夏日冰淇淋“戰場”，京東VS天貓孰強孰弱？
本周四，一年之中最熱的“三伏天”將正式到來。每到夏季，空調就當仁不讓成為了最佳消暑利器，甚至還有網友調侃到“我這條命就是空調給的。”
但是在20年前，并不是家家戶戶都能享受空調房。在炎熱的夏天能來上一支冰棍或一盒雪糕，才是當時消暑的最佳方式。
近日，京東生鮮聯合了多家知名雪糕品牌，以“你喜歡的我都有”為主題共同打造#冰淇淋超級單品日#，想要給消費者一個涼爽的夏天。
無獨有偶，就在一周前天貓邀請丁禹兮成為品牌推薦官，以“理想生活，冰不簡單”的主題同樣開啟了超級品類日的冰淇淋專場。
今天就來橫向對比一下， 京東VS天貓的冰淇淋的競爭，誰更涼爽!
一、能性VS體驗感，多場景宣傳片哪家強？
在每個主題品類活動推出時，活動宣傳片一定是必不可少的環節。而京東和天貓這次都不約而同的選擇了多場景的宣傳片形式，希望引起更多圈層用戶的共鳴。
先來看天貓這支宣傳片，構建了帶娃、約會、健身、打球四種不同的生活場景，并分別針對每個場景不同的人群特性，來一一展示不同的風格的冰淇淋產品。
例如在第三個健身場景中，含有大量糖分的冰淇淋本絕對不應該出現在健身人群的食譜中，在主人公to eat or not to eat的糾結中，天貓巧妙地用吃不胖的低卡低脂冰淇淋完美解決了問題。
天貓精準洞察了不同群體的特性以及需求，通過更加細分的冰淇淋種類來撬動對應的消費者群體，從而產生更有效的觸動，稱得上是一支不錯的宣傳片。
再來看京東生鮮這支宣傳片，從人物的角度入手構建了老板、孩童、青年三個角色，重點展示了不同角色吃冰淇淋時和日常生活時的反差感。
例如在第二個90年代的回憶殺中，悶熱枯燥的學習場景和朋友手中的冰淇淋形成了鮮明對比。這樣的場景很容易勾起90后童年的回憶，從而產生更強的代入感，深化用戶對于冰淇淋的渴望。
京東通過場景打造引發消費者共鳴，在以對比展示冰淇淋產品的體驗，刺激消費者對產品產生欲望，從而轉化成購買行為。
從消費者的覆蓋范圍看，兩者同樣是多場景宣傳片的打造。但天貓打造4大場景的覆蓋范圍和精細化程度無疑是要優于京東三個場景打造。
從宣傳片的創意內容看，天貓常規生活場景的內容并沒有大多轉折和趣味，反觀京東無論是孩童景展示的趣味性，還青年場景帶來的潮流感都對觀眾有更強的吸引力。
再從宣傳片傳遞的信息來看，天貓傳遞出的是冰淇淋應對不同人群的功能性。而京東通過對比的形式展現出的是冰淇淋的酷爽體驗。對于冰淇淋來說，感官和功能無疑是前者更重要。
所以綜合來看，在宣傳片這個層面的對比上京東略勝一籌。
二、明星加持 VS 品牌聯名營銷傳播力哪家強？
除了創意宣傳片之外，傳播內容同樣是決定活動成果的關鍵性因素。而在這一項中，京東和天貓選擇了不同的策略。 天貓邀請了青年演員丁禹兮擔任冰淇淋品類推薦官，并拍攝了一組甜美的代言海報，希望通過明星來帶的流量和粉絲效應為活動助力。
從形象上看，這位因前段時間熱播古裝劇《傳聞中的陳芊芊》而走紅的新晉人氣演員，其可愛純真的外表和夏日清爽的冰淇淋非常契合。
而從流量上看，熱播劇所產生的余溫依舊可以為品牌活動增加傳播聲量和關注度，再配合明星自身的影響力獲得可觀的流量并不是難事。
反觀京東生鮮，他們沒有邀請大牌明星站臺，而是與夢龍、鐘薛高、可愛多、中街1946、哈根達斯等當下冰淇淋界最火爆的網紅品牌們開展合作。
這些網紅品牌們本身就具有可觀的粉絲群體和影響力，多家品牌的齊齊合作帶來的影響力絕不是加法這么簡單，對于冰淇淋愛好者來說京東這次活動簡直就是天堂。
除此之外，京東還跟喜茶進行合作，在這次冰淇淋超品日上獨家首發“多肉葡萄”和“奶茶波波冰”兩款喜茶親研冰棒。再度提升了活動的關注度。
明星引發的粉絲效應可以有效助力活動的流量和影響力，但是在轉化率這個層面上往往無法保障。這也是當下很多明星直播帶貨時“雷聲大，雨點小”的主要原因。
天貓邀請明星代言在流量上可能會更高一些，但是多家冰淇淋品牌的粉絲和丁禹兮的粉絲相比較，哪一邊對于冰淇淋活動的興趣和需求更高也是一目了然。
在傳播力這個層面，京東生鮮的做法無疑可以更有效，更精準的觸達目標消費群體。
三、綜合總評
當然除了傳播層面的比較之外，活動力度同樣是吸引消費者的重要因素之一。京東199-100的五折優惠相比于天貓第二件半價的優惠依舊更有競爭力。
綜合宣傳片、傳播內容、活動力度三方面來看，在這場夏日冰淇淋的大戰中，京東可以說是略勝一籌。
在品牌營銷中，消費者需求才是第一生產力。弄清楚消費者對產品的需求和什么樣的消費者對產品有需求才是關鍵。
這也是京東這次在各個方面都領先的原因。
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