盤點！2020上半年你已錯過的精彩創意

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舉報 2020-07-10

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文|燒腦廣告（shukewenzhai)

疫情、直播、網課、擺攤……2020上半年，我們的生活被這些關鍵詞緊緊包圍；活躍在人們眼前的熱門Campaign，也都離不開這些主題。

品牌們習慣用自己獨特的鏡頭語言和細膩筆觸，記錄生活一幕又一幕。但，除了無限貼近生活，他們仍不舍創意與自由，會以另類的創意表達演繹生活的多面。下面這些案例，就是其中代表。

無論你是否留意，它們已各自精彩，值得回味。

一月頭條頒獎，讓“下沉營銷”更下沉

“如果給你的2019頒個獎，你覺得頒獎的理由，會是什么？”

“夠普通”

……

夠普通、夠平凡

——這反而是我們不平凡的地方

開年，今日頭條基于“為每個人的頭條大事頒個獎”的主張，打造出“頭條頒獎禮速遞”特別環節。它以一輛車開往15個地方，找到30位頭條用戶給他們頒獎，并拍攝了這支紀錄片《為我們的 2019 頒個獎》。

燒腦點評：

夠平凡，反而是我們最不平凡的地方——燒腦君被這句話戳中淚點。

從“女兒滿意獎”到“職業自豪獎”，頭條聚焦平凡素人，為他們打光、令人動容。好洞察外，我們還必須夸一夸它的“下沉”姿態。

2019快手出圈，釋放傳媒業集體“下沉”的信號。頭條此次Campaign適逢其時，算順勢而為。但下沉，并非意味著要“放下身段”去刻意“土味化”。

頭條沒有“變土”，相反，它以一種好似名人明星才擁有的“高級”特權——頒獎——來調動下沉受眾，通過營造形式上的反差感，讓受眾真切感知自我價值，從而引發了更廣泛的群體共鳴，也將品牌“用信息創造價值”，“以頭條大事觸及平凡人生”的主旨傳遞出來。

二月淘寶做公益，拓展情人節愛的邊界

2 月 14 日，淘寶發起一場特殊的公益直播音樂會。期間，它開啟“愛心助農”，號召粉絲參與“守護天使”項目，以購買公益寶貝的形式籌集善款，支持前線抗疫。

數據顯示，近400萬用戶觀看了這場5小時的云音樂會。開場半小時內，募集善款30 萬。雖然嘉賓和觀眾無法近距離接觸，但隔著屏幕大家熱情依舊，在音樂的聯結與溝通中，愛心持續接力。

燒腦點評：

在情人節做公益，在談情說愛的日子里定義社會“大愛”，這樣的淘寶怪可愛的。

此舉，淘寶不僅拓展了情人節里“愛”的邊界，也進一步延伸了公益觸達普通人的外延。畢竟，沒有誰規定公益只能是某一天特定的群體行為，且人們其實更需要將公益內化為一種日常，這樣才能最大程度釋放公益力量。

在聽演唱會的時候、周末購物的時候、追星看劇的時候……在一切深入生活日常的節點去踐行公益，淘寶已為我們做出示范。

三月淘寶請來歐陽娜娜，“截流”花樣再翻新

這次，淘寶趕在春季新勢力周之際，官宣歐陽娜娜為造型合伙人。當月 22 日至26 日，用戶在淘寶搜索“歐陽娜娜的秘密”，可獲取明星親手搭配的春季新款造型。

燒腦點評：

互聯網大廠和明星之間的這種“入職式合作”已不算新鮮。從2015年，聚美優品聘請任泉為“獨立董事”；到上個月，快手宣布鄭爽為“快手創新實驗室合伙人”……諸多案例中，每位明星的入職，宣推意義都遠大于工作本身。

總結起來，明星入職的背后，是一場“截流”暗戰。大廠截斷的，是明星自帶的熱度和流量，還有持續可轉化的商業利益和價值。就像歐陽娜娜入職淘寶，其種草帶貨間接增加了服飾品類銷量；而后劉濤入職聚劃算，則是以個人影響力直接影響貨品售賣。

而對明星來說，入職合作的本質依舊是代言。但較之于普通代言，這種方式更容易拉近與粉絲之間的距離。比如淘寶給歐陽娜娜設置KPI、歐陽娜娜也精心準備的工作周報……一系列類似真實職場的互動，都會讓看客慢慢“入戲”，逐漸愛上這個積極上進的元氣女孩。

四月銀聯出字謎，“傳統文化”也成營銷新方式

4月19日，在第十一個“聯合國中文日” ，由工銀信用ka、中國銀聯、央視網共同出品，跨界新世相制作的微電影《字謎》正式上線。

原本，中文日設立的初衷，旨在倡導人們凝聚世界力量保證文化多樣性、平等性；該片則剛好通過講述一對深愛甲骨文研究的父女還原漢字演變的戲劇，將漢字的文化傳承表達出來，普世、有趣、令人耳目一新。

燒腦點評：

前有《大唐漠北的最后一次轉賬》、后有《我們都是答卷人》，加上這次的《字謎》，銀聯近來在廣告制作上動作頻出。比出鏡次數更引人注意的，是它廣告內容所展現的高度和深度。

過去，它關注民生；現在，它嘗試拓寬視角。

它化身傳統文化代言人，以文化和社會生活細節溝通消費者，一方面增強了國人的文化自信與文化認同感；另一方面，也契合自己作為國內銀行最大支付服務商的品牌形象。它以微電影表明：銀聯保護人民財產安全，同樣也能在其他方面予以支持，成為國家及國家文化的“堅強后盾”，擁有大企擔當。

從“國家文化”上發力，是它的營銷新方式，也是它的新“使命”。

五月可口可樂在乎你，以字體傳情

5月8日，可口可樂在134歲生日當天，發布了全新品牌字體——可口可樂在乎體。據悉，這套字體由可口可樂中國與國內專業字體設計機構方正字庫，漢字推廣機構好字在共同開發，包含7745個字符。

與此同時，品牌天貓旗艦店當天同步推出“在乎體”刻罐服務，消費者可以用在乎體定制成罐。

燒腦點評：

作為一個無人不知無人不曉的百年飲品，它以中華文字為核心，從重返中國市場時所用的經典商標字體中汲取靈感，定制“在乎體”，寓意品牌把“心”回饋給廣大消費者，以字體答謝所有支持自己的人。

談及初衷，可口可樂強調：“用在乎字體，寫在乎的事，給在乎的人”。不得不說，這對于一個老品牌來說很難得。走心之舉，展示給新朋友的是品牌的表達新意，而老粉絲看到的則會是一種與品牌之間的情懷，以及革命友誼。

六月兒童節B站送禮，帶營銷“上天”

6 月 1 日，B 站為廣大用戶送出一份超硬核的兒童節禮物：B站購買并冠名的多功能遙感衛星。這顆衛星，在確保平臺獲得第一手天文資料、為平臺科普提供可靠信息的同時，也帶動了B站科技區的流量提升，讓很多人意識到：B站真的很專業，很硬核。

燒腦點評：

今年的B站，以《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲徹底火出圈。它反復強調，如今的小破站，已經是一個內容多元化的年輕平臺；二次元不再是它唯一的標簽。軍事、法律、時尚、美食……甚至包括科技探索等等，平臺中的這些品類可覆蓋不同人群，滿足大眾各種興趣。本次六一，它聚焦“上天式營銷”，表面上是圍繞衛星發射的主題叮囑年輕人回歸童心，保持好奇；實則它又一次釋放出這一核心點。

當然，抓住少年的航天夢，在兒童節大做文章也很符合平臺調性，能充分調動老用戶的積極性。畢竟，中二的少年們，有誰不會為“征服星辰大海”而熱血沸騰呢？

最后，燒腦君想說，1-6月的精彩還有很多；七月正在上演的精彩，我們年底再盤。每一則分享，都是為讓大家日常積累的庫存再豐富一點點。

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