如何勾起80、90后對保險的胃口？微保竟然靠玩古裝劇情新編出圈！
“這屆年輕人的口味真的是太挑剔了！”
相信不少企業做品牌的人都會有同樣的感受，尤其是對于保險這種嚴肅、晦澀的金融品牌，讓年輕人感興趣更是難上加難。
長期以來，市場對于保險總是有許多誤解：有些人認為保險太貴了，有些人認為保險用不上沒必要買。且保險本身作為一種慢決策的產品，需要構建特定的場景才能激發用戶的潛在需求。
保險該如何破圈？近日騰訊旗下保險代理平臺微保的一波營銷“騷操作”給出了答案。
7月10日，騰訊旗下保險代理平臺微保攜手中國銀行保險報、聯合十余家嚴選合作保險公司發起的“7.8全民保障節”圓滿落下了帷幕。此次造節以“保險你怎么這么有用”為主題，通過爆款古裝短視頻、大咖聯合直播答題、創意H5等一系列創新玩成功出圈，累計參與用戶突破1.48億。
開局王炸，微保沙雕短視頻俘獲年輕人芳心
在這個信息爆炸的時代，傳播內容要想迅速引起年輕人關注，既要順勢而為，又要特立獨行。基于此，微保選擇對經典古裝橋段進行二次改編，憑借著三支主題為“保險你怎么這么有用”的沙雕短視頻“C位出道”，點燃了此次微保“7.8全民保障節”的開局。
“關羽半夜收到神秘書信、唐僧取經路上頻遭意外、林妹妹看病花光賈府所有錢財”，熟悉的人物加上腦洞大開的故事打破了大眾對保險嚴肅高冷的刻板印象。7月2日，該系列短視頻在微保視頻號首發并很快上了熱門榜，隨后在抖音、快手等主流短視頻渠道引爆，短短幾天累計播放量超7800萬。
通過沙雕短視頻將用戶帶進視頻來只是第一步，正如活動主題所言，微保想用這些告訴用戶“保險你怎么這么有用”。
首先是對場景設計的精準把握，關羽違規駕駛——植入車險；唐僧取經路上面臨九九八十一難——植入意外險；林黛玉常年多病——植入醫療險，這種具有強互動的形式讓用戶更加容易理解，巧妙地告訴用戶保險“為什么有用？”“什么時候有用？”
其次是劇情幽默風趣，關羽的赤兔馬竟然是玩具車，賈府破產的原因竟然是林妹妹看病花光錢，唐僧化身“傻白甜”，這一系列荒誕、無厘頭的反轉劇情，緊緊抓住了年輕觀眾的眼球，令人越看越上癮。
此次系列短視頻別出心裁的創意在令觀眾獲得新鮮感的同時，打破了傳統保險廣告的生硬說教套路，戰略性出圈可圈可點。
經典古裝角色穿越進品牌直播間，干貨、福利齊放送
2020年以來，在直播大火的當下，各行各業直播帶貨的現狀已經少見多怪。然而，不少企業的直播間變成了尬聊車禍現場，內容沒有撩動觀眾的心，觀看人數也寥寥無幾。
7月6、7、8日連續三晚，微保“7.8全民保障節”主題系列直播在微信小程序、快手平臺同步開啟。3天直播間累計觀看人次達1104萬，用戶直播間互動人次突破10萬+，成為業內首個無流量明星加持人氣破千萬的直播間。而7月8日當晚直播間同時在線觀看答題互動人數最高超達到25萬人。
分析背后的火爆原因，那就是微保在“用年輕人喜歡的方式和他們對話”。
在直播話題上，微保從困擾年輕人的“理財、健康、家庭”這三個日常話題切入，邀請觀眾與專家達人面對面交流，一邊給他們生活中的煩惱支招，一邊深度挖掘生活3中的保險場景，潛移默化地向觀眾灌輸保險理念，進而提升他們的保障意識。
在直播形式上，與其他品牌直播不同的是，微保走起了“古裝直播”路線，極大增強了直播的觀賞性。三日直播中，微保直播天團成員分別化身佟掌柜、林妹妹、白娘子、小青等經典影視劇人物，將保險場景融入改編故事，激發中青年人群的觀看興趣。
在互動形式上，微保設置了直播答題分紅包的趣味玩法，用一輩子有用大禮包、錦鯉抽獎等福利，持續給予用戶在觀看直播時的刺激感。豐厚的獎品加上不間斷的互動，將直播間的人氣拉至巔峰。
既有娛樂觀賞性，又能讓觀眾學到有用的知識，還要讓觀眾嘗到“甜頭”，這些元素在微保這次直播中展現得淋漓盡致，堪稱企業直播打造的“教科書級”示范。
洞察疫情籠罩下的大眾心理，創意H5喚醒用戶保險意識
2020年以來，席卷全球的新冠疫情在不經意間給所有人上了一堂風險管理課。基于這樣的洞察，微保選擇用互動性較強H5形式，啟發大眾重視保險的價值，激發用戶的潛在保險需求。
活動期間，微保上線主題為”如果2020可以重來，你的生活會被改變嗎？”的創意H5：假設你回到疫情前，面對生活、家庭、工作會有怎樣的選擇？這支H5深諳后疫情時期的大眾心理，在朋友圈引起強烈共鳴，進一步喚醒了用戶的保障意識。
緊扣熱點話題 微博借勢營銷引發用戶強烈共鳴
說起社交，騰訊可以說是鼻祖。微保成功承襲了騰訊的社交基因，在此次活動中巧用社交玩法持續為活動助力引流，微博話題借勢也成為微保活動傳播的重要手段。
7月6日-8日，微保官方微博還聯合了超100個品牌、8家保險公司、15個微博大V持續造勢，讓微保“7.8全民保障節”迅速在社交媒體發酵，網友紛紛評論表示“過癮”“魔性”“腦洞清奇”。
7月7日即2020年全國高考首日，微保在微博發起#影響你一生的考試#借勢話題，并輔助“臨考預測押題密卷”、“考前不能聽土味歌曲/相信學霸的話/洗頭“等一波高考“回憶殺”海報，引發網友廣泛參與。
深耕保險用戶教育 持續打造年輕化品牌形象
隨著80、90后這批互聯網原住民成家立業，他們已經成為保險市場的主力軍。同時，這也驅使著保險品牌向年輕化方向發展，貼合年輕人的“胃口”成為品牌發展的重要突破口。
近兩年來，面對保險消費場景化、年輕化的趨勢，微保積極探索有趣、好玩的互動形式，一改過去保險行業“說教式”、“恐嚇式”的營銷套路，用有趣時尚的形式幫助年輕人以積極心態了解并接受保險，持續打造年輕化的品牌形象；并通過聯合直播、短視頻等創新玩法構建一套完整的貫穿用戶全生命周期的保險教育新生態，在良性的互動與溝通中提升公眾對保險的認知，促進國民保險教育。
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