從默默無聞到top第五，《鳳弈》都經(jīng)歷了什么？
傳播實施背景
在古裝劇云集的時代，《鳳弈》雖有強大的后期團隊，但演員卡司、劇情設(shè)置優(yōu)勢較弱，無IP，服化道辨識度較低，與其他古裝題材作品相比沒有獨特的特點等問題，使劇集無法在大眾網(wǎng)劇中脫穎而出。
該劇的甜寵劇情與宮斗劇情，可迎合受眾，但劇情內(nèi)容也較薄弱難以支撐長期用戶觀劇體驗，題材涉及政策風(fēng)險，宣傳受限。
為此，增加觀劇用戶的基數(shù)，培養(yǎng)用戶追劇熱情，提升該劇熱度，是首要問題。
營銷目標(biāo)
1.劇集整體開高低走，雖然前期通過以主流網(wǎng)劇受眾（年輕女性受眾）喜好的“甜寵向”內(nèi)容成功獲得較高關(guān)注度，但受主演陣容級別和劇情內(nèi)容影響，難以培養(yǎng)用戶追劇情緒。故采用“全面撒網(wǎng)，重點培養(yǎng)”的方式，以病毒營銷為主增加“沙雕向”內(nèi)容擴大用戶圈層，以增加觀劇受眾基數(shù)的方式抵消用戶流失量。
2.利用劇情分解手法，重組劇情，將用戶所喜愛的“甜寵向cp”放在宣傳首位，并有效的進行輸出內(nèi)容，吸引受眾關(guān)注度，拉升用戶期待值
3.因后期劇集“甜寵向內(nèi)容較少”，所以增加“宮斗向”內(nèi)容擴大用戶圈層，弱化劇集本身難以長期留存觀劇用戶帶來的影響。使用戶被情節(jié)也吸引，成為劇集的穩(wěn)定觀眾。
創(chuàng)意核心洞察
1. 結(jié)合大眾喜好，前期主打滋味CP甜寵向劇情，用多種物料形式體現(xiàn)放大甜向內(nèi)容，制作投放病毒視頻“吻戲合集” “螢火甜向劇情MV”“魏廣我可以親你嗎”“葉凝芝為愛撞樹”和 “甜向gif”“甜向劇情接”等多角度多形式多內(nèi)容的病毒物料，發(fā)布于微博、抖音提升社交聲量，發(fā)布于女性喜愛的小紅書垂直渠道，精準(zhǔn)覆蓋受眾。
2.增加“宮斗向”內(nèi)容傳播，以“甜寵+宮斗”的雙線傳播方向，穩(wěn)定追劇用戶留存率的同時，開拓拉新“宮斗向”受眾觀劇。但因劇集內(nèi)容節(jié)奏較平，難以為用戶追劇提供有力
支撐，觀劇受眾難以二次增長只能盡量維穩(wěn)。
以宮斗相關(guān)劇情點為靈感制作沙雕搞笑病毒物料，吸引路人關(guān)注從而為劇集導(dǎo)流。如鳳弈撕X表情包、鳳弈教你背古詩、你以為的后宮撕X等魔性洗腦物料，外圍形成病毒式傳播，非劇粉也能輕松get加入玩梗行列，在潛移默化中接收到《鳳弈》相關(guān)內(nèi)容，擴大劇集影響力。
3.根據(jù)輿情，針對受眾興趣點挖掘徐正溪太師與魏廣的共同點，制作投放病毒視頻“太師魏廣水仙向混剪”、“徐正溪古裝混剪”顏值向引發(fā)受眾共鳴；劇集開播后，針具劇情角色，進一步將徐正溪熱度帶向鳳弈，制作病毒圖“最慘男主徐正溪”“魏廣情話機”“魏廣顏值拼接”點燃粉絲路人熱情，通過微博、小紅書多渠道配合的投放策略，擴大鳳弈的受眾群體，轉(zhuǎn)化播放量。
4.根據(jù)鳳弈劇情發(fā)展及傳播情況，將傳播重點聚焦于宮斗向內(nèi)容，針對宮斗內(nèi)容，參考大眾輿情，將宮斗向劇情與鬼畜沙雕風(fēng)格結(jié)合制作病毒物料，打造鬼畜走心向路線，合作B站剪輯類博主，制作發(fā)布宮斗劇情向原創(chuàng)視頻，微博跟進二次擴散和傳播。同時對宮斗劇情版預(yù)告進行重點傳播，投放微博KOL及金V矩陣。
傳播策略與實施
1.預(yù)熱開播期應(yīng)對策略（開播前一周+上線第一周）
甜寵內(nèi)容滿足大眾口味，三四線女性下沉渠道精準(zhǔn)覆蓋。通過捆綁男主過往角色，提升前期關(guān)注度，利用甜寵向內(nèi)容吸引觀眾入坑追劇，微博、小紅書、B站、微商多渠道擴散發(fā)酵。
2.上線平臺期應(yīng)對策略（開播第二周后）
宮斗內(nèi)容擴增不同圈層受眾；社媒渠道維持熱度，短視頻渠道重點打通，垂直渠道多維度擴散。將鳳弈后續(xù)看點前置，主打保守宮斗向內(nèi)容，來吸引喜歡看宮斗劇情的受眾，擴大受眾范圍，加大短視頻平臺的投放力度。
3.開播前徐正溪配合錄制“魏你親手化妝”視頻，以此吸引粉絲關(guān)注和互動。
4.開播后物料內(nèi)容緊貼“理想型男友”人設(shè)，【宇文護VS魏廣】展現(xiàn)徐正溪顏值魅力,外圍打造#新一代古裝男神# 話題配合發(fā)酵；同時跟隨劇情節(jié)奏深挖劇中細(xì)節(jié)，制作【魏廣wink合集】【行走的情話機】等物料，在微博、小紅書、抖音進行擴散，滲透女性受眾，擊中觀眾興趣點，打造“鳳弈理想型男友”人設(shè)。
5.劇集開播后滋味cp主打甜寵愛情，提煉劇中甜寵劇情，制作投放【滋味吻戲合集短視頻】【cp甜向劇情截圖】【心動瞬間GIF圖】點燃觀眾追劇熱情，劇里劇外一起嗑糖；同時傳播【看螢火蟲】【鳳弈枕】等亮點劇情，放大CP甜蜜互動，全面展示滋味CP花式虐狗。
6.微商朋友圈傳播2周，第一階段圍繞CP甜向的劇情截圖傳播，第二輪圍繞女性角色宮斗向海報傳播，結(jié)合其酵素瘦身產(chǎn)品特性，為劇集增加曝光量，預(yù)計覆蓋70000+人。
項目效果說明
微博傳播內(nèi)容以CP甜寵向、宮斗向、劇情向為主，通過話題、病毒物料、輿論引導(dǎo)的形式投放共計35組病毒物料，累計互動量33,2185+次，5次登上微博熱搜榜。
小紅書投放概覽
傳播期間投放15位KOL，累計獲得2900+次點贊，400+評論，2次登上火焰熱搜，共投放9組營銷物料，KOL原創(chuàng)【安利向：鳳弈后續(xù)劇情猜測】【鳳弈后宮口紅色號美妝貼】圖文貼。
抖音投放概覽
傳播期間投放2個KOL傳播宮斗向病毒物料，1個博主原創(chuàng)宮斗向作品，累計獲贊31869+，總評論1380+。抖音官方賬號“電視劇鳳弈”累計獲贊 47.2w+，單條視頻最高獲贊10.5w+，話題#鳳弈 累計播放量 6488w+
B站投放概覽
傳播期間共投放了6個UP主,視頻內(nèi)容圍繞官方物料的投放以及人物向、歌曲向、宮斗劇情向的原創(chuàng)視頻內(nèi)容投放展開，累計播放量12.5W+，互動量6181+。
微商投放概覽
微商朋友圈傳播2周，第一階段圍繞CP甜向的劇情截圖傳播，第二輪圍繞女性角色宮斗向海報傳播，結(jié)合其瘦身產(chǎn)品特性，直觀曝光【瘦格格&鳳弈】瘦身大賽+跳轉(zhuǎn)鏈接，預(yù)計覆蓋70000人。
咨詢類APP
趣頭條投放賬號7個，共計發(fā)布20條，推薦總量947.5w，閱讀總量89.8w，分享總量3283，收藏總量3115。百家號投放賬號6個，共 計發(fā)布20條，播放總量34.5w。微博酷燃，建立《鳳弈》劇集專輯，并獲得pc端和移動端首頁推薦，總播放量達(dá)16w。
案件亮點
1. 以“甜寵+宮斗”的雙線傳播方向，穩(wěn)定追劇用戶留存率的同時，開拓拉新“宮斗向”受眾看劇。
2. 結(jié)合多項資源，以”撒網(wǎng)覆蓋“的傳播方式，搭配多種物料進行劇情亮點放送，多層面的增加劇集熱度，增強用戶看劇，追劇的熱度。
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