4. 凡是敵人支持的，我們都反對(duì);凡是敵人反對(duì)的，我們都支持

 
樹(shù)敵其實(shí)就是制造和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突，就是完全站在他們的對(duì)立面，制造出消費(fèi)者新的、相反的沖突需求。

必須和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反其道而行之，并且時(shí)刻尋找機(jī)會(huì)反對(duì)他們，反對(duì)他們，反對(duì)他們。

制造和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突，不能只追求表面的“差異化”，而是要堅(jiān)定的，以all in的態(tài)度，站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面——凡是他們支持的，我們都反對(duì)；凡是他們反對(duì)的，我們都支持。

只有用這種極端的方式制造沖突，才能借力上位；尤其對(duì)那些剛起步的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，選擇站在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，才能制造出消費(fèi)者的心理錯(cuò)覺(jué)，讓消費(fèi)者把我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為等量級(jí)的參賽選手。

比如：敵人訴求大，我們就要提醒消費(fèi)者“想想還是小的好”。 

20世紀(jì)60年代的美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是大型車(chē)的天下，美國(guó)人在享受大車(chē)帶來(lái)的寬敞和舒適之外，也承擔(dān)了大車(chē)帶來(lái)的高損耗，不環(huán)保。喬治·路易斯通過(guò)制造和大型車(chē)的沖突，創(chuàng)作出了“想想還是小的好”的產(chǎn)品真相，提醒消費(fèi)者“小”的好處，讓那些重視環(huán)保的消費(fèi)者，選擇“甲克蟲(chóng)” 。 

比如：敵人訴求多，我們就要提醒消費(fèi)者“少就是多”。

各位看官還記得谷歌剛剛面世時(shí)，帶給網(wǎng)民的震驚嗎？

1995年，在以雅虎為主流的瀏覽頁(yè)面上，布滿了各種信息——新聞、體育、股票、社會(huì)，甚至天氣預(yù)報(bào)、電子郵件、拍賣(mài)活動(dòng)等等，雅虎幾乎每天都會(huì)添加一項(xiàng)新功能，網(wǎng)民每天都能享受一種新服務(wù)。

但谷歌偏偏說(shuō)“不”，他只提供了一個(gè)搜索按鈕的輸入框。 
當(dāng)雅虎給消費(fèi)者一個(gè)花花世界，而谷歌選擇給消費(fèi)者一片凈土；谷歌站在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，制造“極多”和“極簡(jiǎn)” 的沖突，把消費(fèi)者引向了相反的方向，成為今天的主流.

5.  在距離對(duì)手最近的地方，開(kāi)炮

樹(shù)敵，不僅要制造和對(duì)手之間的沖突，更要在距離對(duì)手最近的地方開(kāi)炮。

2005年8月8日，快餐巨頭肯德基在全國(guó)16個(gè)城市同時(shí)發(fā)布：“拒做傳統(tǒng)洋快餐，全力打造新快餐”，就在肯德基打出這個(gè)口號(hào)后，真功夫于8月底開(kāi)始在候車(chē)亭打出醒目廣告“營(yíng)養(yǎng)快餐創(chuàng)導(dǎo)者真功夫熱烈歡迎肯德基加入營(yíng)養(yǎng)快餐行列”，隨后在全國(guó)所有餐廳外墻海報(bào)和餐牌上打出“真功夫歡迎傳統(tǒng)洋快餐為中國(guó)而改變，關(guān)注營(yíng)養(yǎng)”，并列舉出傳統(tǒng)洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大優(yōu)點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，這是洋快餐“橫行”中國(guó)大陸多年來(lái)，中式快餐首次與其正面交鋒，至此土洋快餐大戰(zhàn)的戰(zhàn)火正式點(diǎn)燃。
蘋(píng)果XS的發(fā)布會(huì)剛結(jié)束，華為的余承東就“宣戰(zhàn)”了：

蘋(píng)果XS在倫敦旗艦店的首發(fā)日，華為第一個(gè)跑去現(xiàn)場(chǎng)制造了沖突：華為為排隊(duì)的果粉們免費(fèi)送去了“不含蘋(píng)果，絕對(duì)持久的果汁”和“蘋(píng)果手機(jī)一定用得上的充電寶”。

讓聽(tīng)到炮火的人呼叫炮火，要不懼炮火，制造炮火—— 華為選擇了在距離對(duì)手最近的地方，開(kāi)炮！制造和蘋(píng)果之間的沖突，讓果粉們也記住了華為的續(xù)航能力更強(qiáng) 。

制造和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突， 需要我們有不怕沖突的勇氣；選擇偉大的對(duì)手，敢于“挑戰(zhàn)常識(shí)，打破規(guī)律”，主動(dòng)拓寬消費(fèi)者的“認(rèn)知邊界”，甚至是改變專家的“路徑依賴”，才能在新賽道上，迎來(lái)瘋狂的增長(zhǎng)，創(chuàng)造巨大的成功。
 

6. 和平，是打出來(lái)的

 
一旦樹(shù)敵，終生為敵。百事可樂(lè)永遠(yuǎn)針對(duì)可口可樂(lè)；

漢堡王永遠(yuǎn)挑釁麥當(dāng)勞；

Under Armour持續(xù)對(duì)NIKE發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)；……

持續(xù)的對(duì)老大“制造沖突”，才能持續(xù)地確保消費(fèi)者會(huì)把你的品牌，產(chǎn)品和行業(yè)老大產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，也才能制造出你強(qiáng)大的品牌幻覺(jué)，進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。

所以，不要輕易改變制造沖突的對(duì)象，這是葉茂中沖突營(yíng)銷(xiāo)對(duì)發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)的品牌的忠告，尤其當(dāng)你所處的行業(yè)是品牌高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，老大還惡狠狠看著跟進(jìn)者的時(shí)候。

我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)，樹(shù)敵的目的不是制造敵人，而是制造沖突的機(jī)會(huì)—— 可見(jiàn)，只要老大不倒，就永遠(yuǎn)存在沖突的可能性，而作為市場(chǎng)的后進(jìn)者，就必須緊咬沖突不放，直到成為老大。

樹(shù)敵——不僅沒(méi)有后路可退，更要主動(dòng)進(jìn)攻。

進(jìn)攻，永遠(yuǎn)是最好的防守——這是體育場(chǎng)上永恒的名言，防守永遠(yuǎn)換不來(lái)進(jìn)球，只有進(jìn)攻、進(jìn)攻、再進(jìn)攻！才能壓制對(duì)手，而當(dāng)碰上第一記重拳時(shí)，最好的方式也不是雙手捂臉，因?yàn)檫@只會(huì)引來(lái)第二記、第三記、無(wú)數(shù)記重拳的招呼，只有同樣用拳頭還回去，才是勇敢而明智的方式。

張偉麗， 僅用了42秒就TKO（技術(shù)擊倒）了現(xiàn)役UFC草量級(jí)巴西女拳王安德拉德，這一戰(zhàn)勝利的關(guān)鍵，就在于她不停的出拳。

在拉斯維加斯大都會(huì)體育館舉行的UFC248比賽中，張偉麗通過(guò)五回合血戰(zhàn)擊敗波蘭女拳王喬安娜，，把喬安娜打的面部已經(jīng)嚴(yán)重變形，成功衛(wèi)冕金腰帶，然而，張偉麗并不滿意：“我沒(méi)有連擊，錯(cuò)失了機(jī)會(huì)。如果可以進(jìn)攻再猛烈一些，或許早就終結(jié)了這場(chǎng)比賽。”

張偉麗：我的偶像是李小龍，我的字典里沒(méi)有“拍地認(rèn)輸”，不停的進(jìn)攻，就會(huì)距離勝利更近。

在營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)上也是如此：
弱者才會(huì)說(shuō)：“你應(yīng)該尊重我”！
強(qiáng)者只會(huì)揮動(dòng)拳頭，說(shuō)：“你欺負(fù)我試試看”！
通過(guò)進(jìn)攻，你維護(hù)了自己的利益。
通過(guò)進(jìn)攻，你讓別人知道了你也很重要。

7.  最大的敵人是你自己，征服了別人，最后還要征服自己

 
 “昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。”

 ——《孫子兵法.軍形第四》

翻譯：以前善于用兵作戰(zhàn)的人，總是首先創(chuàng)造自己不可戰(zhàn)勝的條件，并等待可以戰(zhàn)勝敵人的機(jī)會(huì)。使自己不被戰(zhàn)勝，其主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中；敵人能否被戰(zhàn)勝，在于敵人是否給我們以可乘之機(jī)。

歸根到底，人最大的敵人就是自己，一切的戰(zhàn)斗都是心戰(zhàn)，都是和自己的欲望與缺點(diǎn)作戰(zhàn)。這句話誰(shuí)都知道，可又有幾個(gè)人真正做到了呢。而樹(shù)敵的最高境界，就是把自己當(dāng)做自己的敵人，努力去擊敗自己，打倒自己，才能破繭重生。

隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益充分，決定一個(gè)企業(yè)成敗的因素，不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓和圍獵，企業(yè)能否適應(yīng)市場(chǎng)變化，和創(chuàng)新能力、管理能力、價(jià)值觀、領(lǐng)導(dǎo)者、營(yíng)銷(xiāo)能力等方面都有關(guān)系。當(dāng)年的白酒標(biāo)王秦池的失敗是因?yàn)橐粋€(gè)小小的瓶蓋；只有廣告沒(méi)有研發(fā)的三株因?yàn)橐粓?chǎng)人命官司全線崩塌；順馳的失敗則是因?yàn)槊つ繑U(kuò)張導(dǎo)致資金鏈斷裂。

在吳曉波所著的《大敗局I》和《大敗局II》中先后有19個(gè)曾經(jīng)輝煌耀眼的企業(yè)大廈猶如沙堡般坍塌，宛若風(fēng)過(guò)處脆弱的櫻花，落英遍野，繽紛死去，這些企業(yè)死亡的原因都不是因?yàn)閷?duì)手，而是沒(méi)有正視自己的缺陷，沒(méi)有積極修正缺點(diǎn)保持不可戰(zhàn)勝的強(qiáng)大，最終給了被人超越的機(jī)會(huì)。

國(guó)際品牌不斷通過(guò)產(chǎn)品更新強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，確保品牌的生命力。科技產(chǎn)業(yè)不用說(shuō)了，在快消品市場(chǎng)同樣如此，寶潔不斷地改善每一個(gè)品牌，光汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進(jìn)了不下70次，根本不允許品牌達(dá)到所謂的“成熟”期。

如何戰(zhàn)勝舊我，《沖突》中有兩種方法，利用顯微鏡式和望遠(yuǎn)鏡式——從縱向和橫向兩個(gè)方向，主動(dòng)制造自我的沖突。

顯微鏡式：產(chǎn)品迭代——從縱向給出更好，更極致的解決沖突方案；

望遠(yuǎn)鏡式：產(chǎn)品矩陣——從橫向給出更新，更意料之外的解決沖突方案。

我們舉例說(shuō)明：柯達(dá)死了，富士卻蓬勃發(fā)展 

智能相機(jī)的普及，使得膠卷市場(chǎng)迅速萎縮， 2010年，全球?qū)z影膠片的需求下降至不到十年前的十分之一。

柯達(dá)破產(chǎn)之前，生產(chǎn)的膠卷無(wú)疑是地球上最好的膠卷，但還是破產(chǎn)了，就像《三體》里面說(shuō)的——消滅你，和你無(wú)關(guān)。

而富士膠卷利用顯微鏡式和望遠(yuǎn)鏡式——從縱向和橫向兩個(gè)方向，主動(dòng)制造自我的沖突，避免了一場(chǎng)災(zāi)難。

顯微鏡式：放棄膠卷作為富士的“搖錢(qián)樹(shù)”，但基于膠片的核心技術(shù)，重新洞察沖突需求，擴(kuò)大產(chǎn)品邊界， 為產(chǎn)品找到了新的應(yīng)用場(chǎng)景，成為電視、電腦和智能手機(jī)制作LCD面板的高性能膠片；如今，F(xiàn)UJITAC占有了70 %的保護(hù)性LCD偏光膠片市場(chǎng)。

望遠(yuǎn)鏡式：大開(kāi)腦洞，想到把富士膠片公司在70余年的膠片開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，積累的有關(guān)膠原蛋白和納米產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的尖端技術(shù)，運(yùn)用在抗衰老的美容產(chǎn)品上，在2007年推出Astalift的化妝品系列，主打膠原蛋白，抗老化。

如今，Astalift則是Cosme大賞上的常客，深受愛(ài)美人士的歡迎。

正如富士總裁所說(shuō):“巔峰背后總是隱藏著一個(gè)危險(xiǎn)的山谷，我們要主動(dòng)避開(kāi)低谷。”膠卷市場(chǎng)還在巔峰期，富士就開(kāi)始制造自我的沖突，縱橫突圍，而當(dāng)2010年膠卷市場(chǎng)萎縮至不到原先10 %的市場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)60 %的銷(xiāo)售額來(lái)自膠片的富士卻沒(méi)有身處“危險(xiǎn)的低谷”，收入反而增長(zhǎng)了57 %，而柯達(dá)的銷(xiāo)售額下降了48 %。

馮小剛說(shuō)自己“孤獨(dú)求敗”；

菲爾普斯說(shuō)只有自己能破自己的紀(jì)錄；

喬布斯離開(kāi)蘋(píng)果的時(shí)候，說(shuō)：沒(méi)有人可以打敗我，只有我自己可以打敗自己。

對(duì)于偉大的人，偉大的企業(yè)，最大的敵人始終就是自己！

8. 沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益

護(hù)法戰(zhàn)爭(zhēng)后，孫中山感到黨內(nèi)人員復(fù)雜，需要充實(shí)新鮮血液。

1922年發(fā)生“二七慘案”，使中國(guó)共產(chǎn)黨認(rèn)識(shí)到，沒(méi)有強(qiáng)大同盟，不可能戰(zhàn)勝北洋軍閥；

1923年6月中共三大確定了全體中國(guó)共產(chǎn)黨黨員以個(gè)人名義加入，并建立“革命統(tǒng)一戰(zhàn)線”方針；

1924年1月20日至30日，孫中山在廣州召開(kāi)了第一次全國(guó)代表大會(huì)，標(biāo)志著第一次國(guó)共合作；

1931年九一八事變?nèi)毡厩终紪|北；

1935年12月，中共中央正式提出建立抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線的總路線；

1936年12月12日，“西安事變” 爆發(fā)，中國(guó)共產(chǎn)黨赴西安談判，迫使停止內(nèi)戰(zhàn)、聯(lián)共抗日；

1937年“七七事變”爆發(fā)，中共中央發(fā)布通電號(hào)召全中國(guó)團(tuán)結(jié)起來(lái)，抵抗日本的侵略。同年8月14日國(guó)民政府發(fā)表聲明，將陜北的中央紅軍改編為國(guó)民革命軍第八路軍(簡(jiǎn)稱八路軍)。抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線正式形成，第二次國(guó)共合作開(kāi)始。

國(guó)共兩黨的兩次合作，都是基于民族、國(guó)家和人民的根本利益，都充分發(fā)展了自身力量，并肩作戰(zhàn)，反帝反封建，打倒北洋軍閥，建立抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線，

抗擊日寇，維護(hù)民族獨(dú)立、國(guó)家主權(quán)和領(lǐng)土完整，維護(hù)中華民族和中國(guó)人民的根本利益。

來(lái)到商業(yè)社會(huì)，競(jìng)合是更為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)，利益永遠(yuǎn)是第一位，化敵為友比強(qiáng)攻硬取成本更低廉、收益更高。

雷軍和董明珠臺(tái)上打的不可開(kāi)交，10億豪賭，沒(méi)有輸家，只有贏家，兩家都贏得了過(guò)百億的曝光率；

宗慶后三次怒懟馬云，最終擁抱電商，握手言和；……

與敵合作，絕對(duì)不是友誼第一，比賽第二，恰恰是敵人的資源，敵人的技術(shù)，敵人的市場(chǎng)份額令人口水橫溢，得到這些強(qiáng)攻不若巧取，合作是很有“不戰(zhàn)而屈人之兵”的方法。

人類也是一樣，只要存在利益之爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)就不可避免，競(jìng)合固然可以暫時(shí)平息戰(zhàn)斗，但競(jìng)合絕對(duì)不是依附強(qiáng)者茍且偷生，競(jìng)合是積蓄能量，準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

所以，競(jìng)爭(zhēng)需要睜大眼睛，集中精神；合作也是絲毫馬虎不得??

邱吉爾說(shuō)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益，我想說(shuō)的是，掠奪沒(méi)有仁慈，利益面前，人性彰顯出的盡都是貪婪。

有了攝影術(shù)，大家覺(jué)得繪畫(huà)的末日到了，繪畫(huà)到現(xiàn)在還活的好好的；

有了電視，大家覺(jué)得平面媒體的末日到了，平媒還在；

有了電腦，筆還在賣(mài)；

有了互聯(lián)網(wǎng)，鋼筋水泥的需求未減；

有了手機(jī)，情話只是多了場(chǎng)子；

有了電子閱讀，紙質(zhì)書(shū)就會(huì)消失？

有了補(bǔ)藥，飯還在吃呢；

世界的邏輯并非全是你死我活！

——新周刊

樹(shù)敵從來(lái)都是手段，不是目的，各位切記！

樹(shù)敵的目的是爭(zhēng)奪消費(fèi)者，是為了最終的利益。

所以，不要無(wú)謂樹(shù)敵，但也不要懼怕樹(shù)敵。

最后規(guī)勸各位看官，千萬(wàn)不要選擇那些看似藍(lán)海，無(wú)法樹(shù)敵的市場(chǎng)，沒(méi)有強(qiáng)者的市場(chǎng)，也不會(huì)是被消費(fèi)者眷顧的市場(chǎng)。