斑布出擊，能否帶領本色紙行業崛起？

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舉報 2020-07-16

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2015年，斑布開創了中國本色竹纖維紙先河，一時間掀起了本色紙的旋風。雖然期間不斷有新玩家入局，但遺憾的是，5年過去了，整個本色紙行業并沒有迎來期盼中的爆發增長。跟維達、清風等紙品牌相比，本色紙在大眾消費者心中的存在感其實并不高。但最近，行業龍頭斑布動作頻頻。先是推出了一系列抑菌紙產品，又大規模投放電梯媒體、轟炸主流消費人群。借疫情契機，本色紙江湖大有翻騰崛起之勢。

健康環保的本色紙，為何消費者接受度不高？

本色紙在歐美日韓已流行多年，但在2015年之前，中國手帕紙市場仍主要為白色紙把持。2015年，斑布攻破了“生物質精煉技術”的竹纖維提取工藝，掀起了中國本色紙行業發展的高潮。通過新型工藝，斑布生產出了不含硫化物、蒽醌、二惡英等致癌物質，不含有機鹵化物等化學物質殘留的本色紙。同時，本色紙還保留了生物質竹纖維的抗菌、抑菌、殺菌功能。

由于竹子中含有的特殊物質“竹醌”能有效抑菌殺菌，所以竹纖維紙產品即使長時間裸露在空氣中也能保持安全健康；竹纖維的透氣性是棉的3.5倍，被譽為“會呼吸的纖維皇后”，因此竹纖維紙產品具備很好的透氣性和舒適性；加上竹子的繁殖能力強、生長周期短、材質優良等特性，使用竹制紙比木制紙更環保更有益。可以說，竹纖維紙無論從產品特性還是市場潛力上都有著很強的優勢。但可惜的是，本色紙行業卻始終沒能迎來火爆發展。2015年剛剛推出后，斑布掀起了一小波行業熱潮。不僅技術創新引發了大眾關注，還通過了素以嚴苛著稱的美國FDA和歐盟AP(2002)1食品級鑒定。2016年雙十一一度賣斷貨，引發了席卷紙業的黃色旋風。消費者甚至還主動開發了使用斑布的各種小技巧。比如在蔬菜和肉類外面包上斑布再放入塑料袋或保鮮袋，能讓食物在冰箱中保鮮更久。此后，本色紙行業卻鮮有大動作，雖然出現了竹妃等表現還算不錯的后起之秀，但整個本色紙市場表現得依舊不盡如人意。“竹纖維紙與普通紙巾有什么區別？真的健康嗎？能用來擦嘴嗎？質量合格嗎？寶寶能用嗎？”等各類問題依舊是目前存在于消費者心中的疑慮，可見，本色紙品牌對市場的教育還不夠深，消費者對本色紙產品的信任度和接受度也并不高，整個行業急需一個在主流人群中的引爆契機和消費突破口。

破局突圍，斑布有望帶領本色紙行業崛起

本色紙作為一個新品類，要想開拓市場，首先需要針對產品進行消費者教育，其次就是打通消費者對品牌的認知。在品牌推廣上，后起之秀也做了一定的努力。比如竹妃找了馬伊琍做代言、在央視打了廣告，但可惜成績平平。

率先打開行業發展突破口的，依舊是斑布。雖然斑布一向低調，但在品牌宣傳和推廣上，近幾年一直都有針對性的動作。功夫熊貓大火時，斑布與功夫熊貓進行了IP合作。去年新人演員彭昱暢人氣正旺時，斑布請他來擔任品牌推薦官進行宣傳。直播熱潮下，找來一姐薇婭進行直播帶貨。可以說，斑布雖然沒有大刀闊斧，但在每個關鍵節點上，都做出了相應的布局。在積累了一定的口碑和市場后，斑布于今年開始了集中發力。針對疫情期間的消費需求，斑布把握消費者痛點，針對性地推出了適合多類敏感人群、母嬰適用的抑菌紙巾，并通過抑菌99%的信息傳遞樹立品牌環保理念及健康功能屬性。

為了進一步擴大斑布在主流消費人群中的品牌認知度，斑布日前與分眾開展了為期3年的戰略合作，并在全國100+主流城市的電梯中大規模投放“本色紙，選斑布”的電梯廣告，將品牌與產品功能屬性植入主流人群心中。這次的大動作，也可看作斑布一改往日相對低調的風格、開始進行市場擴張的信號。它的出擊，也標志著一直低調的本色紙品牌開始全面攪動市場，整個行業或許有望進入一個全新的發展階段。

巨頭出局，斑布成本色紙行業唯一龍頭

其實近年來生活用紙一直處于產能相對過剩階段，受國家環保要求日趨嚴格、人民幣匯率貶值、營銷成本不斷提升等諸多因素，整個行業發展承壓較大。2019年起，又因受中國市場需求轉弱、匯率變動等外界因素影響，國際市場木漿價格開始大幅下降。這給木漿企業帶來了利潤漲幅，卻也給草漿、竹漿本色紙企業制造了困境。由于非木漿紙不具備成本優勢和市場優勢，整體開工率下降成為了壓垮兩大草漿本色紙巨頭的最后一根稻草。2019年，山東泉林和寧夏紫荊花分別宣布破產重整和破產清算。

令人唏噓的是，在“2017中國造紙企業20強排行榜”中，泉林紙業排名第8，而僅僅3年過后，泉林就發布了破產財產整體拍賣招商公告。兩個曾經風光無限的巨頭，就此轟然倒塌。其實，泉林紙業原本有活下來的機會。據了解，泉林集團在美國的紙業生產基地于2015年舉行了開工儀式，該項目本可成為美國弗吉尼亞史上最大的中企投資項目以及最大的增加就業計劃。按原計劃，該項目本該今年開始投產。但由于在美環境許可證獲取不順利，以及美國泉林CEO人事變動等問題，導致資金困難，項目被迫延遲，最終，泉林沒能迎來翻身之局。兩個巨頭的出局，讓斑布成為了整個本色紙行業的唯一龍頭。它不僅迎來了市場機遇，同時也趕上了利好政策的東風。2018年，中國開始實施《環境保護稅法》。新稅收政策的落實，對企業環保設備的升級和環保生產標準的提高有著巨大的幫助。斑布正在投建的健康竹產業園項目，正是積極響應節能減排政策下一個綠色設計和節能降耗的典范工程。

據悉，斑布健康竹產業園是眉山市政府重點打造的產業園區，也是四川省首個通過環評批復的項目。該項目建成后，將成為全國最大竹本色纖維材料生產基地，斑布也將占領國內生活用紙5%—10%的市場份額，并成為全國環保管理標準最高的造紙企業。從2015年開創中國竹纖維本色紙先河至今，五年后，斑布進入了飛速發展的快車道。今年，斑布的銷量實現了同比增長380%+，在政策利好、技術提升、品牌升級的全面助推下，如果斑布能取得一個較好的品牌表現和市場成績，或許也可為行業提供一個品牌建設、推廣的新范本。經濟寒冬下，斑布究竟能否破局突圍、帶領本色紙崛起，還需要時間和市場的檢驗。

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