oppo品牌營(yíng)銷案例分析

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舉報(bào) 2016-11-04

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近日IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，OPPO和vivo在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量分別達(dá)到了2010萬(wàn)部和1920萬(wàn)，首度成為中國(guó)市場(chǎng)的冠亞軍。具體到廠商，OPPO和vivo成為第三季度的冠亞軍，華為、小米、蘋果分列三到五位，其中OPPO的出貨量是小米的兩倍。

不禁讓人驚嘆，難道傳統(tǒng)式營(yíng)銷又重新煥發(fā)出生機(jī)了么？一個(gè)傳統(tǒng)又現(xiàn)代的企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做到如此成功呢？

oppo是一個(gè)既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的品牌，傳統(tǒng)在于傳播媒介與銷售渠道，oppo通過電視廣告、節(jié)目贊助、門店招牌等傳統(tǒng)媒介打造了強(qiáng)勢(shì)品牌影響力，通過線下約20萬(wàn)家門店銷售90%的產(chǎn)品;現(xiàn)代在于其國(guó)際范兒，經(jīng)過多年精心經(jīng)營(yíng)，oppo成功塑造了國(guó)際、時(shí)尚、潮流的品牌形象，并在一次又一次的蛻變與飛速發(fā)展中壯大，逐步成為一家世界級(jí)公司。

傳統(tǒng)：堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)并強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)

在媒體多元化、時(shí)間碎片化時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放、精準(zhǔn)投放(富媒體廣告)上升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信朋友圈、自媒體興起的年代，企業(yè)的首席品牌官真是遭遇巨大挑戰(zhàn)。2014年海爾宣布放棄傳統(tǒng)硬廣(指雜志類)投放，引發(fā)廣告圈熱議。

oppo的媒介組合則很傳統(tǒng)：以湖南衛(wèi)視、CCTV-1、CCT-5為中心，贊助了不少熱門欄目——《奔跑吧兄弟》《偶像來了》《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》《中國(guó)達(dá)人秀》《女神的新衣》《超級(jí)女聲》《快樂大本營(yíng)》等，可謂綜藝節(jié)目的大金主。

oppo的品牌推廣還包括線下活動(dòng)及公關(guān)、報(bào)紙雜志戶外配合、網(wǎng)絡(luò)，前兩者依然是傳統(tǒng)手法。比如說贊助2014年南美超級(jí)德比杯頂級(jí)球賽，攜手《瑞麗時(shí)尚先鋒》推出米蘭之旅，成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴等。報(bào)紙雜志戶外這塊，福建區(qū)域oppo在動(dòng)車站、萬(wàn)達(dá)LED等投放了大量的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告方面包括開設(shè)官方網(wǎng)站、新浪微博、官方博客——相對(duì)傳統(tǒng)，與騰訊、優(yōu)酷、校內(nèi)網(wǎng)、天涯等合作。

還有一塊傳統(tǒng)媒介以門店為載體，oppo運(yùn)用得十分充分——店招、代言人肖像展示、門型展架、拱門、門頭橫幅、門口地貼、室內(nèi)燈箱等豐富的展示手法，把門店載體的廣告作用發(fā)揮得淋漓盡致。

通過門店這種傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品，本質(zhì)是oppo認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)并進(jìn)一步強(qiáng)化它。市場(chǎng)上有一種說法，oppo、vivo屬于步步高系，說法有幾分依據(jù)，它們與中國(guó)商界傳奇人物段永平及目前依然存在的小霸王淵源深厚。段永平把廣東一家虧損小廠做到10億元產(chǎn)值(小霸王)，其后出走創(chuàng)立步步高電子。段永平把小霸王成功的模式復(fù)制到步步高，取得更大成功，之后分拆，黃一禾、陳明永(oppo)、沈煒(vivo)各執(zhí)掌一塊事業(yè)。認(rèn)真來看，從oppo、vivo、步步高身上，均可以隱約看到之前小霸王運(yùn)營(yíng)手法的影子。步步高電子擁有及賦予oppo的優(yōu)勢(shì)在于——在中國(guó)廣闊的三到五線市場(chǎng)有著豐富的渠道與經(jīng)驗(yàn)積累。

2014年，小米在中國(guó)市場(chǎng)出貨量超越蘋果、三星，成為當(dāng)時(shí)銷量最大的智能手機(jī);2015年，通過電商渠道銷售出的智能手機(jī)上升到22%。當(dāng)本土智能手機(jī)巨頭把精力集中到拓展線上與一、二線市場(chǎng)的搶奪時(shí)，oppo的選擇是堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)并做大這一市場(chǎng)，十年的沉積與磨煉讓它扎實(shí)地掌握了三到五線市場(chǎng)。

現(xiàn)代：時(shí)尚與國(guó)際并存

現(xiàn)代具體表現(xiàn)為成功塑造“高大上”的品牌形象和“把手機(jī)賣向全球”晉級(jí)國(guó)際企業(yè)。

財(cái)經(jīng)記者謝麗容在《智能手機(jī)隱形戰(zhàn)爭(zhēng)》一文所提到oppo，“瞄準(zhǔn)三線城市以下最龐大的年輕用戶……并成功樹立了‘低端市場(chǎng)上的高端手機(jī)’的市場(chǎng)形象”。黎萬(wàn)強(qiáng)(小米聯(lián)合創(chuàng)始人)在《參與感》一書中記錄oppo：“找巨星不找偶像，比如萊昂納多的代言就非常成功;品牌包裝很取巧，很多人以為是韓國(guó)品牌、法國(guó)品牌，從品牌的名字到品牌的設(shè)計(jì)都偏韓范、國(guó)際范?！?/p>

韓國(guó)女星鞠知延、金敏智，奧斯卡最佳男主角萊昂納多，中國(guó)時(shí)尚明星陳坤、江一燕、鹿晗、李易峰、楊冪等眾多當(dāng)紅巨星先后代言oppo，再加上多個(gè)熱門綜藝節(jié)目里一眾明星使用oppo手機(jī)，品牌形象足夠高端大氣上檔次。

時(shí)尚高端的品牌形象外還有那句火爆的廣告語(yǔ)“充電5分鐘，通話2小時(shí)”——成為流行語(yǔ)。它為什么能贏得用戶的心?不拼情懷、不拼文采，略帶樸實(shí)的訴求傳遞出oppo充電速度快的功能。

另一個(gè)國(guó)際范兒表現(xiàn)為逐步成長(zhǎng)為國(guó)際企業(yè)的征戰(zhàn)與拼搏。低調(diào)、強(qiáng)調(diào)本分文化并且“野心勃勃”的oppo并不會(huì)止步于中國(guó)市場(chǎng)。摘錄OIA于2015年1月發(fā)布的《數(shù)讀oppo2014：國(guó)產(chǎn)手機(jī)創(chuàng)新力量的崛起》中的一小段：“2014年，oppo加快了國(guó)際化的步伐。oppo的發(fā)布會(huì)在新加坡、北京同步召開，在印尼的工廠已經(jīng)開工，在泰國(guó)、印尼、越南等國(guó)已經(jīng)成為銷售額排名前五的品牌，手機(jī)產(chǎn)品已進(jìn)入東南亞、南亞、中東、非洲、拉丁美洲和澳洲等地區(qū)?！睋?jù)外媒數(shù)據(jù)，2016年上半年oppo在印度出貨量230萬(wàn)部，名列印度市場(chǎng)中國(guó)品牌第二。

當(dāng)然，市場(chǎng)上沒有永遠(yuǎn)的王者，只有實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者。OPPO的成功也不是意味著原本風(fēng)風(fēng)火火的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不行了，而是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的時(shí)候，傳統(tǒng)營(yíng)銷的威力隨之爆發(fā)出來了。

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