用戶為中心的數字化轉型設計
我今天的分享的主題是以用戶為中心的數字化轉型設計，主要分為兩個部分：一是以用戶為中心的含義和價值以及如何做到以用戶為中心，二是數字化的轉型設計。希望可以為大家提供一些數字化轉型的框架性思路。
企業應以用戶為中心來分析用戶
很多時候我們會忘記用戶是有血有肉、有情緒、有想法、有經驗并且有邏輯、有意志、求方便的人，這里每一個詞都很重要，在做了許多用戶洞察的過程之后，我發現要提供很棒的用戶體驗，在各方面的體驗都要實現數字化，并且在便利性功能性上都要很強。
現在國際的研究，大家都在談一件事情，就是你的用戶體驗能不能激起用戶的情緒和情感。這件事情很多人都沒有關注到的點是，用戶體驗來自于有血有肉有情緒的真人。
我們常說，創新有時候要來自于模仿，如今中國的消費者和使用者已經體驗過全世界各種各樣的好東西了，所以我們可以換個思路，去借鑒一些海外的創意或者用戶體驗的設計。
用戶的復雜度——用戶畫像
客戶會通過不同的渠道與企業產生交互，渠道里面會有不同類型的用戶畫像，這些畫像是否可以落實到真實的人和真實的聯系方式，并且可以通過這個渠道觸達到這個客戶。
有很多企業會通過一些廣告平臺、媒體平臺針對某一標簽的客戶進行投放，但是用戶的興趣、態度往往不是靠單一的標簽可以描述的，往往是需要結合多渠道的屬性、行為、偏好才能分析出用戶的興趣。所以現在媒體提供的定向投放轉化效果很一般，企業更需要的是可以落實到真人的完整的第一方用戶畫像。
另外，大多數企業希望利用數據來判斷用戶的喜好，但很多的數據都有水分，因為很多數據可能來源于刷單或是廣告平臺提供的不準確的數據，現在市面上有不少數字產品是可以幫助企業去驗證數據的。
那么在現在這個數字化時代中，如果企業想把品牌做好，就需要安安分分踏踏實實地把數據累積起來，做好數據管理，否則越來越多的水分和雜音，都將無助于品牌的長期發展。
用戶的流動性——用戶旅程
以上兩張圖分別是用戶旅程技術圖表（左）和優先性時鐘（右）。
用戶旅程技術圖（左）表是把用戶旅程拆成非常多的小步驟，但是每一個步驟里面都會涉及到用戶真實的某個動作或某種感知，把這些所有的感知和動作連接在一起，就是用戶對于產品和品牌體驗的感受和旅程。
優先性時鐘（右）體現的是，在左圖那么多的體驗或是旅程中，每一個步驟的重要性和它的影響力是什么。
那么用戶旅程應該怎么設計呢？
第一，從動機出發，也就是滿足消費者的初始需求。有的企業可能會在設計用戶旅程的時候很糾結，其實這時只需要返回去思考設計這個旅程的動機是什么？需要滿足用戶的什么需求，就不會那么糾結了。
第二，就是在那么多的旅程節點里，企業需要判斷哪些旅程優先級比較高，影響比較大，所以我們會需要右圖的優先性時鐘。這里我用顏色來代表不同節點的優先級，用內外圈來表示影響層級。所以企業在設計旅程的時候會發現可能有40多個節點，企業根本沒有這個人力和精力去把每個節點都做的很完美，這時候就需要一個優先性時鐘來幫企業篩選出最重要的3-4個節點，設計出一些獨一無二的用戶體驗旅程。這張圖只是一個參考，因為我們內部就是這樣用的，我們會將一個旅程中的不同節點通過這樣一個優先性時鐘來排列，所以大家可以不用看的太仔細，因為大家的時鐘可能都不一樣。
在數字化時代，AI與自動化為用戶體驗的交互創造了更多可能，很多產品都可以幫助企業設計自動化的用戶旅程，當然，在設計旅程時，還是我前面強調的兩個點，一從動機出發，二篩選優先級。
用戶的管理——AIPL隧道模型
這張圖身為營銷人應該已經非常熟悉了，但是很多企業的困境在于，數據分散在不同的渠道和不同的部門中。
舉個簡單的例子，當企業在發展初期，可能只有一個電商渠道，那么企業只需要關心這一個渠道的AIPL就可以了。當企業成長成為一個大品牌，有非常多的渠道和產品線時，就需要把這些渠道和產品的數據都放進AIPL之內。但大部分企業都很難做到數據的歸一、清洗和匯總。
還有個例子就是，每個部門會負責用戶的不同生命周期階段，例如營銷部門負責第1、2階段，門店負責第3階段，會員管理部門負責第4階段，當用戶體驗出現問題時，各部門間就會互相推諉，甚至數據也不愿意共享，所以分開在各部門的數據都沒法放進AIPL隧道中去進行分析。
這時有的企業就會選擇設立CEM（customer experience manager）去把各部門、各渠道的用戶體驗數據串聯在一起，通過AIPL去分析客戶體驗的問題出現在哪里。
或者說，有的企業會選擇采購一套系統（例如Linkflow低代碼的客戶數據中臺CDP）去集成并整理數據。例如企業在每個渠道上和客戶交互的第一方數據，從移動到 WEB、POS系統、到后端ERP、支付服務、再到客服系統、甚至CRM。
企業如何進行數字化轉型？
企業需要先自我檢視本身的數字化程度
以上提及的用戶為中心工作中，您的企業已經建立了多少？
是否已經可以實時地對以上層面進行優化與檢視？
若已經做到：企業需要一個應對未來新渠道/新媒體/新形式與新內容的開放心態，數字能力準備，以及對于自我生態系打造的準備，應是符合技術發展曲線/具有衍生潛力/能夠符合企業發展與競爭策略的。
若尚未做到：企業需要進行思維提升，進行數字基礎建設布建，進行企業組織改造。如果已經準備開始數字化轉型，以下五大層級希望可以給您帶來幫助。
數字化轉型的五大層級
賦能層
用戶接觸的硬件或衍生物件，他們“賦能”了用戶接觸產品或服務。例如：一物一碼、VR頭盔、點餐機、攝像頭、運動手表與手環等。
交互層
用戶使用的軟件界面，在這個交互界面上用戶能夠獲取實際產品或服務的價值。例如：微信、小程序、微店、支付界面、APP、網頁等。
運營層
品牌或產品/服務的運營者使用的界面，透過這個界面定義/操作/設計產品或服務。例如：電商渠道的管理者后臺、Linkflow客戶數據中臺、各軟件的后臺等。
系統層
面向開發者或數據科學家，是以上各層的基礎系統與數據結構的布建層。例如：整體POS、ERP、CRM、CMP等。
基礎層
運算/存儲等涉及所有為支持品牌服務用戶的行動的最基礎層級，是基礎建設。例如：阿里云、AWS等。
五個層次產生無數數據，但“用戶為中心”的思路是數據架構的關鍵錨點，在每一個面向特定用戶的畫像與旅程的體驗設計中，均考量以上五層次，而不論層次多少，用戶感受應該都要是一致（品牌形象一致）而簡便的。
總的來說，以用戶為中心的數字化轉型，試著讓用戶參與到你品牌產品和服務的設計中，對用戶旅程的梳理形成良好的用戶畫像，構建良好的用戶體驗，好的數字化轉型設計，讓您的營銷事半功倍。
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