艾永亮：為什么步步高企業(yè)能夠打造超級產(chǎn)品成為“家長收割機”

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舉報 2020-07-10

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步步高旗下的小天才電話手表成為企業(yè)超級產(chǎn)品。

在某位家長群內(nèi)，有關(guān)于兒童手表的話題中，小天才電話手表成為主角。

不少家長紛紛表示愿意購買小天才電話手表，而且必須是最新款Z6。那些還未購物的家長，接受到該產(chǎn)品的安利也迅速安排。

小天才電話手表這款超級產(chǎn)品在家長和兒童用戶群體中的影響力被越來越多人感知。

從2019年的數(shù)據(jù)來看，小天才保持著穩(wěn)定的同比增長，光是最新款Z6，在某購物平臺首發(fā)銷售時，一小時內(nèi)出現(xiàn)斷貨情況，備受廣大消費者的喜愛。

小天才憑借著獨特的社交屬性，成功進入兒童市場。不知不覺成為細分領(lǐng)域市場的巨頭。那么步步高企業(yè)是如何打造小天才這款超級產(chǎn)品獲得成功的？

混跡兒童市場的小天才

其實小天才并不是第一個進入兒童手表市場的企業(yè)，早在2013年，360推出一款360兒童衛(wèi)士手環(huán)，擁有通話連接、安全預(yù)警和通話定位三大功能，保障兒童外出時的安全問題，正式打開兒童手表市場。

而在2014年，搜狗推出糖貓（teemo）兒童手表，作為搜狗第一款智能兒童手表，除此之外，由于門檻過低不少山寨產(chǎn)品如雨后春筍般冒出，但360和搜狗還是作為兒童手表市場的頭部企業(yè)。

直到2015年，兒童手表市場迎來了更多的競爭者，華為、小米、阿巴町、米兔等品牌的加入讓兒童手表市場得到高速發(fā)展。

同年小天才也加入其中，該年6月小天才發(fā)布了第一款兒童電話手表“Y01”。與同類產(chǎn)品相比，小天才開創(chuàng)了電話手表品類，并成為細分領(lǐng)域的巨頭。

在第一款產(chǎn)品推出市場的第一季度，步步高企業(yè)憑借小天才電話手表高達70萬臺出貨量，并成功晉升全球可穿戴設(shè)備市場第五名。

時至今日，小天才產(chǎn)品占據(jù)兒童手表市場的前三名。盡管社交屬性成為小天才產(chǎn)品占領(lǐng)兒童市場的殺手锏，但實際上其他品牌同樣具備設(shè)備功能的產(chǎn)品，讓我們將時間線回到2015年，當(dāng)時的許多企業(yè)幾乎在同一條起跑線上，小天才卻僅用幾年的時間成為頭部品牌，其中的原因并不是簡單的“社交屬性”可以簡單解釋。

目標群體

就拿入局較早的糖貓跟小天才做比較，也許我們會發(fā)現(xiàn)為什么小天才能夠成為超級產(chǎn)品的答案。

這兩大品牌最大的區(qū)別在于渠道方面，糖貓作為典型的互聯(lián)網(wǎng)思維品牌，在銷售產(chǎn)品的渠道只有線上。直到2015年小天才品牌來勢洶洶，糖貓才轉(zhuǎn)換策略，將產(chǎn)品進行線上和線下同時發(fā)行。

要知道，糖貓兒童手表推出的時間比小天才來得早，盡管提前布置了線下，但在2015年底，糖貓品牌負責(zé)人認為產(chǎn)品在線下占比太大，需要對價格繼續(xù)調(diào)整。于是將渠道鋪設(shè)到線下，通過電商、3C賣場以及各地區(qū)代理商作為主要渠道。

在線下渠道方面貼近母嬰店以及生活館，隨著渠道向線下發(fā)展，糖貓的互聯(lián)網(wǎng)模式被拋棄，通過調(diào)整價格與小天才不相上下，這樣做的目的就是為了讓線下渠道銷售得更好。不僅如此，糖貓還放棄了按月收取的服務(wù)費。就連營銷都在模仿小天才，進行大規(guī)模營銷。但與小天才不同的是，糖貓投放的廣告在一線城市，目標用戶群體為家長，而小天才進行營銷的方式以少兒頻道為主，目標群體是兒童本身。

打造超級產(chǎn)品的基礎(chǔ)

從這兩大品牌的對比，我們會發(fā)現(xiàn)，他們所著重的群體不同，糖貓之所以無法打造出超級產(chǎn)品，更大的原因在于它的用戶群體是以家長為主，但卻忘記了產(chǎn)品使用者是兒童。

在產(chǎn)品發(fā)布時間上，小天才會選擇在上半年發(fā)布新產(chǎn)品與銷售、營銷和暑期正好吻合，目的就是為了覆蓋到學(xué)生購買電子產(chǎn)品的高峰期，進一步加大產(chǎn)品銷量以及品牌影響力。

糖貓則選擇在12月份發(fā)布新品，到那時已經(jīng)不是學(xué)生購買電子產(chǎn)品的高峰期，而且剛好趕上節(jié)假日，導(dǎo)致影響量產(chǎn)和后續(xù)的鋪貨。看到這里，我們不難發(fā)現(xiàn)，糖貓是一家典型的互聯(lián)網(wǎng)思維企業(yè)。而小天才的戰(zhàn)略方式則顯得有些傳統(tǒng)，對線下進行鋪貨。在電視上做廣告。

即使糖貓在后面對小天才的競爭進行了戰(zhàn)略調(diào)整，但由于執(zhí)行上的差異，導(dǎo)致二者之間的市場地位發(fā)生巨大的改變。

許多購買過小天才電話手表的家長曾表示，他們的孩子基本上是看到少兒頻道的廣告后才要求家長為其購買小天才電話手表的，哪怕家長并沒有第一時間進行購買，當(dāng)孩子身邊的朋友都開始使用小天才電話手表時，也會促使家長改變想法，為了不讓自己的孩子掉隊，也會選擇購買小天才電話手表。

從文章中的對比，我們不難發(fā)現(xiàn)，小天才并不是打沒準備的戰(zhàn)，對兒童消費市場的洞察是步步高企業(yè)打造超級產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

正是這些看似微不足道的細節(jié)，決定了市場的走向。從2015年推出第一款兒童電話手表后，小天才以一年一款的速度推出了新款兒童電話手表，并牢牢占據(jù)了細分市場的頭部位置。

小天才的超級產(chǎn)品之路

早在小天才電話手表之前，步步高企業(yè)的電子教育類產(chǎn)品是點讀機和兒童平板以及小天才電話手表這款超級產(chǎn)品，看到這里有人會問了，什么是超級產(chǎn)品？

超級產(chǎn)品：聚焦一款產(chǎn)品，解決用戶痛點，為用戶帶來高價值。以產(chǎn)品為企業(yè)驅(qū)動力，帶動企業(yè)實現(xiàn)快速增長。

小天才之所以能夠成為超級產(chǎn)品，原因在于所做的產(chǎn)品創(chuàng)新都是以用戶（兒童）以及家長的立場進行思考，這也是小天才成為細分領(lǐng)域頭部企業(yè)的最大原因。就拿小天才電話手表Z6為例：它的售價并不便宜，但有前后雙攝功能，用手指點擊屏幕就可以進行拍照，此外還包括許多基礎(chǔ)功能：

1）智能識物、翻譯單詞、百科全書——滿足孩子的好奇心。

2）支持全國各地200多個國家的實時定位和路線軌跡——解決家長所擔(dān)心的安全問題。

3）支持移動支付并進行限額——方便兒童購買東西，但不會超過額度。

4）20米專業(yè)防水——保障產(chǎn)品品質(zhì)。

在品牌之間打價格戰(zhàn)吸引消費者購買時，小天才依舊我行我素定著高昂的價格，而它敢將產(chǎn)品售價那么貴的原因在于小天才的產(chǎn)品幾乎直擊家長和兒童的核心需求。其中最鮮為人知的便是碰一碰加好友的主打功能。

小天才的碰一碰加好友是通過兩塊同款品牌相互碰撞就可以添加為好友，操作簡單方便，為用戶帶來便捷，而成為好友后兩個孩子可以聊天，發(fā)布動態(tài)，查看對方的朋友圈，就像我們現(xiàn)在使用的微信一樣，擁有著自己的社交世界。而其他品牌無法跟小天才品牌互加好友，這無形中為小天才品牌建立起高高的壁壘。

打造超級產(chǎn)品

由于年齡小，學(xué)生群體并沒有使用手機的習(xí)慣，但他們卻有著強烈的社交需求，小天才就是率先洞察到這個不曾被重視的兒童需求，通過簡單的碰一碰功能，瞬間俘獲孩子的心。

不僅如此，它的廣告詞也強調(diào)了社交的重要性：“找呀找呀找朋友，找到一個好朋友。你也有，我也有，大家都是好朋友。”潛臺詞無疑是在告訴孩子們，只有佩戴小天才電話手表的兩個人才能成為好朋友。進一步加強孩子對產(chǎn)品的購買欲。

在產(chǎn)品品質(zhì)足夠好的情況下，適當(dāng)?shù)臓I銷有助于小天才占據(jù)市場份額。

當(dāng)然，在國內(nèi)可穿戴設(shè)備的領(lǐng)域中，如今的步步高企業(yè)雖然位于第四名，但排名前三的分別為蘋果、小米、華為，面對兒童手表市場擁有巨大潛力的細分市場，各大企業(yè)巨頭的競爭仍會繼續(xù)，而他們共同的敵人，無疑是位于細分市場頭部的小天才。

能夠在兒童消費市場內(nèi)有如此深諳的莫過于小天才背后的步步高企業(yè)。

步步高企業(yè)作為最早耕耘兒童教育電子類產(chǎn)品的企業(yè)，從它的發(fā)展來看，我們會發(fā)現(xiàn)，今天收割了家長們錢包的小天才品牌，也正是二十幾年前收割家長錢包的小霸王品牌，他們都有共同的創(chuàng)始人：段永平。

總結(jié)

在上個世紀90年代，段永平瞄準市場的空白推出小霸王學(xué)習(xí)機，一時之間風(fēng)靡全中國，擁有一款小霸王幾乎是所有孩子的夢想，但由于小霸王企業(yè)多次否決段永平提出的股份制改革請求后，段永平選擇在小霸王最輝煌的時刻提出辭職，辭職后的段永平幾乎帶走了整個小霸王團隊，并建立起步步高企業(yè)。

從段永平的商業(yè)邏輯中我們不難發(fā)現(xiàn)，他打造超級產(chǎn)品的方式可以歸納為：專注產(chǎn)品、后發(fā)制人、著重創(chuàng)新，適當(dāng)營銷，渠道銷售。在兒童消費市場步步高也許會晚到，但絕對不會遲到。

從復(fù)讀機、電子詞典、電動機、學(xué)習(xí)電腦、家教機等產(chǎn)品，步步高推出的每款產(chǎn)品都與不同階段的兒童群體產(chǎn)生交集。

在打造超級產(chǎn)品過程中，需要企業(yè)專注做好一個細分領(lǐng)域的產(chǎn)品，保障產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，通過轟炸式廣告對用戶進行洗腦打開營銷道路，通過線下渠道銷售產(chǎn)品，在這一整套超級產(chǎn)品戰(zhàn)略的幫助下，無論是上個世紀90年代的小霸王學(xué)習(xí)機還是到21世紀的點讀機，再到如今的小天才電話手表，步步高企業(yè)俘獲了一代又一代兒童，成為“家長收割機”，收割著一代又一代家長的錢包。

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