益達品牌營銷案例
“是你的益達”、“大叔，是你牙齒不好吧！”益達，總是給人一種浪漫小清新的印象，不過，這種關愛牙齒的溫暖形象，從今年5月就開始銷聲匿跡了。
打算重塑品牌的益達喊著“笑出強大”，最近還請來了臺灣演員林依晨，對著鏡頭剪掉一把長發，想以這樣的隱喻帶出益達的新包裝。
這支廣告從10月開始在電視網絡等渠道陸續播出，至今相關微博話題＃自信改變＃閱讀量超過3800萬。在明星效應的光環下，評論區里幾乎都是在高呼“我馬上就去買益達！”的迷妹迷弟。
而這次廣告的真正主角，益達40粒瓶裝，從以往簡單的圓柱體變得更有弧度，更適合手握。跟市面上大部分的瓶裝口香糖相比，這樣的“身材”在貨架中確實變得顯眼了，可還是攔不住少數消費者的吐槽——“新包裝太丑了”。
益達品牌方稱，換新瓶的舉措是品牌重塑計劃的一部分。
早在今年5月，益達進行了全球統一的品牌定位調整，推出了“增強自信、笑出強大”（Time to Shine）這個新定位。官方賦予了“笑出強大”非常美好的：當你口腔清新的時候，你會變得更自信，也能更好地面對人生中的重要時刻。
益達品牌總監Julie O’Neill解釋說，以清潔口腔、關注牙齒健康為賣點，在十年前確實有吸引力。但如今的市場變得復雜多樣，時下的消費者更愿意選擇那些能跟他們產生情感認同的品牌。除了換新包裝，未來益達還會推出新口味和限量版主題的新瓶身。
不難理解益達為什么作出品牌重塑的決定。作為口香糖的第一大品牌，益達跟同為箭牌旗下的綠箭一起，共占據了國內市場接近六成的份額。但越來越多競爭對手進入市場——比如說，那個“根本停不下來”的炫邁，漸漸威脅到了益達的地位。
很明顯，提出“笑出強大”這個新定位是想重新擄獲年輕人的心。就時下流行的價值觀來看，從默默關愛別人到自己發聲變得強大，這種姿態上的顛覆確實更能吸引年輕的消費群體。但益達品牌重塑的開局卻不太暢順。
今年5月，益達在國內主推了三支廣告片，分別請來了作家兼導演郭敬明、“百米飛人”蘇炳添和一位素人落跑新娘，他們在記者發布會、起跑線上和駛離婚禮的車上嚼起益達，看起來無所畏懼。但當”笑出強大“的口號打出，對那些還記得“益達女孩”郭碧婷、曾經追著看“酸甜苦辣”微電影的中國消費者來說，這種突如其來的改變和生硬的邏輯真的有點難以接受。
而更大的爭議在于對郭敬明這位代言人的選擇。當時相關微博的評論區里幾乎是一片倒的”粉轉黑“，網友們齊嗖嗖地表示“我再也不買益達了”，還忍不住調侃“益達你的文案策劃是炫邁的臥底吧？”
這個“大膽”的選擇確實給益達的品牌帶來了傷害，或許從品牌層面來說，廣告的傳播并沒有對錯，只要有人肯花錢去砸，有人肯去堅持，那也有可能成功，就算是敗，那也是敗的風風光光。但是對于一個成熟的品牌來說，不怕產品開發不夠快，就怕傳播的路走錯。路走錯了，當你回到起點時，別人已經走很遠了。
本文由Gentlemen集團原創發布
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