楊貴妃重金求“冷宮”，京東家電應(yīng)對國潮自有妙招
夏天，是一個讓人又愛又怨的季節(jié)。愛上的是它的陽光燦爛、生機旺盛，那一抹清新的綠色；怨的是酷熱難耐、汗流浹背，那一身黏膩的體感。
圖片源于網(wǎng)絡(luò)
對品牌來說，夏天是空調(diào)、冷飲、冰淇淋等消暑寶貝最愛的季節(jié)。面對年度銷售旺季，這些品牌自然鉚足了勁爭取在營銷場上奪得大眾目光。
京東作為一個超大的品牌IP，怎么能錯過這個“一展身手”的好時機。近日，京東家電就聯(lián)合央視綜藝《國家寶藏》上演了一場“古裝大戲”，盡心盡力為楊貴妃本妃早日收獲消暑秘寶而努力，以趣味、反差的動畫大片，成功引起了消費者們的注意。
懸念營銷
洞察用戶消費需求
貴妃出場自然場面要隆重。在動畫短片正式上線前，京東家電就率先頒布一則“急詔”以引起廣大“平民百姓”的關(guān)注。
懸念預(yù)告的方式，將故事核心點提煉成“冷場官”“消暑秘寶”等詞句，即不偏離消暑秘寶征集動畫片的內(nèi)容，避免了空洞噱頭遭人詬病，也能成功引起消費者對貴妃而后行事的好奇與興趣。
“急詔”不僅是楊貴妃消暑心愿的體現(xiàn)，也是洞察消費者求夏日清涼的心愿的花樣表達。
高溫是夏日的常態(tài)，今年的夏日又比往常增添了多一份的悶熱。從年初的疫情以來，口罩已經(jīng)成了人們?nèi)粘３鲂械谋貍渲铮鲇诎踩目紤]，不少人在炎炎夏日，依舊自主佩戴口罩出行。
外出的酷熱難耐，就讓消費者對回家就要清涼舒爽提出了相應(yīng)的高要求。那么如何實現(xiàn)這一點？空調(diào)換新便是消費者房屋升級成“避暑勝地”的常規(guī)動作。
今年大環(huán)境的艱難讓每個人都不由自主開始過起了“摳”的生活，消費習(xí)慣逐漸向?qū)嵱弥髁x轉(zhuǎn)變。因而此時以巔峰24小時的優(yōu)惠大促活動助力空調(diào)銷售，可以媲美618、雙十一兩個大型促銷節(jié)點的優(yōu)惠價格，自然在一時間引起了各方注意。
即使主角本身對消費者有很強的吸引力，京東依舊不忘聯(lián)動多方，爭取傳播范圍的進一步擴大，活動滲透更多的圈層。在懸念發(fā)布的同時，還聯(lián)合了李寧、茅臺、安踏等國貨品牌，共同為這場夏日“國潮盛宴”打call。
其他平臺上，當(dāng)然還有常規(guī)的軟文推廣一同為活動造勢。
軟文在營銷中的作用就是信息的潛移默化。以“古代人沒有空調(diào)如何熬過夏天”為主要內(nèi)容，通過對古代昂貴的消暑方式的了解，對比襯托出當(dāng)下有優(yōu)惠空調(diào)是多么幸福的事情。
于是活動信息在文章最后露出時，便成功將“消暑優(yōu)惠近在眼前，走過路過不要錯過”的理念滲透消費者腦海中，促使消費者關(guān)注活動甚至直接產(chǎn)生消費。
聯(lián)名國家寶藏
創(chuàng)意動畫“耍寶”引關(guān)注
7月12日，期待已久的“古裝大戲”終于上線了。主角楊貴妃演技超群，蹦迪、差評樣樣行，一改往常網(wǎng)友對楊貴妃雍容華貴、嫵媚動人的印象，更有眾多國寶出鏡，坐實“國潮盛宴”一說。
此次活動的一大亮點，便是與央視綜藝《國家寶藏》的聯(lián)名。兩者聯(lián)名合作的主要內(nèi)容主要體現(xiàn)在兩個方面：
一
眾多國寶出鏡，頗有傳承文化之意
圍繞楊貴妃求消暑秘寶的故事主線，在眾人積極獻策中，國寶一一露出。寓意吉祥、象征富貴的葡萄花鳥紋銀香囊，在片中竟然因“太上頭”而敗下陣來。
涵蓋了民間表演藝術(shù)形式，體現(xiàn)與契丹族民間藝術(shù)相融合的白石彩繪散樂浮雕，與現(xiàn)代蹦迪相結(jié)合的表演，因讓貴妃“脫水”也慘遭淘汰。
彰顯漢代人勇武豪邁氣概的銅奔馬，竟然也逃不過因路途奔波，“快遞冰荔枝”破損而被楊貴妃打差評的命運。
香囊上頭、銅馬快遞、浮雕蹦迪，古老文化與現(xiàn)代潮流的牽手，魔性的短片風(fēng)格，成功讓國寶“潮”起來。
歷史符號通過新時代語境下的新內(nèi)容，實現(xiàn)了與消費者的溝通，煥發(fā)出新的生命力，趣味十足，引發(fā)眾人圍觀。
二
設(shè)計定制款“天機”“京鴻”空調(diào)，更有助力歷史文化走進生活之勢
在前方國寶紛紛淘汰的此時，菩薩帶著“天機”與“京鴻”兩款消暑箱子，以三伏天里的山間涼風(fēng)獲得楊貴妃最后的重賞。
其實秘寶為空調(diào)，在前期的話題中已成為眾人皆知的真相，只是這出場方式，這配套文案著實在意料之外。小小的箱子送溫暖、送清涼功能齊全，其中清涼的風(fēng)更是來源于大好河山，其中包含的自然清新之意激起消費者購買體驗的欲望。
一只箱子云上放
不裝衣服不裝糧
數(shù)九寒冬送溫暖
三伏天里送清涼
國潮不是新的賣貨噱頭，流于表面的國潮口號已經(jīng)無法打動自主消費意識不斷攀升，精神價值需求不斷提高的新一代消費主力軍。
此次京東與《國家寶藏》內(nèi)容的深度結(jié)合，不僅是賣貨更是文化的傳承，對產(chǎn)品本身的賦能，在逗趣消費者的同時，自然而然塑造了有深度、有內(nèi)涵的年輕化IP形象，形成自我的獨特競爭優(yōu)勢。
天貓玩“大賞”
京東應(yīng)對國潮自有妙招
隱約還記得先前天貓的510新國貨大賞，顏值、科技、跨界等九大名場面的國潮玩法。以“奇葩”跨界搶奪焦點，以顏值、美學(xué)留住目光，最后以大額優(yōu)惠實現(xiàn)賣貨目標(biāo)。
天貓在借勢國潮，助力國貨上，一直是可圈可點。市場上有消費國貨的趨勢出現(xiàn)，天貓就搭建起品牌與消費者溝通交流的橋梁，讓品牌有“地”賣貨，讓消費者有“地”買貨。
那么另一大電商平臺京東，在面對天貓已經(jīng)將聯(lián)名、跨界玩得“飛起”的情況下，如何“練就”自己的借勢妙招？
聯(lián)合官媒。此前，京東在618大促時期，與北京衛(wèi)視進行專場直播，將直播室搬進頤和園，實現(xiàn)了“直播+綜藝”的創(chuàng)新玩法，給消費者帶來沉浸式的體驗的同時，實現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵的提升。
圖片源于網(wǎng)絡(luò)
反向定制。此次的“天機”與“京鴻”定制版空調(diào)是京東C2M的產(chǎn)物，通過京東大數(shù)據(jù)，設(shè)計滿足消費者個性化需求的家電產(chǎn)品。不僅緩解了當(dāng)下制造業(yè)賣貨的壓力，同時也給予消費者有品質(zhì)的全新體驗。
其實借勢國潮已經(jīng)是當(dāng)前營銷的常態(tài)，只是如何讓國潮之勢“生生不息”，時常能給予社會、給予消費者驚喜感和創(chuàng)意感，還需要各方對消費者的洞察和自身“腦洞”的開發(fā)。
未來天貓與京東還將有怎樣的創(chuàng)意之舉，我們一起期待。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）