?內服泡面、外敷眼影？跨界王者999感冒靈，又來了！

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舉報 2020-07-15

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前有衛龍聯名安踏出同款跑鞋，后有五菱出祖母綠高端螺螄粉，更有老干媽聯名國際奢侈品出衛衣，看似胡來實則精心構思，這就是跨界營銷帶來的新鮮感，突破原有格局，從細節到整體，從產品到品牌，每一個點都是跨界營銷的紅利所在。

國貨經典的強勢出圈讓我們看到了本土品牌的年輕活力，國內市場的龐大體量令無數跨國品牌紛至沓來，品牌競爭的激烈性更擠壓了國貨品牌的生存空間，如何在這樣的局面下重新煥發品牌活力吸引受眾成為無數品牌的攻堅難題。跨界營銷帶來聲勢的同時，也進一步考驗品牌收割流量的能力，品牌容量達到一定的情況下實現分流擴張，除了產品本身外，更多的是營銷模式的轉變。

繼大火的999泡面后，三九再次蓄力出圈，跨界美妝推出三款全新眼影，靈感源于母愛，結合設計師精心打造，精巧的同時也為品牌跨界提供全新的思考模式。

一、差異化演繹，塑造國貨品牌立體形象

品牌聯合跨界所著墨的點在于兩種元素、風格、受眾體系的碰撞，越出圈的營銷越令人捉摸不透契合點所在，也是品牌跨界所營造的神秘感。當受眾的第一感受是生硬時，品牌在循序漸進的過程中將核心共鳴點逐步展現，造成的欲揚先抑效果是跨界的關鍵所在。國貨品老字號悠長歷史作為經典的品牌特色，同樣也是品牌發展緩慢甚至停滯跟不上時代的桎梏。

傳承多年的老字號品牌本身具有一定的品牌獨特性，品牌領域內的知名度與品質是最大的保障，懼怕出圈帶來的異樣聲音與品牌影響，時代追求個性化導致品牌知名度與銷量的下滑，是大部分國貨品牌的固有病源。

作為國貨品牌界“跨界大戶”的999，這次推出的眼影不過是999家族落差大跨界營銷風格的一貫作風，從999秋褲到聯名爆珠口罩，再到999皮炎平口紅，甚至還有拉面。

在受眾追求新鮮感官刺激的當下，品牌跨界所帶來的差異化個性，是受眾區分品牌調性和品牌選擇的重要標準。999的多元跨界合作，打破了中醫藥品牌在受眾心中的固留的嚴肅嚴謹形象，重塑了國貨品牌的多元立體形象。本次的眼影的推出被網友戲稱“藥妝”，「落日橘」、「櫻花粉」以及「小九綠」的三色調眼影盤怎么看都是美妝品牌的作品，醫藥品牌的精心制作值得肯定，而醫藥品牌與美妝領域的碰撞話題同樣是本次跨界的熱點。

三款眼影盤的推出，旨在贊揚媽媽們平時對孩子們的辛苦與功勞，三種色調的選擇都是根據孩子們為媽媽所做的畫中選取的，并結合專業的眼影設計師傾力打造，在漂亮之余是沉淀于眼影中的愛意。

二、軟廣硬裝，藏在眼影里的情感訴求

對于999感冒靈的第一印象你還記得嗎？“暖暖的，很貼心”的品牌概念始終貫穿在每一則廣告中，這是一種情懷也是一種情感，雖然平淡，但卻很貼心，這就是品牌理念的深入人心，也是三九的固有定位。不管是秋褲還是口罩，再到后來的拉面，你會發現，都圍繞著貼心、溫暖的概念來展開，看似生硬為了跨界而跨界的產品，其實都具有柔軟的內核，包含的品牌寓意需要細細揣摩，就像三九的品牌調性一樣溫暖。這次的三色調眼影每一款都有獨特的情感訴求，是藏在背后你不知道的溫暖的愛意。

「落日橘」中媽媽的火眼金睛對孩子而言是約束，但何嘗不是一種媽媽式的關懷，養成良好的習慣才是不感冒的前提，橘色也象征著成為媽媽后的溫柔嚴厲。

「櫻花粉」，就算已經是媽媽了也有一顆少女的心，櫻花的顏色是孩子對母親最純真的愛，眼色好看，那也得多多理解，不要亂脫衣服。

「小九綠」健康的綠色蔬果是健康成長的關鍵，孩子的活力就是媽媽的活力色彩，補充維他命可不要挑食。 眼影與感冒藥的巧妙結合成就了本次跨界的經典slog“寶寶不感冒，媽媽有功勞”，你的顏色就是孩子不感冒的最好體現，一語雙關。 999聚焦于媽媽和孩子間的互動，取材是小兒感冒靈創辦的“我的媽媽”主題繪畫比賽，從中提取出來的色彩都是孩子眼中的媽媽，而海報中的眼影也是媽媽對孩子的愛。誠意滿滿的精致加上眼影背后的情感營銷，讓受眾不自覺地產生購買欲望，而這時的三九則打出了和之前999皮炎平口紅一樣只送不賣的獲取方式，只要用家里過期的感冒藥就能夠換取。

互動性廣告既增加了受眾參與熱度也展現了品牌與受眾的情感聯結，在美化品牌形象的同時潛移默化地引領受眾養成了藥物環保的行為養成。不管是“寶寶不感冒，媽媽有功勞”還是“暖暖的，很貼心”都呈現出了完整的品牌的理念，外表精美絢麗的包裝下是萬變不離其宗的品牌理念，吸引流量過后是以巧妙的品牌理念打動受眾，跨界出圈的重點并非流量大小，而是產品背后品牌價值的傳遞，受眾對品牌理念認同感的提升。

三、年輕國貨，國潮營銷

當下的國貨品牌大多熱衷于跨界營銷所帶來的新鮮感，一場國潮復興的掀起令五芳齋、五菱、999等品牌煥發了領域之外的光芒，品牌形象的立體化讓多元受眾更易于接受，但這也并不意味著國貨品牌年輕化道路的一帆風順。前段時間百年著名老字號天津狗不理包子因經營不善慘淡退市，遠超市場平衡的價格必然是產品需求的急劇下降。

百年品牌的優勢并非哄抬價格的底氣，更應該是品質與服務的象征，甚至是品牌自身的改革創新，以品牌歷史為噱頭的畫地為牢是許多國貨老品牌的根本詬病。傳統品牌的守舊理念同樣也是其年輕化道路上的另一障礙，傳承悠久自成一體的獨具匠心是百年老字號區別于其它品牌的關鍵，因此本身凝聚出的受眾也具有一定的影響力。但隨著受眾年輕化多元化的發展，守舊傳統的營銷模式無法滿足受眾需求，網感創意的競爭下必然處于弱勢。

中國市場的廣大疆域需求遠沒有達到飽和，洞悉市場動向的跨國巨無霸品牌的強勢入駐在給中國市場帶活力的同時也進一步壓縮了屬于本土品牌的市場份額。完備的經營模式與戰略體系，迎合年輕受眾多元需求的創意廣告都是跨國品牌的優勢所在，本土品牌的破局更多將在競爭與學習中展開。

其實從百雀羚到五芳齋，從五菱到999所展開的跨界營銷打出一場漂亮的翻身仗，成為許多品牌值得學習的經典案例，國貨品牌在基于自身品牌調性與理念上的年輕個性化道路還有更多的未知可能性，期待它們給我們帶來更多不一樣的精彩。

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