越討好年輕人越招黑，品牌到底如何有尊嚴地混B站？
最近B站又憑借《喜相逢》《入海》火了一把，相距上次《后浪》刷屏還不到兩個月。
從跨年晚會開始，B站每次做品牌廣告都能成為熱點，可以說掌握了年輕人就掌握了未來。從2018年開始，小破站在視頻平臺異軍突起迅速破圈，趕超愛優(yōu)騰和頭條系，已經(jīng)成為現(xiàn)在的品牌兵家必爭之地。
然而，B站卻鮮有成功的品牌傳播案例。對于一個slogan叫做 干杯 (゜-゜)つロ! 的平臺，品牌不得不改變高冷走下神壇，紛紛改變風格，學習二次元黑話假裝中二。然而，如此膚淺的“裝嫩”也會被用戶識破，而這種“諂媚”的姿態(tài)注定無法取悅挑剔自我的Z世代。
對于B站用戶來說，年輕在于精神而不是外殼包裝。局座張紹忠這樣樸實的中年人也能在B站爆火，精致的愛豆卻被群嘲油膩。擁有獨立的精神和審美才能，讓年輕人產(chǎn)生真正的共鳴。
（來源 - B站官網(wǎng)https://www.bilibili.com/blackboard/aboutUs.html）
B站還沒有貼片廣告位和付費投放（最近有上線商業(yè)化平臺——花火），品牌要融入平臺內(nèi)容生態(tài)，必須要須符合B站基因，才能通過嚴格的內(nèi)容推薦機制獲得曝光。B站用戶并不排斥廣告，甚至有鼓勵up主恰飯的文化，而品牌要在小破站獲得存在感，也需要像普通up主一樣做廣告創(chuàng)意。
那什么樣的創(chuàng)意才能在B站獲得好的傳播數(shù)據(jù)呢？
我們會從2019B站熱門事件匯總（近期數(shù)據(jù)https://www.bilibili.com/read/cv4005140?from=search）和熱門博主榜單（累計數(shù)據(jù)https://www.biliob.com），分析B站上最受歡迎的視頻和up主，幫助品牌找到針對B站的原生廣告策略。
什么是B站基因的創(chuàng)意？
B站在2019年度成功操作過幾次出圈熱點事件，正好反映了小破站上最有代表性的幾類內(nèi)容。
1. 混剪CP，代表事件：“賈玲CP、B站春晚”
B站用戶擅長把影音素材按照自己的思路通過進行二次創(chuàng)作，素材可以囊括各種番劇，綜藝，電影，游戲等短視頻。這個形式最早被用于ACG圈的同人文化和經(jīng)典IP的解構(gòu)（亮劍、三國演義），體現(xiàn)觀眾眼中的暗線劇情，現(xiàn)在可以被腦洞大的up主用來超時空制造各種自己yy的CP。
這一類UGC內(nèi)容可以用于判斷明星的風評，比如B站上人氣最高的CP女主角賈玲，已經(jīng)被評為流量檢驗者，沒有被和賈玲組過cp的男明星都算不上真流量。如果品牌把UGC的想法直接實現(xiàn)，在廣告里讓CP成真，會有傳播的群眾基礎(chǔ)，并且讓用戶產(chǎn)生被“官方蓋章”的認同感。比如“B站春晚”打破次元壁，讓常見混剪素材楚云飛的演員和魔獸coser同臺奔現(xiàn)，獲得了80、90、00的用戶都感動尖叫。做這類創(chuàng)意，品牌需要注意與B站已經(jīng)購買的IP合作，避免侵權(quán)。
2. 鬼畜彈幕，代表事件：“蔡徐坤雞你太美、大碗寬面、釘釘求饒”
鬼畜文化也是針對素材的二次創(chuàng)作，是以重復(fù)為主，同時配合著B站的原創(chuàng)彈幕功能被發(fā)揮到極致，形成洗腦的效果。被鬼畜處理的素材一般是有一定槽點的，比如明星的裝逼，突兀的情節(jié)，網(wǎng)友夸張的表現(xiàn)，通過重復(fù)被強調(diào)，產(chǎn)生喜感的效果。B站上播放量最高的神投稿 —— 影流之王，就是一個簡單15s視頻。
雖然是吐槽，但是品牌也可以利用熱點“黑轉(zhuǎn)粉”，核心在于虛心接受用戶的吐槽并自嘲。蔡徐坤在19年初狀告B站，反而讓“雞你太美”出了圈。而前輩吳亦凡卻利用之前被吐槽的rap剪輯推出了“大碗寬面”，用“從來不敢去相信 大碗能讓你開心 但這確是我本意”成功扭轉(zhuǎn)風評。
這一類創(chuàng)意做的最好的品牌是釘釘，作為一個B端工具營銷一直不溫不火，但借勢被小學生打差評，用B站最熟悉的合成曲風和鬼畜素材做了“釘釘本釘，在先求饒”，引發(fā)了32.7萬“彈幕墻”，收獲了2554.5萬播放，從此開始“人格分裂”。同理，騰訊在老干媽時間后自黑“ 我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝!“也收獲了778w的觀看。由此可見，在B站承認缺陷遠比假裝完美更吸粉，品牌可以利用用戶吐槽，發(fā)表幽默耿直的“金句”，用表情包、神彈幕、鬼畜視頻等方式強勢出圈，制造黑紅的屬性，引爆傳播。同時官方PR可以針對吐槽及時改進產(chǎn)品或推出福利活動，用真誠的行動收獲用戶好感。
3. 硬核極客，代表事件： “何同學5G、羅翔說刑法…”
B站早期以高難度的答題注冊機制著名，但高門檻帶來的吸引力可以讓答題攻略上架淘寶。這種對硬實力的尊重也體現(xiàn)在熱門榜上，播放量最高的視頻通常是技術(shù)流“專家”背書。比如時尚頻道，帶有“毛戈平”的視頻播放量總是遠超過其他話題。2019年在B站上升勢頭最快的原生技術(shù)流up主包括何同學、巫師財經(jīng)，甚至是法律科普這樣的冷門話題，也誕生了679.2萬的羅翔說刑法。對這類內(nèi)容的扶持，也是B站區(qū)別于抖音（短平快）和微博（明星熱點）的核心。
如果沒有專業(yè)內(nèi)容，以測試數(shù)量/花銷著稱的氪金內(nèi)容數(shù)據(jù)也普遍不會低，因為B站非常欣賞有實驗精神的極客。即使你的研究內(nèi)容非常無聊，也可以用認真和誠意打動觀眾。B站上有一個特殊的案例叫做“ 把麥當勞和肯德基的漢堡放365天會變成什么？”由素人博主發(fā)起，更新了365天。雖然每一篇都非常雷同，但都會認真的進行溫度濕度測試，最終這個項目合集收獲了300w的觀看量。
對于品牌來說，干貨向的內(nèi)容輸出也是積累品牌口碑的好方向，可以和有流量的up主合作定制PUGC欄目，也可以培養(yǎng)自己的專家KOL并長期運營。把產(chǎn)品信息融入到干貨知識中，達到種草的效果，要注意內(nèi)容選題的高質(zhì)量比花哨的包裝更重要。同時也可以適當匹配“我用一萬行備忘錄做了個動畫”這樣的創(chuàng)意，用“超級數(shù)字”來制造事件營銷，強化產(chǎn)品的性能和品牌的極致感。
4. 自制IP，案例：“黨妹、綿羊料理”
B站從2018年開始加快了IP正版內(nèi)容的購買，并且從說唱開始嘗試自制綜藝，從UGC社區(qū)升級成為全視頻平臺。由于早期大量AGC愛好者搬運內(nèi)容，即便經(jīng)歷了審查下架，B站依然有大量的全球的優(yōu)質(zhì)動漫、美劇、真人秀、脫口秀、電影、MV等PGC節(jié)目。在這樣的基調(diào)下，B站的內(nèi)容整體制作水平高于類似于抖音、快手這樣的以土味為主的UGC平臺。
即便存在大量的素人視頻，但從中脫穎而出的內(nèi)容往往具有專業(yè)TVC制作水準。比如機智的黨妹和李子柒，視頻拍攝都達到了專業(yè)水準，通過視覺辨識度迅速建立品牌，與其他素人拉開差距。而美食vlogger綿羊料理雖然還是素人的制作風格，故事節(jié)奏卻是按照微綜藝的形式做的，精準的文案持續(xù)輸出獨特的風格，成功建立了自己的人設(shè)和粉絲粘性。
B站頭部美妝博主 —— 機智的黨妹，專業(yè)級別的燈光布景。
品牌可以把自己的品牌文化開發(fā)成有娛樂性的節(jié)目IP，選擇合適的內(nèi)容題材在音樂/電影/動畫/舞蹈/娛樂/生活區(qū)持續(xù)投稿運營。制作時可以利用自己的專業(yè)資源，把專業(yè)明星和拍攝團隊引入，持續(xù)運營產(chǎn)出。內(nèi)容不用像PGC綜藝一樣長，但需要有劇情設(shè)計，可以根據(jù)品牌特點設(shè)計角色的特長、個性，最好通過劇情建立人物弧光，讓粉絲產(chǎn)生情感鏈接。廣告植入形式可以和綜藝類似，做場景植入、創(chuàng)意口播、互動環(huán)節(jié)和人物小劇場。
B站最新短片 —— 《喜相逢》，專業(yè)微電影
復(fù)盤一次B站基因的傳播戰(zhàn)役
接下來為大家復(fù)盤我親自參與的B站傳播，總結(jié)在B站做創(chuàng)意的思路。
2018年底我在為一次在西瓜視頻上的網(wǎng)紅對談系列直播節(jié)目做宣傳，需要從B站引流。我們選擇了最有B站氣質(zhì)的“李學琴 + 華農(nóng)兄弟 + 王剛”這一期進行重點宣傳，使用以上提到的第二類 —— 鬼畜創(chuàng)意。
我們選擇請了B站的技術(shù)流up主把三位KOL過去的短視頻素材進行混剪制作鬼畜視頻，模擬三個人的對話的場景，引發(fā)觀眾對于“李學琴看華農(nóng)兄弟和王剛互吃”劇情的興趣，從而關(guān)注到三人聚首的直播節(jié)目。最終這個視頻在王剛的B站頻道上投放，獲得了27.1萬的播放和346條彈幕。
我們內(nèi)部對這個競品平臺的廣告獲得的最終數(shù)據(jù)是滿意的，但相比其他王剛發(fā)布作品，數(shù)據(jù)不算高，對此我也有一些改進的反思。
比如王剛的常規(guī)內(nèi)容一直是樸實的做飯視頻（第三類創(chuàng)意），突然加入一個鬼畜可能對于粉絲比較突兀，難以轉(zhuǎn)化。如果視頻由原作者以粉絲的名義發(fā)布，并得到王剛的轉(zhuǎn)發(fā)可能會有更好地傳播數(shù)據(jù)。
同時標題”#2018無法撤回#今晚8:00—9:00我會跟華農(nóng)兄弟還有李雪琴一起直播說段rap”對于B站來說能過于硬廣，可以選擇更加有梗浮夸的文案，比如“聽說你們想看我和李雪琴一起吃華農(nóng)兄弟”。封面也可以用更加跳脫魔性的花字畫面，更好地吸引B站用戶的眼球。
B站早已不只是早期的ACG同好網(wǎng)站，內(nèi)容題材越來越豐富，甚至趕超其他主流平臺。作為對標油管的平臺，B站最大的意義就是在其他平臺都被流量和資本占居時，有才華的年輕人還能在這個平臺得到曝光和成長。
作為品牌，模仿的人永遠做不了第一，一定要在這些五花八門的內(nèi)容里，找到平臺的本質(zhì)，然后走出自己的獨特路線。希望這篇粗略地總結(jié)，能夠幫助焦慮的品牌找到最適合你的創(chuàng)意方向。我也會為品牌提供咨詢服務(wù)，幫助你找到自己的B站基因，并定制最適合你的B站廣告創(chuàng)意。
本文作者：玖姑，freelance增長創(chuàng)意人，中英脫口秀演員/B站尾部up主。 策略精準省預(yù)算，只做品效合一的爆款創(chuàng)意。
本文原發(fā)于公眾號 - 大創(chuàng)意Pitchina
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