塑造以人為本的消費(fèi)者體驗(yàn)
我們常常會看到消費(fèi)者體驗(yàn)、用戶體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、體驗(yàn)營銷等各種說法。因?yàn)閷I(yè)領(lǐng)域和聚焦點(diǎn)不同，這些和體驗(yàn)相關(guān)的說法有各自的意思。但是體驗(yàn)都離不開三個要素：我們所觀察到的（ observation ）、物理接觸感知到的（ physical contact and interaction ）和之后留下的印象（ impression )。
因此圍繞體驗(yàn)，企業(yè)有很多「文章」可做，既圍繞五官的感知，也圍繞情感印象的打造。因此，越來越多的企業(yè)希望通過體驗(yàn)上的創(chuàng)新，在產(chǎn)品與服務(wù)能力之外打造差異化。
舉例來說，在東京二子玉川車站前，有一家 6600 平米的蔦屋電器家電行，而這是一家和傳統(tǒng)電器店不同的家電行。
哪里不同？
在蔦屋電器的兩層樓空間里，有上百則為消費(fèi)者準(zhǔn)備的「生活提案」。創(chuàng)辦人增田宗昭打破了傳統(tǒng)的家電商品分類和陳列框架，除了家電，顧客還會在店內(nèi)看到葡萄酒、花店、休閑空間和星巴克。增田說，蔦屋電器賣的不是電器，是生活。
根據(jù)麥肯錫在 2019 年的報(bào)告和數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)出色的增長和財(cái)務(wù)表現(xiàn)與良好的客戶體驗(yàn)相關(guān)(川島蓉子, 2019)。將體驗(yàn)做到頂尖的企業(yè)在兩到三年的時間里，營收可提升 5 - 10 %，成本則能相應(yīng)減少 15 - 25 %。
由此可知，體驗(yàn)塑造已是企業(yè)打造差異化的必經(jīng)之路。也許正是如此，我們最近接到不同行業(yè)領(lǐng)域客戶，特別是傳統(tǒng)行業(yè)和有實(shí)體零售空間的行業(yè)（從地產(chǎn)、加油站、零售店到保險(xiǎn)）相似的需求 — 如何以消費(fèi)者為中心來打造與眾不同的體驗(yàn)，從而脫穎而出？
宜家 — 發(fā)現(xiàn)向往的生活
有人說，逛宜家可以讓人們發(fā)現(xiàn)向往的生活。逛宜家的時候，我們會看到各式各樣北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格的樣板間，一間間的體驗(yàn)，都帶給人們發(fā)現(xiàn)的樂趣和對未來憧憬的靈感與幸福感。
宜家的體驗(yàn)當(dāng)然不止于此。比如對周邊小區(qū)的老人來說，宜家有美味便宜的早餐，還能輕松帶孫子來消磨一會兒親孫時光。對戀人來說，宜家?guī)Ыo他們筑造未來愛的小巢的無限向往。對小朋友來說，宜家有自己夢想的「上下鋪」兒童床，還有好吃的瑞典大肉丸。
宜家的 Family 會員俱樂部帶給會員們更深度的個性化體驗(yàn) — 設(shè)計(jì)服務(wù)、生日派對等，還有更延展的 24x7 數(shù)字化體驗(yàn) — 線上課堂和各種家居設(shè)計(jì)體驗(yàn)應(yīng)用。宜家?guī)Ыo我們的增值在于它幫助廣大消費(fèi)者解決了一個頭疼的問題：大多數(shù)消費(fèi)者不具備設(shè)計(jì)師的眼光和能力，也無法精確丈量家具的尺寸，常常發(fā)生買回去和房間不協(xié)調(diào)、尺寸不合適的家具。
因此宜家推出了 3D AR 的應(yīng)用，名為 IKEA Place，更便利地讓人們在購買之前把心儀的家具虛擬“放在”自己的房間，看效果和尺寸。
宜家的 IKEA Place 應(yīng)用
宜家的體驗(yàn)是在不斷追問「是否還有更好的方式？」下，為廣大消費(fèi)者打造更美好的日常生活。
星巴克 — 個人需求受到尊重
即使沒有親自到星巴克上海烘焙工坊參觀，喜歡咖啡的人至少也聽說過星巴克的這家全球最大、 2700 平方米的體驗(yàn)店，用一覽無余并能“飛檐走壁”的烘豆過程挑戰(zhàn)咖啡店不新鮮的流言，店內(nèi)還可以讓顧客體驗(yàn)到各種沖煮方式和搭配的點(diǎn)心食物。
星巴克上海烘焙坊
星巴克不僅是咖啡，其線下和線上的體驗(yàn)上也不斷突破人們的想象力。
另一方面，作為全球擁有超過三萬家門店的咖啡連鎖，星巴克的體驗(yàn)亮點(diǎn)不在標(biāo)準(zhǔn)化操作上，而是每個顧客的個人需求都受到尊重。對那些常客，星巴克的店員會親切地直呼其名（這在國外更加明顯），還能記得顧客喜歡的咖啡做法。在 2018 年推特上，一個美國星巴克店員在推特上曬出顧客的奇葩高定咖啡。盡管有網(wǎng)友評論，這杯超高糖的咖啡會讓人得糖尿病，但也反映了店員尊重顧客的個人要求。
國外星巴克店員在推特上展示的奇葩定制咖啡「 Insane Order 」
體驗(yàn)創(chuàng)新的三個維度
從那些成功塑造體驗(yàn)的企業(yè)身上，我們發(fā)現(xiàn)以人為本的體驗(yàn)不僅能夠創(chuàng)造有別于其他企業(yè)的差異性，也幫助企業(yè)自身形成不易復(fù)制的競爭力 — 因?yàn)轶w驗(yàn)和品牌價(jià)值觀緊密相關(guān)，且深入貫徹在日常運(yùn)營流程的標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)節(jié)，以及工作人員的價(jià)值觀和培訓(xùn)中。
我們歸納出何為好的「體驗(yàn)三維度」：1）獨(dú)特新穎 2）情感共鳴 3）價(jià)值創(chuàng)造。
獨(dú) 立 新 穎
新加坡機(jī)場星耀樟宜
新加坡樟宜機(jī)場希望把星耀樟宜（ Jewel ）打造為生活方式體驗(yàn)?zāi)康牡兀Y(jié) 200 多家國內(nèi)外品牌店鋪和餐廳，構(gòu)建高達(dá) 40 多米室內(nèi)瀑布“雨漩渦”和室內(nèi)森林谷。對機(jī)場而言，這是非常獨(dú)特的概念。奧美團(tuán)隊(duì)為星耀樟宜訪談了上百名國內(nèi)外機(jī)場旅客，之后提出圍繞「贏得更多客戶時光」 — 更多訪問時間、最大化合理利用「時間」這個核心目標(biāo)來打造線上線下體驗(yàn)。奧美團(tuán)隊(duì)將旅客的旅程以時間的視角呈現(xiàn)出來。
情 感 共 鳴
雀巢感咖啡
奧美團(tuán)隊(duì)已連續(xù)幾年為雀巢咖啡打造線下快閃店感 CAFé 系列。最近的一次在 2019 年定焦北京，攜手建筑設(shè)計(jì)師莊子玉在四合院里打造，將北京「濃縮」在北京感?感 CAFé ，一共分為京院、京味、京色、京物、京韻五個主題。
在「京味」空間，雀巢咖啡和咖啡師研發(fā)了六款基于雀巢咖啡的產(chǎn)品調(diào)配而成的咖啡飲品，「發(fā)小兒、撒歡兒、角兒、大拿、熬鷹、尖果兒」這些北京話變成了咖啡的名字。北京本地的消費(fèi)者不僅可體驗(yàn)限量版特調(diào)咖啡帶來的味覺盛宴，更能在空間中喚醒對自我及這個城市與周邊世界的感知。奧美負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)指出，京味感咖啡不只針對某一類人，而是讓所有來參觀的人都能在這里，感受到自己理解的北京。
情感共鳴的體驗(yàn)不能架空于品牌。感咖啡的體驗(yàn)深深地與雀巢咖啡的品牌理念相結(jié)合—通過一杯咖啡，讓人與人之間、人與外界之間，建立更好的溝通與連接。
價(jià) 值 創(chuàng) 造
成功的體驗(yàn)必定會為企業(yè)帶來商業(yè)上的價(jià)值。在競爭激烈的護(hù)膚品行業(yè)，某國際品牌不希望用促銷的方式，讓消費(fèi)者被動忠誠來促進(jìn)銷售，而希望以滿足消費(fèi)者需求為核心，用體驗(yàn)提升忠誠度。
奧美助其實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方式，首先是打造統(tǒng)一的 360 度客戶視圖，讓上到管理層、下至每個柜臺的銷售顧問都能及時掌握一致的客戶信息。另外，奧美團(tuán)隊(duì)還幫其開發(fā)了賦能銷售顧問的智能端，為到柜臺的顧客提供更個性化的服務(wù)。后臺更是結(jié)合 Adobe 的營銷工具構(gòu)建體驗(yàn)平臺，根據(jù)購買歷史、人群細(xì)分，在系統(tǒng)端向不同的顧客推送相應(yīng)產(chǎn)品和活動的信息。
在一年的時間里，新客的二次購買轉(zhuǎn)化率提升了 22 %，帶來了 12 %的銷售增長，忠誠顧客的占比也提升了 14 %。
理性與感性相結(jié)合
打造獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵在于「以人為本」
體驗(yàn)創(chuàng)新的核心理念是「以人為本」。以人為本是站在消費(fèi)者的角度及員工的角度去思考，自下而上，而不是從企業(yè)和產(chǎn)品視角出發(fā)。根本上，這也意味著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營思路有一個質(zhì)的轉(zhuǎn)變：不再著力去強(qiáng)化供給的能力，而是讓需求力提升 (川島蓉子, 2019)。「需求力」是指解決消費(fèi)者的需要的能力。
那么企業(yè)該如何打造以人為本的體驗(yàn)？
體驗(yàn)的塑造非一日之功，也不是一個「項(xiàng)目」就完成的工作。塑造體驗(yàn)是系統(tǒng)化的「工程」，且可以持續(xù)優(yōu)化，與時俱進(jìn)找到解決消費(fèi)者訴求更好的方案與方式。因此，體驗(yàn)創(chuàng)新需要理性的根基（數(shù)據(jù)和洞察）和操作流程（營銷技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化流程），也需要感性的共情能力（ empathetic ）及創(chuàng)意。以人為本的體驗(yàn)需要數(shù)據(jù)和技術(shù)去激發(fā)創(chuàng)意和創(chuàng)新。
理性與感性打造獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)
客戶旅程中發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)機(jī)會點(diǎn)
奧美有一套打造客戶旅程的方法，簡稱 DAVE （ D是數(shù)據(jù)驅(qū)動，A是 Always On，V是有價(jià)值的，E是互動體驗(yàn)）。在這個工作方法下，共有六個工作模塊。
奧美以人為本的 DAVE （ Data Driven, Always On, Valuable Experience ）工作方法
首先，要明確體驗(yàn)為誰打造，可聚焦在一個有需求共性的群體，對多組人群逐一展開。
第二步，客戶畫像，是從多個棱鏡對客戶人群進(jìn)行描述和視覺化的呈現(xiàn)，便于理解他們是誰。如果一家企業(yè)已系統(tǒng)進(jìn)行市場研究，或擁有客戶數(shù)據(jù)庫，就可先從現(xiàn)有數(shù)據(jù)總結(jié)行為。關(guān)鍵之處是不僅要知道客戶做過什么，更要知道背后的原因。
第三步是描繪客戶旅程。基于畫像，客戶旅程用來將畫像中的要點(diǎn)與消費(fèi)者采購決策、場景消費(fèi)過程相連接，指出與客戶互動溝通的關(guān)鍵時刻（moment of truth）。
利用這些關(guān)鍵時刻，設(shè)計(jì)實(shí)施激發(fā)消費(fèi)者感官、情感的互動形式，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生有價(jià)值、有意義的溝通，并建立深刻聯(lián)系。比如對酒店，我們常常將旅程的第一階段定義為“夢想（Dream）”，然后才是計(jì)劃、預(yù)定、入住、分享這些步驟。在每個客戶旅程的階段，特別要去尋找影響客戶進(jìn)行到下一步的阻礙是什么；比如對健康保險(xiǎn)，我們發(fā)現(xiàn)因很多人覺得保險(xiǎn)知識復(fù)雜難懂，而更看重銷售顧問的專業(yè)性和對自己需求的理解。
第四步是通過前面的洞察和體驗(yàn)機(jī)會的挖掘，形成平臺化的或是戰(zhàn)役化的創(chuàng)意概念，把前一步零散的體驗(yàn)機(jī)會點(diǎn)串起來，形成可以長期與客戶聯(lián)絡(luò)與互動的體驗(yàn)平臺。對每一個體驗(yàn)創(chuàng)意概念，我們用三個問題來審視：1. 是否給客戶帶來價(jià)值？ 2. 是否能用數(shù)據(jù)讓體驗(yàn)個性化？ 3. 是否可以長久持續(xù)地維系與客戶的關(guān)系？
第五步的互動藍(lán)圖是將前面梳理的體驗(yàn)機(jī)會，在創(chuàng)意概念的指導(dǎo)下，落實(shí)到各個觸點(diǎn)上的指導(dǎo)策略。互動藍(lán)圖需要定義體驗(yàn)所要影響的行為、帶來的價(jià)值、用到的數(shù)據(jù)和潛在對業(yè)務(wù)的幫助。量化體驗(yàn)與效果的追蹤需要在這一步定義明確。
第六步是可以執(zhí)行的體驗(yàn)計(jì)劃及藍(lán)圖。在對不同觸點(diǎn)角色進(jìn)行定位和梳理之后，詳細(xì)規(guī)劃體驗(yàn)內(nèi)容和動作，類似于“何時何地，對誰，做什么？”。在這一步，對適用的企業(yè)類型、員工（銷售員和服務(wù)人員）的話術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化操作也會規(guī)劃明確。
體驗(yàn)，讓品牌具有獨(dú)特意義
根據(jù) Walker Information Inc. 的研究 ( Walker: Customers 2020：A Progress Report )，在 2020 年消費(fèi)者體驗(yàn)將超出價(jià)格和產(chǎn)品，成為品牌差異化的核心要素。體驗(yàn)創(chuàng)新將為企業(yè)帶來五個優(yōu)勢：差異化、新的競爭力、客戶忠誠、口碑、客戶滿意度。競爭者更容易復(fù)制產(chǎn)品，而不能復(fù)制體驗(yàn)。塑造體驗(yàn)，讓品牌在消費(fèi)者心目中更有意義。
來源 參考資料及配圖
宜家的 IKEA Place 應(yīng)用：https://www.dailydot.com/wp-content/uploads/77d/39/e080f9528d416c13-2048x1024.png
星巴克上海烘焙坊：https://wudani.com/wp-content/uploads/2019/06/Shanghai-6.jpg
國外星巴克店員在推特上展示的奇葩定制咖啡「 Insane Order 」：https://www.buzzfeednews.com/article/stephaniemcneal/venti-diabetes
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