國(guó)潮≠?gòu)?fù)古，百事可樂(lè)“蓋念”營(yíng)銷又來(lái)了！

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2020-07-14

掃描,分享朋友圈

時(shí)代快速更迭，文化多元發(fā)展的環(huán)境之下，人們漸漸地像金魚一樣，開(kāi)啟了“七秒”記憶世界的生活模式。

這讓品牌們不得不時(shí)時(shí)刷刷存在，所以一到社會(huì)關(guān)注的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，便會(huì)看到品牌“一窩蜂”爭(zhēng)相沖到社會(huì)輿論的前線，搏一搏品牌曝光的現(xiàn)象。

與其被動(dòng)地等待節(jié)點(diǎn)的到來(lái)，等待消費(fèi)者的“寵幸”，不如主動(dòng)打造自己的節(jié)日，宣傳自己的文化核心理念，吸引“志同道合”的消費(fèi)者一同創(chuàng)造流行，做個(gè)社會(huì)潮流引領(lǐng)者。

這不，百事可樂(lè)這幾年就一直在堅(jiān)持這樣的嘗試，并且成效不錯(cuò)。

每年暑期前后，百事蓋念店便會(huì)上線開(kāi)業(yè)，店中展出經(jīng)典時(shí)尚碰撞而生的原創(chuàng)單品，消費(fèi)者可線上、線下同時(shí)參與活動(dòng)，釋放自己的那份熱愛(ài)與年輕活力。

明星深度互動(dòng)

釋放“流量+潮流”的巨大影響力

今年，最先收獲人們的關(guān)注的是與品牌代言人楊洋的線上互動(dòng)。一則#楊洋穿越賽博朋克#的熱門話題，成為粉絲和路人議論的中心。

對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，賽博朋克到底是什么，霓虹燈元素的運(yùn)用是不是賽博朋克風(fēng)格都不太重要。只要賽博朋克這個(gè)名字出現(xiàn)，就有一種“不明覺(jué)厲”的意味，因而博得關(guān)注也在意料之中。

百事可樂(lè)在代言人身上“做文章”的宣傳方式，讓人不禁聯(lián)想到先前青島啤酒#華晨宇把國(guó)潮穿在身上#的造勢(shì)營(yíng)銷。

青島啤酒拍攝一支華晨宇穿越時(shí)空，對(duì)話經(jīng)典的短片，而穿越時(shí)身上潮酷十足的工裝褲成為品牌出圈的關(guān)鍵元素。

此次百事可樂(lè)也包含“穿越”的概念，只不過(guò)，相比青島啤酒直接喊話國(guó)潮，百事更多依靠“賽博朋克”這個(gè)在大眾認(rèn)知中與科幻、霓虹燈元素聯(lián)系緊密的概念，以此實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與潮流的對(duì)接和融合。

兩者“流量+潮流”的話題名設(shè)計(jì)，將受眾對(duì)明星的注意力，轉(zhuǎn)化為品牌知名度和話題討論度，實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷內(nèi)容傳播范圍的擴(kuò)大，甚至實(shí)現(xiàn)了品牌好感度的提升和銷售的增長(zhǎng)。

不過(guò)，百事可樂(lè)概念片與話題名在內(nèi)容上實(shí)際并沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)。

話題導(dǎo)語(yǔ)“將熱愛(ài)澆筑傳統(tǒng)文化，解構(gòu)地域特色精粹，凝聚千年國(guó)蘊(yùn)力量”及概念片楊洋國(guó)風(fēng)衣著及國(guó)風(fēng)舞蹈的展示，都不太與賽博朋克搭上邊。可以理解為“賽博朋克”只是吸睛的噱頭。

多品牌聯(lián)名

匯聚國(guó)蘊(yùn)力量，實(shí)現(xiàn)文化全方位滲透

百事可樂(lè)延續(xù)往年“百事蓋念店”的名號(hào)，聯(lián)名了自然堂、大疆教育、Discovery、抱檏再生、媽媽制造、Kappa、FengChenWang ArtsProject推出了今年新一輪文化底蘊(yùn)十足的原創(chuàng)單品。

傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用方面

乾坤折扇。采用百事藍(lán)作為底色，簡(jiǎn)單的白字英文PEPSI印上扇面上，消費(fèi)者在手中把玩的時(shí)候，自動(dòng)形成了品牌一次又一次的場(chǎng)景露出，有利于品牌在日常生活中的不斷滲透。

對(duì)弈象棋，百事藍(lán)、酷炫黑的撞色設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)文化賦予了潮酷的時(shí)尚氣息；京韻火鍋，藍(lán)底搭配金色祥云等國(guó)風(fēng)圖案的設(shè)計(jì)，潮味不可阻擋；還有文房四寶、甲骨文地毯原創(chuàng)單品的加入，將百事傳承傳統(tǒng)文化之意展露無(wú)余。

其他多元文化的融合方面

多元文化的繁榮也是當(dāng)下中國(guó)文化的樣貌，百事同時(shí)加入滑板、鞋盒、托特包、國(guó)貨品牌聯(lián)名款口紅、潮服等單品，增加了百事蓋念店的內(nèi)容層次，成為當(dāng)前潮流文化與經(jīng)典文化的代表。

吃穿用行，百事將生活的方方面面納入了單品設(shè)計(jì)的范疇，旨在將獨(dú)一無(wú)二的潮流態(tài)度滲透到消費(fèi)者生活的各方面，實(shí)現(xiàn)品牌理念的場(chǎng)景化覆蓋，強(qiáng)化生活與百事品牌的聯(lián)想，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的理解與認(rèn)同。

百事蓋念店

打造“國(guó)潮”超級(jí)符號(hào)

快手影視上線多條聚焦“她”的短片，是回應(yīng)全民“女團(tuán)”話題，“她經(jīng)濟(jì)”崛起社會(huì)大環(huán)境的營(yíng)銷動(dòng)作。那么面對(duì)2020最大的疫情環(huán)境，快手又作何回應(yīng)？

國(guó)潮從爆發(fā)那日起，便對(duì)社會(huì)各個(gè)方面有著持續(xù)不斷的影響。傳統(tǒng)文化通過(guò)創(chuàng)新的形式，愛(ài)國(guó)精神的加持，不斷滲透到年輕人的心中，成為年輕人群關(guān)注焦點(diǎn)。

為了年輕化和精華尊對(duì)接年輕人的喜好，傳統(tǒng)與時(shí)尚的跨界，即國(guó)貨品牌聯(lián)名潮流品牌IP成了這兩年最習(xí)以為常的營(yíng)銷手法，也使得聯(lián)名出限量定制同時(shí)成了“不限量”的玩法。

這就是形成了另一同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀。那么如何在有所突破，百事給出了“放長(zhǎng)線，釣大魚”，打造超級(jí)符號(hào)的回答。

百事雖然依舊是聯(lián)名出定制單品的方式，但是它將聯(lián)名玩法的時(shí)間線拉長(zhǎng)，加入獨(dú)有的瓶蓋玩法，并為這一玩法賦予品牌個(gè)性十足的名字“百事蓋念店”。

四年來(lái)，其中元素、原創(chuàng)內(nèi)容不斷更新，而符號(hào)“百事蓋念店”始終不變，沿用至今，百事可樂(lè)是在努力打造自身的品牌IP符號(hào)。

超級(jí)符號(hào)的打造，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是一件不易卻十分有意義的事。

一個(gè)成功的具有品牌代表性的符號(hào)，有利于品牌理念的零損耗傳播，深化品牌在消費(fèi)者腦海中的印象，也有助于最終消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同和消費(fèi)偏好的產(chǎn)生與形成。

國(guó)潮≠?gòu)?fù)古，百事用聯(lián)名IP，玩轉(zhuǎn)原創(chuàng)的方式，告訴我們傳統(tǒng)經(jīng)典的流行不止復(fù)古風(fēng)一條道路，更有潮酷有型的時(shí)尚風(fēng)味等我們解鎖。

2017年，百事蓋念店開(kāi)啟跨界型風(fēng)潮，致力于探索潮流文化的新方式，更多的是活動(dòng)理念的傳達(dá)。

2018年，百事豐富原創(chuàng)單品，以人氣明星同款的方式吸引粉絲關(guān)注。

2018

2019年，聯(lián)合時(shí)尚媒體時(shí)尚芭莎，多位明星助力，從整體上擴(kuò)大活動(dòng)影響力。

2020年，集中理念的宣傳，更多集中在經(jīng)典潮流文化創(chuàng)新，及活動(dòng)驚喜感的制造。

2019

持續(xù)不斷以一個(gè)單一符號(hào)、單一理念出現(xiàn)在大眾的視野，百事就目前來(lái)說(shuō)，成功將蓋念店打造成自身獨(dú)有的品牌特色之一，建立了自身與年輕消費(fèi)者對(duì)話的專屬方式，形成與競(jìng)品差異化的品牌個(gè)性，獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)和偏愛(ài)。

找到自己與消費(fèi)者交流對(duì)話的方式，進(jìn)行更有社會(huì)意義和影響力的內(nèi)容輸出，百事蓋念店給了我們品牌永葆青春活力的啟示。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。