映盛中國獲獎案例分享 | 東風標致308S S MAN社會化營銷案例

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舉報 2016-11-08

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獎項類別：虎嘯獎【綜合類】機動車類及交通運輸類優(yōu)秀獎

案例名稱：東風標致308S S MAN社會化營銷案例

廣告主：東風標致

執(zhí)行時間：2015.05-2015.12

報送單位：映盛中國

所屬行業(yè)：汽車

營銷背景：

東風標致308S作為一款運動型產品于2015年4月15日上市，在上市前期，其口碑、聲量、原始爆點均不足，同時在這個細分市場，已有眾多口碑與聲量表現(xiàn)良好的競品車型，可謂內憂外患。如何在這種情況下完成品牌背書與形象打造成為營銷公司面臨的第一個挑戰(zhàn)。其次，隨著社會化媒體發(fā)展，普通內容營銷已經不足以打動用戶，且用戶對社媒上對廣告內容排斥心理強，如何運用新的模式號召并引領用戶是第二個挑戰(zhàn)。

營銷目標：

1、聚集首批東風標致308S用戶粉絲，積累種子用戶，初步構建308S傳播生態(tài)圈；

2、品牌的長效露出與口碑的正面反饋，產品聲量與質量的雙增長；

3、提高產品USP在社會化媒體表現(xiàn)力，跨陣地完成產品與用戶的大數(shù)據(jù)積累，為實現(xiàn)用戶精準認知與產品精準推送積累原始數(shù)據(jù)；

4、通過E-CRM進行關注培養(yǎng)，積淀新車主口碑，為后期傳播打下良好基礎。

營銷策略：

1、跳出以“產品”切入營銷的固化模式，引導“用戶”當家做主人

結合蕭敬騰S MAN的身份，將“用戶”的概念映射在營銷策略的方方面面，將308S首批用戶團結起來，快速施放口碑，打造口碑基礎。

2、跨媒體合作，放大流量入口

以汽車之家論壇征文、一嗨租車媒體協(xié)作等形式，以成熟平臺既有的線上流量為入口，引發(fā)大范圍人群參與，迅速形成示范型引導體驗，并打造典型用戶，完成品牌輿論的自發(fā)聲，進而完整刻畫S MAN的人群形象。

3、主動出擊，比附競品，立體營造強勢新產品形象

采用多維度的數(shù)據(jù)對比的方式，強勢對比核心競品，將308S的核心賣點與陣地輿情表現(xiàn)娓娓道來，結合各陣地用戶的口碑與意見領袖發(fā)聲，給予308S一個立體的、全面的互聯(lián)網品牌形象。

創(chuàng)意表現(xiàn)/技術應用：

1、跨界聯(lián)動&垂直聚合

甄選汽車之家、一嗨租車兩大熱門平臺，從分別從垂直及跨界兩大層面，內外關聯(lián)。借助租車平臺，迅速吸引車型體驗人群，打造首批體驗熱潮，隨后將體驗感受聚攏至汽車之家平臺，集中釋放，形成首批優(yōu)質口碑，并集中爆發(fā)。

2、借勢競品&核心捆綁

分別從對比直擊、捆綁露出兩大層面。增強產品在競品陣地曝光量的同時，突出產品USP,分別在高爾夫及?？怂蛊囍铱诒癯掷m(xù)排名第一。競品陣地累計露出過800次以上。

3、KOL證言&KOL打造

邀約現(xiàn)有KOL發(fā)聲，為308S證言，并在首批車主中，篩選優(yōu)質忠誠用戶，打造首批308S自有KOL。

執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)：

本次行動通過口碑積累期、用戶互動期、競品比附期三個階段，立體化打造東風標致308S S MAN車主形象，構建308S粉絲集群，在完成初步口碑積累和沉淀的同時，為接下來308S銷量沖擊鋪墊聲量。

1.口碑積累期：讓用戶躁起來，主動發(fā)聲，為我是S MAN證言

a) 論壇征文活動：《S MAN主宰宣言》

論壇發(fā)起“S MAN主宰宣言”有獎征文活動，獎品刺激新用戶及潛在用戶發(fā)帖，傳播人群特性及產品賣點，吸引更多用戶加入S MAN行列。

http://club.autohome.com.cn/bbs/thread-c-3632-47178988-1.html

b) 《“一嗨”到底，愉悅之旅》

配合一嗨合作進行預熱和持續(xù)傳播，邀請版主和活躍車友線下體驗使用一嗨租用308S和競品車型進行自駕，并發(fā)表自駕體驗，突出308S的品質感，并在競品論壇進行擴散。

http://club.autohome.com.cn/bbs/thread-c-3632-43809944-1.html

c) 東風標致308S“S MAN計劃夠拽，曬無畏青春”

在308S論壇發(fā)布活動主帖，號召用戶發(fā)布標題帶有【S MAN計劃】標簽的308S試駕、提車和用車帖，并在活動主帖中評論發(fā)布帖鏈接進行參與。

http://club.autohome.com.cn/bbs/thread-c-3632-42418238-1.html

2.用戶互動期:S MAN身份屬性強化，吸引潛客留資

HTML5互動游戲：《S MAN計劃》

借勢代言人蕭敬騰的S MAN身份，在線開啟“S MAN計劃”任務，邀請網友通過互動游戲完成挑戰(zhàn)，并通過戰(zhàn)績結果，形成競技類話術，刺激用戶分享朋友圈，邀請更多好友PK。完成挑戰(zhàn)，并留下資料的用戶即可參與官方抽獎。

3.競品比附期:主動出擊競品陣營，強化強勢產品形象

競品陣地入駐:

通過汽車類消費群體的聚集地口碑平臺調研，引導用戶加強口碑內容投放，同時監(jiān)測用戶主動對比頻次并及時干預，在東風標致308S競品口碑榜單中積極露出。

營銷效果與市場反饋：

1、第三方平臺印證營銷行動結果

（1）東風標致308S獲得百度風云榜熱搜汽車排名第一，緊湊型車排名第一；

（2）百度指數(shù)：自6月1日起，東風標致308S百度指數(shù)持續(xù)上升，長時間排名第一。

（3）競品用戶聚集地攻占：持續(xù)出現(xiàn)在汽車之家福克斯及高爾夫口碑榜頁面，并持續(xù)保持第一；

2、行動收獲的精彩數(shù)據(jù)

（1）東風標致308S通過論壇征文活動，微信、微博配合傳播，累計信息覆蓋4200萬人次，獲得互動1.8萬次；（數(shù)據(jù)來自投放效果統(tǒng)計）

（2）競品陣地累計正面露出800次以上，平均每周核心論壇露出60次以上；（數(shù)據(jù)來自投放效果統(tǒng)計）

（3）H5活動累計獲得留資2925人；（數(shù)據(jù)來自投放效果統(tǒng)計）

（4）東風標致308S病毒視頻 4 支，共計傳播 40 次；瀏覽量 1,070,000，互動量 4,000，并取得視頻成果4次。（數(shù)據(jù)來自投放效果統(tǒng)計）

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映盛中國官網：www.insun-china.com

映盛中國，作為最早涉足互聯(lián)網營銷的專業(yè)服務商，在互聯(lián)網互動整合營銷和移動營銷領域擁有強大實力和卓越口碑，立足于多套自主開發(fā)專利技術的互聯(lián)網營銷與網絡公關執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣，為客戶提供：互聯(lián)網互動整合營銷規(guī)劃與執(zhí)行，互聯(lián)網公共關系（EPR），社會化媒體營銷策略制定與實現(xiàn)，移動營銷策略制定與執(zhí)行，互聯(lián)網輿情定制化解決方案＆分析報告，以及快速實現(xiàn)銷售線索或品牌效應增長的各類整合營銷服務組合。

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