映盛中國案例分享：東風小康“3月旺紅包”互動整合營銷案例
案例名稱：東風小康“3月旺紅包”互動整合營銷案例
廣告主：東風小康
所屬行業：汽車類
執行時間：2015年3月5日——3月18日
報送單位：映盛中國
案例背景
東風小康于2014年12月2日推出旗艦車型東風風光360，上市后其在7座多功能家用車細分市場取得廣泛關注，但新車上市效應過后，新產品面臨產品知名度持續拉升乏力、終端銷售拉力不足等現狀，市場競爭力需進一步鞏固與提高，2015年春節，互聯網平臺搶紅包形式受到億萬用戶關注，其熱度持續攀升，東風小康貼合元宵節，延續春節紅包熱潮，利用微信平臺搶紅包的本質，在微信上推出H5搶紅包互動，發動包含百萬老用戶、微信粉絲以及全員工等全價值鏈力量廣泛參與，活動期間，東風風光360紅包形成熱議話題，創造全民瘋搶狂歡行動。
營銷目標
1、 提升品牌及產品知名度。結合春節微信紅包熱潮，利用微信搶紅包活動以小博大，提升東風風光360在細分市場知名度；
2、 運用微信平臺搜集銷售線索，吸引潛客到店提高用戶試駕量，從而提高線下門店銷售量；
3、 調動口碑力量,發動全員參與品牌關懷，促使自媒體平臺粉絲增加，為接下來品牌一系列口碑傳播、體驗式傳播行動聚攏關注用戶，打下堅實的基礎。
目標受眾
1、東風小康百萬老用戶——利用400平臺短信，告知百萬老用戶活動內容；
2、東風小康全價值鏈的員工，包括內部員工、經銷商與供應商。并通過內部價值鏈的口碑覆蓋迅速影響他們的家人、朋友、親友、客戶；
3、東風小康現有微信粉絲；
核心創意
以東風小康“搶”紅包為活動主題，“搶”車為最高活動利益，運用Html5互動技術搭建活動平臺，保障目標受眾參與過程中享受獨特的視、聽、觸感受，同時制造用戶“心跳”包袱，充分刺激其參與活動熱情，形成東風風光360紅包話題熱潮。
營銷策略
1、 活動平臺設置上，將微信平臺為主活動基礎承載頁，其他平臺作為活動引導頁。一方面廣泛刺激原微信粉絲活躍度，使其感受品牌關懷，同時轉化其他平臺的引流用戶，引導其關注東風小康官方微信，增強東風小康品牌在微信平臺影響力；
2、 注重發動東風小康全價值鏈用戶參與，營造“搶”紅包狂歡氣氛。通過協同作戰，運用各種渠道調動包括東風小康百萬老用戶、現有經銷商高意向潛客、員工、經銷商、供應商等全價值鏈用戶參與活動，實現全民擴散；
3、 積極制造易擴散病毒物料，包括精美信息圖、借勢海報、“搶”紅包攻略等，充分應用新媒體平臺裂變傳播特質，形成口碑效應，打造話題熱榜；
4、 通過大獎獲獎者提車實錄、用戶訪談實現“搶”紅包與品牌及車型關聯，并通過論壇作業貼、微博直播等形式實現擴散，成功將活動落地，進一步凸顯東風小康品牌關懷力；
實施與執行
1、內容表達與技術
本次活動中運用了HTML5互動技術，利用微信最為知名的搖一搖功能來作為頁面互動的核心效果，并搭載騰訊云服務器，保證頁面加載特效速度以及活動視聽體驗，大大增強用戶興趣并樂于分享與傳播。
本次活動采用及時開獎機制，充分調動廣大用戶參與的熱情，同時活動利用一鍵分享的機制，最大限度減少用戶分享操作麻煩度，大大提高用戶分享率；
搖一搖
2、傳播執行
? 活動預熱期
預熱期，運用多渠道進行信息推送，借助經銷商終端物料、供應商海報、各大廠區海報、員工卡片、手機報、老用戶400短信等形式有效宣傳，線上同步微博、微信發送海報提前預熱，線下廠區廣告欄及周邊地區張貼活動海報，經銷商配合物料展架在店內宣傳，提前讓更多的用戶參與了解東風小康“搶”紅包“搶”車活動，為活動蓄客。
? 全網擴散，廣泛傳播期
傳播期，在全網進行擴散，官方網站、新聞、微信、微博、論壇及時推送，擴大宣傳范圍。同時根據每日活動進程，及時組織意見領袖及各平臺KOL對大獎結果進行話題討論，引導更多用戶參與；每天下午4點活動開始前，提醒用戶關注，當天活動結束后及時對大獎得主信息進行公布，驗證活動真實性，并以攻略和趣味圖片的形式持續黏住用戶；
? 長尾持續關注期
長尾期，每天紅包搶完后，第一時間聯系大獎得主，并對大獎獲獎用戶進行電話或視頻采訪，分享獲獎心情；活動結束后，對獲獎用戶線下提車過程進行二次傳播，傳播形式包括論壇作業貼、微博直播等。使其結合搶紅包事件，再次引發話題熱議，提升東風風光360的品牌知名度。
營銷效果與市場反饋
活動數據充分證明：在這場沒有任何廣告投入、純自媒體平臺發起的互動熱潮中，全價值鏈聯動讓用戶參與積極性被最大化激發出來，實現小投入與品牌大產出的良性平衡。
? 3月5日-3月18日，頁面訪問總量＞548萬；最高單日訪問量＞86萬；平均每個互動日2.5萬人參與。
? 累計撰寫發布相關文案 20 篇閱讀量 49萬，單條文案閱讀量最高突破9萬，創微信賬號建立以來傳播最高峰。
? 總留資數量52萬，排除重復之后并經CRM高標準清洗后，留6.8萬高意向購車用戶；
? 活動期間，東風小康官方微信粉絲最高單日增長1.5萬人，活動期間累計增長6萬，開創行業領先；
映盛中國官網：www.insun-china.com
映盛中國，作為最早涉足互聯網營銷的專業服務商，在互聯網互動整合營銷和移動營銷領域擁有強大實力和卓越口碑，立足于多套自主開發專利技術的互聯網營銷與網絡公關執行分析系統矩陣，為客戶提供：互聯網互動整合營銷規劃與執行，互聯網公共關系（EPR），社會化媒體營銷策略制定與實現，移動營銷策略制定與執行，互聯網輿情定制化解決方案＆分析報告，以及快速實現銷售線索或品牌效應增長的各類整合營銷服務組合。
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