夏日冰淇淋“戰(zhàn)場”，京東VS天貓孰強(qiáng)孰弱？
本周四，一年之中最熱的“三伏天”將正式到來。每到夏季，空調(diào)就當(dāng)仁不讓成為了最佳消暑利器，甚至還有網(wǎng)友調(diào)侃到“我這條命就是空調(diào)給的。”
但是在20年前，并不是家家戶戶都能享受空調(diào)房。在炎熱的夏天能來上一支冰棍或一盒雪糕，才是當(dāng)時消暑的最佳方式。
近日，京東生鮮聯(lián)合了多家知名雪糕品牌，以“你喜歡的我都有”為主題共同打造#冰淇淋超級單品日#，想要給消費(fèi)者一個涼爽的夏天。
無獨(dú)有偶，就在一周前天貓邀請丁禹兮成為品牌推薦官，以“理想生活，冰不簡單”的主題同樣開啟了超級品類日的冰淇淋專場。
今天就來橫向?qū)Ρ纫幌拢?京東VS天貓的冰淇淋的競爭，誰更涼爽!
一、能性VS體驗(yàn)感，多場景宣傳片哪家強(qiáng)？
在每個主題品類活動推出時，活動宣傳片一定是必不可少的環(huán)節(jié)。而京東和天貓這次都不約而同的選擇了多場景的宣傳片形式，希望引起更多圈層用戶的共鳴。
先來看天貓這支宣傳片，構(gòu)建了帶娃、約會、健身、打球四種不同的生活場景，并分別針對每個場景不同的人群特性，來一一展示不同的風(fēng)格的冰淇淋產(chǎn)品。
例如在第三個健身場景中，含有大量糖分的冰淇淋本絕對不應(yīng)該出現(xiàn)在健身人群的食譜中，在主人公to eat or not to eat的糾結(jié)中，天貓巧妙地用吃不胖的低卡低脂冰淇淋完美解決了問題。
天貓精準(zhǔn)洞察了不同群體的特性以及需求，通過更加細(xì)分的冰淇淋種類來撬動對應(yīng)的消費(fèi)者群體，從而產(chǎn)生更有效的觸動，稱得上是一支不錯的宣傳片。
再來看京東生鮮這支宣傳片，從人物的角度入手構(gòu)建了老板、孩童、青年三個角色，重點(diǎn)展示了不同角色吃冰淇淋時和日常生活時的反差感。
例如在第二個90年代的回憶殺中，悶熱枯燥的學(xué)習(xí)場景和朋友手中的冰淇淋形成了鮮明對比。這樣的場景很容易勾起90后童年的回憶，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的代入感，深化用戶對于冰淇淋的渴望。
京東通過場景打造引發(fā)消費(fèi)者共鳴，在以對比展示冰淇淋產(chǎn)品的體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生欲望，從而轉(zhuǎn)化成購買行為。
從消費(fèi)者的覆蓋范圍看，兩者同樣是多場景宣傳片的打造。但天貓打造4大場景的覆蓋范圍和精細(xì)化程度無疑是要優(yōu)于京東三個場景打造。
從宣傳片的創(chuàng)意內(nèi)容看，天貓常規(guī)生活場景的內(nèi)容并沒有大多轉(zhuǎn)折和趣味，反觀京東無論是孩童景展示的趣味性，還青年場景帶來的潮流感都對觀眾有更強(qiáng)的吸引力。
再從宣傳片傳遞的信息來看，天貓傳遞出的是冰淇淋應(yīng)對不同人群的功能性。而京東通過對比的形式展現(xiàn)出的是冰淇淋的酷爽體驗(yàn)。對于冰淇淋來說，感官和功能無疑是前者更重要。
所以綜合來看，在宣傳片這個層面的對比上京東略勝一籌。
二、明星加持 VS 品牌聯(lián)名營銷傳播力哪家強(qiáng)？
除了創(chuàng)意宣傳片之外，傳播內(nèi)容同樣是決定活動成果的關(guān)鍵性因素。而在這一項(xiàng)中，京東和天貓選擇了不同的策略。 天貓邀請了青年演員丁禹兮擔(dān)任冰淇淋品類推薦官，并拍攝了一組甜美的代言海報，希望通過明星來帶的流量和粉絲效應(yīng)為活動助力。
從形象上看，這位因前段時間熱播古裝劇《傳聞中的陳芊芊》而走紅的新晉人氣演員，其可愛純真的外表和夏日清爽的冰淇淋非常契合。
而從流量上看，熱播劇所產(chǎn)生的余溫依舊可以為品牌活動增加傳播聲量和關(guān)注度，再配合明星自身的影響力獲得可觀的流量并不是難事。
反觀京東生鮮，他們沒有邀請大牌明星站臺，而是與夢龍、鐘薛高、可愛多、中街1946、哈根達(dá)斯等當(dāng)下冰淇淋界最火爆的網(wǎng)紅品牌們開展合作。
這些網(wǎng)紅品牌們本身就具有可觀的粉絲群體和影響力，多家品牌的齊齊合作帶來的影響力絕不是加法這么簡單，對于冰淇淋愛好者來說京東這次活動簡直就是天堂。
除此之外，京東還跟喜茶進(jìn)行合作，在這次冰淇淋超品日上獨(dú)家首發(fā)“多肉葡萄”和“奶茶波波冰”兩款喜茶親研冰棒。再度提升了活動的關(guān)注度。
明星引發(fā)的粉絲效應(yīng)可以有效助力活動的流量和影響力，但是在轉(zhuǎn)化率這個層面上往往無法保障。這也是當(dāng)下很多明星直播帶貨時“雷聲大，雨點(diǎn)小”的主要原因。
天貓邀請明星代言在流量上可能會更高一些，但是多家冰淇淋品牌的粉絲和丁禹兮的粉絲相比較，哪一邊對于冰淇淋活動的興趣和需求更高也是一目了然。
在傳播力這個層面，京東生鮮的做法無疑可以更有效，更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。
三、綜合總評
當(dāng)然除了傳播層面的比較之外，活動力度同樣是吸引消費(fèi)者的重要因素之一。京東199-100的五折優(yōu)惠相比于天貓第二件半價的優(yōu)惠依舊更有競爭力。
綜合宣傳片、傳播內(nèi)容、活動力度三方面來看，在這場夏日冰淇淋的大戰(zhàn)中，京東可以說是略勝一籌。
在品牌營銷中，消費(fèi)者需求才是第一生產(chǎn)力。弄清楚消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求和什么樣的消費(fèi)者對產(chǎn)品有需求才是關(guān)鍵。
這也是京東這次在各個方面都領(lǐng)先的原因。
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