益達(dá)品牌營銷案例
“是你的益達(dá)”、“大叔，是你牙齒不好吧！”益達(dá)，總是給人一種浪漫小清新的印象，不過，這種關(guān)愛牙齒的溫暖形象，從今年5月就開始銷聲匿跡了。
打算重塑品牌的益達(dá)喊著“笑出強(qiáng)大”，最近還請來了臺灣演員林依晨，對著鏡頭剪掉一把長發(fā)，想以這樣的隱喻帶出益達(dá)的新包裝。
這支廣告從10月開始在電視網(wǎng)絡(luò)等渠道陸續(xù)播出，至今相關(guān)微博話題＃自信改變＃閱讀量超過3800萬。在明星效應(yīng)的光環(huán)下，評論區(qū)里幾乎都是在高呼“我馬上就去買益達(dá)！”的迷妹迷弟。
而這次廣告的真正主角，益達(dá)40粒瓶裝，從以往簡單的圓柱體變得更有弧度，更適合手握。跟市面上大部分的瓶裝口香糖相比，這樣的“身材”在貨架中確實(shí)變得顯眼了，可還是攔不住少數(shù)消費(fèi)者的吐槽——“新包裝太丑了”。
益達(dá)品牌方稱，換新瓶的舉措是品牌重塑計(jì)劃的一部分。
早在今年5月，益達(dá)進(jìn)行了全球統(tǒng)一的品牌定位調(diào)整，推出了“增強(qiáng)自信、笑出強(qiáng)大”（Time to Shine）這個(gè)新定位。官方賦予了“笑出強(qiáng)大”非常美好的：當(dāng)你口腔清新的時(shí)候，你會變得更自信，也能更好地面對人生中的重要時(shí)刻。
益達(dá)品牌總監(jiān)Julie O’Neill解釋說，以清潔口腔、關(guān)注牙齒健康為賣點(diǎn)，在十年前確實(shí)有吸引力。但如今的市場變得復(fù)雜多樣，時(shí)下的消費(fèi)者更愿意選擇那些能跟他們產(chǎn)生情感認(rèn)同的品牌。除了換新包裝，未來益達(dá)還會推出新口味和限量版主題的新瓶身。
不難理解益達(dá)為什么作出品牌重塑的決定。作為口香糖的第一大品牌，益達(dá)跟同為箭牌旗下的綠箭一起，共占據(jù)了國內(nèi)市場接近六成的份額。但越來越多競爭對手進(jìn)入市場——比如說，那個(gè)“根本停不下來”的炫邁，漸漸威脅到了益達(dá)的地位。
很明顯，提出“笑出強(qiáng)大”這個(gè)新定位是想重新?lián)铽@年輕人的心。就時(shí)下流行的價(jià)值觀來看，從默默關(guān)愛別人到自己發(fā)聲變得強(qiáng)大，這種姿態(tài)上的顛覆確實(shí)更能吸引年輕的消費(fèi)群體。但益達(dá)品牌重塑的開局卻不太暢順。
今年5月，益達(dá)在國內(nèi)主推了三支廣告片，分別請來了作家兼導(dǎo)演郭敬明、“百米飛人”蘇炳添和一位素人落跑新娘，他們在記者發(fā)布會、起跑線上和駛離婚禮的車上嚼起益達(dá)，看起來無所畏懼。但當(dāng)”笑出強(qiáng)大“的口號打出，對那些還記得“益達(dá)女孩”郭碧婷、曾經(jīng)追著看“酸甜苦辣”微電影的中國消費(fèi)者來說，這種突如其來的改變和生硬的邏輯真的有點(diǎn)難以接受。
而更大的爭議在于對郭敬明這位代言人的選擇。當(dāng)時(shí)相關(guān)微博的評論區(qū)里幾乎是一片倒的”粉轉(zhuǎn)黑“，網(wǎng)友們齊嗖嗖地表示“我再也不買益達(dá)了”，還忍不住調(diào)侃“益達(dá)你的文案策劃是炫邁的臥底吧？”
這個(gè)“大膽”的選擇確實(shí)給益達(dá)的品牌帶來了傷害，或許從品牌層面來說，廣告的傳播并沒有對錯，只要有人肯花錢去砸，有人肯去堅(jiān)持，那也有可能成功，就算是敗，那也是敗的風(fēng)風(fēng)光光。但是對于一個(gè)成熟的品牌來說，不怕產(chǎn)品開發(fā)不夠快，就怕傳播的路走錯。路走錯了，當(dāng)你回到起點(diǎn)時(shí)，別人已經(jīng)走很遠(yuǎn)了。
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