單日拉新30萬+，用戶增8.3倍：這三個社交投放獲客玩法成型了
見實在和一款免費閱讀APP對談時留意到一個新變化：幾年前許多APP團隊的單個下載激活成本就已超過10元-20元，到了現在，他們這一數據反而下降至7-8元，而且35天到40天就能收回成本。
最近這幾年大家討論的關鍵話題，都是流量紅利逐漸消失。這意味著在投放語境下，廣告獲客成本越來越高，伴隨的現象就是許多行業廣告投放大幅減少，新的獲客策略（如私域流量）在迅速爆火。
但剛提及的新變化，明顯和大家感知不符，甚至可以說恰恰相反。行業中和投放相關的市場策略，顯然在發生更多變化。為此，見實干脆拜訪了更多廣告主和服務商求教這個話題。他們看到：從2018年到2020年，網服行業的廣告投放量上揚了近4倍，而一些領域的關鍵獲客成本卻下降了50%左右。
在這些數據劇烈、逆勢變化背后，許多行業早已形成了一些典型投放策略。
正在加大投入的三個典型行業
現在流量平臺中，最為充沛的當屬微信。在和廣告主和服務商的討論過程中，大家話題都自然集中到微信廣告平臺上。頭部服務商云銳認為，他們所見或服務的對象中，至少有三個行業投放增長非常迅速。
在直播視頻行業，整個行業用戶規模穩定在5億左右，頭部玩家正借助微信流量快速爆發破圈搶占市場。以某頭部直播視頻類廣告主為例，2019年通過微信流量10個月時間就實現了8.3倍用戶增長，單日拉新獲客峰值可達30w+。
在婚戀交友行業，以收集表單為代表的傳統模式，正逐漸被以相親視頻激活付費為代表的新模式所替代。透過微信流量，2019年的1月到9月，整個婚戀交友行業用戶增長提升了9倍，新模式在用戶增長方面是傳統模式的5倍以上，單日拉新獲客峰值5w+。
除此以外，2019年免費閱讀APP也以信息流渠道獲得用戶采量突破。
行業的錯覺和誤解
上述閱讀、直播視頻、婚戀交友是投放增長最為迅速的行業之一。有意思的是，和見實剛提及的“存量時代廣告投放正在減少”這個認知偏差一樣，許多行業對微信流量也存在著一些常見的認知偏差和誤解。
誤解一：微信用戶不夠年輕/微信流量太貴
騰訊最新財報顯示，微信和Wechat月合并活躍用戶數達12.03億，微信朋友圈日活躍用戶數達7.5億+，小程序場景活躍用戶數達4億+，公眾號場景PV達30億+。其實，這些數據用最簡單的話再說明一下，就是：在這個用戶量級面前，幾乎任何用戶群體都在其中，包括地域、年齡、興趣、行業等。
另一家頭部服務商微盟告訴見實，值得討論的反而不是流量成本貴不貴這個問題。在社交領域做投放，會受多方面的條件約束，如一些品牌商初次體驗微信流量投放時，可能會出現效果不佳的現象。但真正的原因可能是幾個方面造成：
一是投放素材，如創意文案不夠吸引人、選錯了場景、定向優化不足等。二是目標用戶不明確，單純追求用戶增長數量，就會很容易忽略產品真實用戶的日活率。三是投放策略不當，很多企業習慣在多個投放平臺都采用同一個投放策略，就很難做到低成本獲取到客戶。
在這方面，很多服務商都深有體會，他們往往會引導廣告主從用戶質量入手，以日活數據來實際回應這個問題。
誤解二：投放復雜/賬戶維護成本高
微信流量投放策略會不會很復雜，賬戶維護成本是不是比較高？這些問題是服務商較常遇見的擔心。其實，這些擔憂早有官方解讀，詢問雖然多，回答起來也非常簡單：
騰訊廣告投放管理平臺已整合了包括微信朋友圈、公眾號、小程序在內的騰訊全流量，支持一站式投放，所有投放能力也和騰訊廣告投放管理平臺保持能力對齊。
而且騰訊廣告助手小程序，可實現多賬戶管理、多維報表生成、輕量廣告管理等投放功能，完善移動端廣告投放管理能力。這些都可以降低廣告主投放的復雜度和跨端操作的重復運營成本。
誤解三：微信不能投短視頻/投放形式不夠豐富
服務商告訴見實，微信平臺對廣告投放相對克制，審核相對嚴格，使得微信廣告的廣告篇幅較少，投放位置質量高，且內容相對真實，更容易獲得用戶的信賴。
這些都是為了尊重用戶的社交體驗，因此，服務商通常建議廣告主借鑒類似做法：采用默劇形式，通過有趣的內容和表演來展示賣點，仍然可以吸引更多點擊量。
另外，微信廣告的呈現形式豐富多樣，不僅可以用視頻廣告形式，還可以通過朋友圈、公眾號、小程序、小游戲等更適合呈現產品賣點的形式去精準觸達用戶。
三種典型組合投放打法
見實翻閱了跟服務商和廣告主的對話記錄，發現這些“會花錢”的廣告主和他們的服務商，其實早已形成了幾個典型打法。
組合打法一：調整資源分配+拓展投放資源位+投放樣式多元化+深度優化
此類打法比較適合直播視頻行業。直播視頻行業的傳播訴求，通常為獲客、留存、LTV價值一鍵式增長。頭部玩家占絕對領先地位，中腰部玩家則尋求差異化發展。
首先，中腰部廣告主在保持主站推廣力度的同時，可以將部分資源向針對特定人群推出的新產品傾斜，不僅有效搶占細分市場，也提升了品牌形象。
其次，素材樣式從單一的圖片增加為“圖片+視頻”，素材內容也可以從美女延伸到美食、生活、游戲、工具等。資源位可以從單一的朋友圈優化為公眾號、小程序、小游戲等多個資源位的有機組合，玩法也可以從常規投放擴展到網賺玩法、社交裂變等。
此外，一家廣告服務商提醒見實說，直播視頻類廣告主在投放過程中，通常會充分運用官方提供的一些工具，有針對性的進行“激活-次留存”的運營轉化。
如一家廣告主利用這種組合打法，使得新客占比從60%+提升到80%+，提升幅度接近30%；而如前述內容提及，2019年，某頭部直播視頻類廣告主在微信流量10個月之間實現了8.3倍用戶增長，單日拉新獲客峰值達30w+。
組合打法二：多維度精準定向+多場景素材+多資源位組合聯投
此類打法更適合婚戀社交行業。婚戀社交行業的訴求通常為銷售線索搜集和激活付費。
首先，在素材方面，要解決原有素材的單調性，根據投放人群的職業、生活場景進行優化。
其次，集中優質資源，拓展朋友圈、公眾號底部等有競爭力的版位，并根據學歷、職業階層、婚戀狀況、交友興趣等標簽精準定位目標人群。
最后，在具體的投放環節，更新現有的興趣標簽，定向細分人群并深挖價值，搭建短鏈路的營銷閉環。
這一組合投放玩法，幫助某廣告主在投放期間實現了5倍+的用戶規模增長，單日拉新獲客峰值突破5W。
組合打法三：內容驅動+數字化投放+多場景展示
此類組合打法更適合閱讀行業。閱讀行業的訴求是急需大量優質用戶，以支撐自身用戶數量增長。閱讀行業之前經常通過簡單粗暴的利益點吸引用戶，往往效果不佳。
鑒于閱讀類用戶的需求，服務商建議廣告主以“內容營銷驅動增長”，以某客戶為例，以內容營銷為主線投放后，通過內容來過濾用戶，廣告點擊/轉化質量也有1.2倍提升。如果配合一些數字化投放手段，對投放后端進行優化，可使點擊率再增長10%以上。
頭部服務商東信告訴見實，通常投放操作如下：
首先，根據榜單分布選好品類，精選 5-10 本書籍，并在書籍的 3-5 章前置內容中提煉出文案、素材。
其次，在朋友圈、公眾號、小程序等多個場景進行個性化的創意表達。如，真人原生類素材更適合契合朋友圈場景，“文案+行動按鈕”的形式更適合在公眾號文章底部等。
最后，落地頁模擬小說閱讀器原生體驗，呈現小說1-3個章節，可有效提升下載轉化率。
這三個投放策略背后，很多廣告主還在不斷探索試玩互動、視頻提效等玩法。
在走訪和總結時，見實有一個非常強烈的感受，那就是：這些投放和組合策略非常有效，以至于許多企業都在低調悶頭玩。
社交網絡發展至今，因為精準、留存高、獲取成本低、裂變性好等特點，早已是許多行業市場和運營策略的基礎。但也因為社交網絡的獨特性質，也在促使這些大平臺的玩法經常升級、變化，更需要企業多多交流和切磋。如果你有這方面的總結和心得，不妨也隨時聊起！
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