高考結(jié)束、暑期將近，K12在線教育廣告如何“C”位出道？
備受關(guān)注的2020年高考即將全面落下帷幕，隨之而來的是中小學(xué)的暑期放假通知。在剛剛經(jīng)歷了史上最漫長(zhǎng)的寒假后，一大波中小學(xué)生又要迎來暑假。
在這一教育廣告投放的黃金時(shí)期，行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。如何在暑期通過廣告投放與創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)快速搶占市場(chǎng)份額，攻占消費(fèi)者心智，成為K12在線教育品牌用戶增長(zhǎng)突圍的關(guān)注點(diǎn)。
一、信息流視頻廣告——在線教育品牌高效拓客“剛需”
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓線上渠道成為企業(yè)拓客的重要之選。《數(shù)字化時(shí)代的K12與學(xué)前教育行業(yè)洞察》數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的教育購買決策受到多種信息渠道的影響，其中線上渠道接觸占比高達(dá)72%。
而在眾多線上渠道中，隨著短視頻大趨勢(shì)的不斷深化，大流量短視頻平臺(tái)以其精準(zhǔn)的算法推薦、豐富有趣的視頻展現(xiàn)形式等優(yōu)勢(shì)，備受青睞。
根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年在線教育產(chǎn)品用戶希望的廣告形式中，信息流廣告位列第一，占比達(dá)48.2%。信息流視頻廣告逐漸演變?yōu)樵诰€教育品牌高效拓客的“剛需”。
二、創(chuàng)意先行——助攻提升投放效果
創(chuàng)意素材是廣告接觸受眾的直接路徑，會(huì)為品牌信息的傳遞與用戶的決策行為帶來極大影響。
在暑期K12在線教育同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的“紅海中”，針對(duì)不同產(chǎn)品特色，突出自身差異化賣點(diǎn)，才能真正觸達(dá)家長(zhǎng)群體的核心利益點(diǎn)，從而影響決策。但往往好的創(chuàng)意，也“有跡可循”。
1.效果引入，1秒吸睛
視頻開端用家長(zhǎng)最關(guān)注的學(xué)習(xí)效果引入，吸引眼球，突出強(qiáng)調(diào)課程效果。可在其后搭配學(xué)習(xí)場(chǎng)景等“過程型”內(nèi)容，從而增強(qiáng)代入感。但需要注意規(guī)避內(nèi)容審核風(fēng)險(xiǎn)，如“效果承諾”等。
創(chuàng)意產(chǎn)自：摩邑誠
2.解題技巧，凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
解題技巧展示可深度結(jié)合課程真實(shí)內(nèi)容，通過“秘籍”凸顯產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，搭配知識(shí)點(diǎn)總結(jié)、舉一反三等內(nèi)容呈現(xiàn)，也能增強(qiáng)視頻的吸引力。
創(chuàng)意產(chǎn)自：摩邑誠
3.課程場(chǎng)景，展示專業(yè)性
創(chuàng)意中突出課程的設(shè)計(jì)體驗(yàn)、課設(shè)體系、AI互動(dòng)等安排，利用真實(shí)的課程內(nèi)容展示，突出產(chǎn)品的科學(xué)性、體系化、專業(yè)化特色。
創(chuàng)意產(chǎn)自：摩邑誠
除了上述3種創(chuàng)意賣點(diǎn)外，名師大招、焦慮&從眾心理等，也是常見的創(chuàng)意切入點(diǎn)。整體而言，在進(jìn)行創(chuàng)意展示時(shí)，要有共情能力，時(shí)刻站在家長(zhǎng)角度思考賣點(diǎn)設(shè)計(jì)。
三、精準(zhǔn)投放——提升效果轉(zhuǎn)化ROI
在廣告定向投放過程中，根據(jù)目標(biāo)受眾精準(zhǔn)匹配用戶畫像，并應(yīng)用到不同的營(yíng)銷場(chǎng)景下，根據(jù)用戶行為、興趣、時(shí)間、地點(diǎn)等特征進(jìn)行精準(zhǔn)分化，才能達(dá)到提升效果轉(zhuǎn)化的目的。
針對(duì)K12在線教育廣告主，在不同的賬戶時(shí)期，應(yīng)采取不同的投放策略。
冷啟動(dòng)期
根據(jù)不同投放后臺(tái)，利用人群特征、用戶群體行為定向、人群包等定向目標(biāo)人群，增加觸達(dá)效率。
擴(kuò)量期
可以適當(dāng)拓寬定向，加大擴(kuò)量，但應(yīng)注意數(shù)據(jù)監(jiān)控實(shí)時(shí)調(diào)整策略。
成熟期
可以放寬行為興趣定向，通投適齡家長(zhǎng)人群，增加效果轉(zhuǎn)化機(jī)率。
四、結(jié)語
創(chuàng)意能力會(huì)影響品牌信息的傳遞效果，而定向能力決定目標(biāo)人群觸達(dá)的廣度。
K12在線教育品牌暑期“C”位出道考驗(yàn)重重，而高效優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意產(chǎn)出和精準(zhǔn)的定向投放策略是差異化突圍的關(guān)鍵。
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