，助力企業打開IP化產品、營銷、品牌新格局。”
“企業IP化培訓”主要由以下幾部分組成——
——突破舊營銷世界、打造品效合一的新世界；
——企業IP化的體系、有哪些超能力？
——企業IP化行銷有哪些模式？
——怎樣一步步打造企業IP化？
——孵化超級IP的5S原理；
——IP化營銷的最最關鍵一點是什么？
剛開始教學，報名人估計不多，所以一定比以后的互動效果更足！！！
? 《企業IP化特訓》?
開課時間：7月19日全天
地點：廣州
上課方式：現場及互動解答
學費：1600元/人
適用人群：
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1?IP孵化原理培訓
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陳格雷的《超級IP孵化原理》出書了，
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