直播帶貨的泡沫，品效合一的笑話

原創贊收藏評論

舉報 2020-07-09

掃描,分享朋友圈

今天有篇文章刷了屏，原文的名字叫《戳破明星直播泡沫：90萬人觀看成交不到10單，60萬坑位費只賣出5萬》，當然有人看的是精簡版，精簡版流傳的也比較廣。由此帶來了很多的討論和抨擊。但是到底抨擊的是誰，其實還不是很真切，有的抨擊的是明星，這不是詐騙么？有的抨擊的是商戶，這不是傻么？有的抨擊的是行業，直播帶貨都是吹牛的。

坦白的說，大家的情緒有些過于激動，你看羅永浩就開心地說，我欠了六個億，自從開始直播帶貨，馬上就要還清了。所以直播帶貨到底賺不賺錢呢？其實還是賺的。有沒有泡沫呢？肯定也是有的。
但喝過啤酒的人就知道，你倒酒的時候才有泡沫，你不能因為泡沫太大就說沒有酒。而產生這么大泡沫的原因一般是這個酒比較好，以及你不會倒。說白了，這些后來的名人明星，其實并不是來直播帶貨的，而是來趁火打劫的。
很多人以為帶貨就是帶貨，這個是錯的，對于普通網紅博主來說，帶貨才是帶貨，對于明星博主來說，帶貨還有廣告的意味。之前有朋友上羅永浩的直播帶貨，兩款產品交了120萬的坑位費，銷售預期就只有150萬，但實際的銷售額其實也就100萬，但后續再賣，60萬的坑位就只能賣30萬的貨了。
所以本質上一個是純廣告，一個是合法刷單，總比降價傾銷要好，你從這個角度理解，商戶也未必是傻子，還是有些收益的。當然，血虧還是血虧，不是大牌子就不要來玩這種游戲了。而真帶貨的其實是薇婭，坑位費只有三萬五，卻能帶一二百萬的銷量。

其實直播帶貨這么火，本質上還是中了品效合一的毒，品牌覺得投放品牌無法評估效果，那么就投放加轉化放在一起做品效合一，一樣花廣告費還能回款和賣貨，肯定比單純投品牌廣告強很多。
這種想法在我看來就是用勞斯萊斯搬家，你說能不能搬家呢？也能搬，你說是不是劃算呢？那就很不劃算了。就好像明星，本來看著都人五人六，都號稱自己粉絲號召力強，票房號召力強，市場號召力強，結果一上場帶貨，立刻被打回原形，還有0開單的，以后還怎么見人？以后誰還找你做廣告呢？
所以一線明星出來帶貨還是非常克制，要么選擇保底的平臺，再搭配薇婭、李佳琦這樣的實力帶貨選手保駕護航。
但你說明星真的沒有影響力和號召力么？其實也不是，他們只是在賣貨轉化上并不專業，大家看中的是明星的品牌，是他用我也用的那種感覺，是什么級別的品牌能請到什么級別的明星，什么樣的明星代言什么層級的品牌，而不是明星直接給我推銷。
這個其實就是品牌，效果是潛移默化的。是在消費者有一天面臨商品選擇時心里默默響起的那個聲音，就選他選的。所以我是不太認同品效合一的，品牌就是品牌，是調性、是層級、是轉化的驅動力；效果就是效果，是流量、是降價、是煽動、是套路。
這是長線和短線，品牌和流量的差別，勞斯萊斯固然可以搬家，但你真用來搬家，其實就是對品牌的一種傷害了。
直播帶貨本來緣起于草根，甚至可以直接說緣起于快手，在之前的一個榜單上，我們可以看到八成直播帶貨紅人都來自于快手，我也親自去看過快手的一些直播基地，發貨確實非常繁忙，那時候也沒什么刷單，就是一些草根素人在賣貨。
當大家發現這個熱點趨勢，進來很多大品牌和明星之后，大水漫灌，泡沫才開始溢出，現在想必也分流了那些網紅的流量，其實破壞了整體的一個環境。當大家發現明星帶貨確實很容易傷身而退出的時候，我覺得紅人們的基本盤還是在的，帶貨依舊還是可以走下去的。
目前來看，我覺得直播帶貨還是沒有問題的，只是模式可能會變一下。比如從現在的公域流量平臺轉型為私域流量帶貨，純粹地變成電視購物，然后用自己線下的銷售力量來給直播帶用戶，雖然達不到一場過億甚至幾億的效果，但是千百萬總是有的，也是一個不錯的銷售渠道。
最后的結果大概就是直播帶貨會變成公司官網，或者官方淘寶店那樣的一種標配，泡沫被擠出，就成了一個普通的銷售渠道和模式。
任何一個新模式火爆起來，其實都會有一大堆人唱反調，去揭秘，似乎這就是個騙子的領域，欺騙了所有人。事實上，事情并不是這么簡單，還是要更深入地去了解一下，再下結論比較好。一些明星名人的帶貨雖然影響力和聲量更大，但出貨的中堅還是那些我們看不到的普通人。

而明星名人的帶貨在我看來更像是廣告投放、自媒體投放，廠商愿意虧錢，你也管不著。反正也賣不掉的庫存，能傾銷出去聽個響也好。這樣雖然讓羅永浩們撿了便宜，但誰讓在這個時代路口，正好站了這么個人來承接大家的傾銷需求呢。
但對于企業來說，我覺得千萬不要相信什么品效合一的笑話，從精準投放，社交媒體投放開始，這種品效合一的邏輯最終是被證明不靠譜的，精準的投放并不能帶來品牌的擴散、品牌的印象建立，只是針對自己的粉絲一遍一遍地收割而已，當你的產品品牌不能出圈，其實是會慢慢萎縮的，一個典型的例子就是小米了。
而大面積的廣告投放，看著好像大水漫灌，看不到什么實際效果，但最終反而能讓品牌逐漸擴散和延伸。當然，因素不僅僅是這么簡單，但這個方向和邏輯是沒有問題的。
最后的一點經驗就是，多接受火爆的事情，尋找其中邏輯而不是內幕，深刻的了解它的玩法，找到適合自己的渠道，最終才能踏上風口獲得自己的收益。生意從短期看，都是流量；從長期看，都是品牌。