為什么你會(huì)做YY型營(yíng)銷(xiāo)？
在擁有雪亮眼睛的人民群眾眼里：2016年春晚是有史以來(lái)最爛的，沒(méi)有之一。
然而敬愛(ài)的呂大導(dǎo)演卻給自己打了“100”分，于是覺(jué)得智商受辱的群眾在網(wǎng)上罵聲一片。
其實(shí)我們大可不必憤怒，呂導(dǎo)也是人，他只是犯了人們經(jīng)常犯的一種錯(cuò)誤而已——YY。而且這種錯(cuò)誤，我們普通人也經(jīng)常犯。
當(dāng)我們單身的時(shí)候，看到那些曬娃的人往往會(huì)嗤之以鼻：“有孩子了不起”、“你們家娃管我毛事”；可一旦自己有了孩子，那就覺(jué)得“怎么俺們家娃就這么可愛(ài)泥”、“咋就這么招人疼呢”，一定要跟好朋友們分享分享。
如果你是個(gè)資深彩民，你會(huì)覺(jué)得自己選的號(hào)，要比電腦隨機(jī)給的號(hào)中獎(jiǎng)幾率大很多；實(shí)際上都一樣。
如果你是個(gè)創(chuàng)意人員，你會(huì)覺(jué)得自己想出的創(chuàng)意比別人的好。
如果你是某球隊(duì)的球迷，往往你覺(jué)得你主隊(duì)獲勝的幾率比實(shí)際它獲勝的幾率會(huì)大。
同樣，多數(shù)駕駛員會(huì)覺(jué)得自己開(kāi)車(chē)技術(shù)比一般人好，多數(shù)廚師會(huì)覺(jué)得自己做的菜比一般廚師做的好吃。再大一點(diǎn)，我們會(huì)認(rèn)為自己的信仰比別人的信仰高明，自己的民族比別的民族優(yōu)秀，自己的地域比別的地域更好。
行為學(xué)家用研究告訴我們：我們對(duì)自己擁有的東西有著不可思議的迷戀，對(duì)于自己投入了感情和精力的事物有著高乎尋常的評(píng)價(jià)。我們通常稱之為“自戀”，它是人的本能。
所以我們總是有這樣的想法：我擁有的是最棒的；我的想法是最好的；我的選擇是最正確的；我的貢獻(xiàn)就是比你大。（當(dāng)然有些人會(huì)有相反的表現(xiàn)，比如有人厭惡自己的國(guó)家，有人會(huì)覺(jué)得自己做的特別差勁，這其實(shí)是“自戀”受到傷害后的另一種體現(xiàn)，屬于心理學(xué)的范疇了，本文不表，但本質(zhì)是一樣的）。
行為學(xué)家曾經(jīng)做過(guò)這樣的實(shí)驗(yàn)：讓一個(gè)由二十人組成的項(xiàng)目小組成員，評(píng)估自己在項(xiàng)目中的重要性，用百分占比來(lái)體現(xiàn)。
如果每個(gè)人都是客觀的話，那么所有人評(píng)價(jià)的百分比相加應(yīng)該是100%。然而事實(shí)卻是：每個(gè)人給自己的打分總和居然超過(guò)了400%，也就是說(shuō)人們對(duì)自己貢獻(xiàn)的評(píng)估要比實(shí)際貢獻(xiàn)高出四倍之多，嚴(yán)重失真。
再來(lái)看一個(gè)更有趣的研究。
加拿大的兩位心理學(xué)家對(duì)賽馬場(chǎng)上的賭客做了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。他們發(fā)現(xiàn)，一旦賭客下注，他們對(duì)自己所挑賽馬獲勝的信心立即大增。下注前的30秒，他們還猶豫不決，毫無(wú)把握；下注之后30秒，他們就明顯樂(lè)觀起來(lái)，更有自信了。
馬還是那匹馬，賽場(chǎng)還是那個(gè)賽場(chǎng)，一切客觀因素都沒(méi)有改變。一旦“我”這個(gè)因素加進(jìn)去，自戀效應(yīng)就會(huì)讓大腦的判斷出現(xiàn)巨大偏差。當(dāng)然，這些馬的獲勝概率不會(huì)有任何變化。
人的一生都是在追求自己的重要性，自戀是人的本能。那些網(wǎng)上的“心靈雞湯“告訴人們“永遠(yuǎn)不要高估自己”，“高調(diào)做事、低調(diào)做人”之類是沒(méi)甚鳥(niǎo)用的。
正確的做法是，承認(rèn)“自戀”、“高估自己”是人的本能，自己要適時(shí)糾偏。對(duì)于別人高估自己的行為要有足夠的寬容，并正確的鑒別。比如呂導(dǎo)的100分，我們按照四分之一給折算成25分，這個(gè)分?jǐn)?shù)還是蠻客觀的嘛！
普通人“自戀”和“高估自己”沒(méi)啥大的危害，甚至是必須的，它可以增強(qiáng)人的自豪感和幸福感，有利于自我認(rèn)知。呂導(dǎo)YY一下，頂多就是網(wǎng)友罵幾句，也動(dòng)搖不了央視壟斷媒體的地位。
但企業(yè)老板和營(yíng)銷(xiāo)人一旦陷入YY中，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能就是災(zāi)難性的。
不幸的是，市場(chǎng)上的YY營(yíng)銷(xiāo)俯拾皆是，一抓一大把。
我的產(chǎn)品最牛逼！用了之后有神一樣的效果！
我的技術(shù)最牛逼！歐盟領(lǐng)先、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、祖?zhèn)髅胤健⒁会樢?jiàn)效！
我的渠道最牛逼！全方位無(wú)死角覆蓋，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)（yi）限（bei）忠（xi）誠(chéng)（nao）！
我的品牌最牛逼！消費(fèi)者趨之如騖，離了你我們就不能活!
我最牛逼！創(chuàng)新無(wú)限，引領(lǐng)潮流，千秋萬(wàn)載，一統(tǒng)江湖！
而事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于這些迷戀自己優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)手法基本無(wú)感。
某企業(yè)是做祛痘產(chǎn)品起家，其產(chǎn)品技術(shù)和效果都非常值得稱道。該企業(yè)老板就十分迷戀自己的產(chǎn)品和技術(shù)，他經(jīng)常在公司的宣傳材料及對(duì)外宣傳上自命“中國(guó)祛痘第一人”和“祛痘大王”。
然而這是一種YY的說(shuō)法，不光消費(fèi)者不認(rèn)賬，連公司內(nèi)部員工都不認(rèn)賬。公司80、90后的員工開(kāi)始在背后調(diào)侃，管老板叫“大王”，后來(lái)干脆叫“大（dai）王”。該老板估計(jì)做夢(mèng)都想不到，自己苦心經(jīng)營(yíng)的高大上“祛痘大王”形象，還沒(méi)出公司就變“山大王”了。
由于沉迷于自己的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，缺乏跟消費(fèi)者的溝通，該品牌近些年逐漸被市場(chǎng)淡忘，實(shí)在可惜。
這樣的尷尬我們也碰到過(guò)一次。當(dāng)年給柒牌做廣告策劃，這個(gè)廣告創(chuàng)意獲得了柒牌老板的高度認(rèn)同。
“生活就像一場(chǎng)戰(zhàn)斗，誰(shuí)都可能暫時(shí)失去勇氣，要改變命運(yùn)，先改變自己。男人，就要對(duì)自己狠一點(diǎn)！”
這是一段非常勵(lì)志的話，對(duì)于創(chuàng)業(yè)過(guò)來(lái)的或者正在創(chuàng)業(yè)的人一定深有共鳴。相信柒牌的洪總看到這個(gè)創(chuàng)意，一定會(huì)聯(lián)想到自己多年來(lái)風(fēng)風(fēng)雨雨，“創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多”，現(xiàn)在終于“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”，百感交集之下，對(duì)這個(gè)創(chuàng)意大加贊賞。
然而，很遺憾！我們大多數(shù)的消費(fèi)者并沒(méi)有這樣的聯(lián)想。
也許消費(fèi)者在想：“男人對(duì)自己狠一點(diǎn)”是毛意思？是說(shuō)“這個(gè)服裝特別貴，掏錢(qián)的時(shí)候要狠一點(diǎn)嗎？”搞笑的是，還真的有經(jīng)銷(xiāo)商在會(huì)議上向柒牌提出了這樣的問(wèn)題。
對(duì)消費(fèi)者而言，能夠張揚(yáng)自己個(gè)性的“不走尋常路”，或者像海瀾之家那樣告訴他“每年去兩次”，更容易讓他有真切的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。
果然，“狠男人”的廣告并沒(méi)有被播出多久，后面中華立領(lǐng)的推出才真正奠定了柒牌崛起的基礎(chǔ)。幸好，由于創(chuàng)意精妙，再加上李連杰的明星效應(yīng)，這個(gè)YY型的廣告也取得了一點(diǎn)傳播效果，并沒(méi)有給柒牌帶來(lái)滅頂之災(zāi)。然而下面這個(gè)企業(yè)就沒(méi)這么幸運(yùn)了。
2006年，在年銷(xiāo)售額約15億的太子奶集團(tuán)總部，我們可以看到在上千畝的工廠內(nèi)，矗立著風(fēng)格各異的辦公大樓和廠房，有“白宮”樣的，還有“故宮”樣式的。
坐在“白宮”里的太子奶老板李途純有著非常宏偉的規(guī)劃——十年做到1000億。他認(rèn)為，自己發(fā)酵過(guò)的奶一定會(huì)替代普通的液態(tài)奶，因?yàn)闊o(wú)論從口味、營(yíng)養(yǎng)還是針對(duì)中國(guó)人體質(zhì)方面，自己的產(chǎn)品對(duì)液態(tài)奶都有全方位碾壓的優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)占有率上，太子奶已經(jīng)達(dá)到乳酸菌飲料市場(chǎng)的76%，處于絕對(duì)的壟斷地位。他的經(jīng)銷(xiāo)商都是跟他發(fā)了大財(cái)?shù)模瑹o(wú)比忠誠(chéng)，自己隨便出個(gè)政策哪怕是“打款抽獎(jiǎng)“，經(jīng)銷(xiāo)商的訂單都會(huì)雪片般飛來(lái)。株洲政府也是“高瞻遠(yuǎn)矚”，對(duì)他的企業(yè)無(wú)比支持，旁邊又將有一塊一千多畝的地皮批給了太子奶，用于擴(kuò)大生產(chǎn)，以滿足未來(lái)千億的產(chǎn)能。
結(jié)果都懂的，在對(duì)自己產(chǎn)品、渠道、品牌、整合資源能力、個(gè)人魅力全方位YY的高潮中，太子奶資金鏈斷裂，李途純?nèi)氇z，企業(yè)破產(chǎn)重整，至今也無(wú)法東山再起。
還有一種典型的YY現(xiàn)象：每當(dāng)市場(chǎng)上有小企業(yè)推出一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品取得成功后，很多大企業(yè)的心態(tài)，就像西門(mén)慶看到武大郎娶了潘金蓮，心癢難耐。自己趕緊也出一個(gè)類似的產(chǎn)品，把“金蓮搶過(guò)來(lái)”。
他們的邏輯是：“我更有實(shí)力、品牌更強(qiáng)、有更完善的生產(chǎn)布局、更強(qiáng)的銷(xiāo)售渠道，所以你能做好，我就更能做好。”我是開(kāi)藥鋪的高富帥，當(dāng)然能搶過(guò)你賣(mài)炊餅的三寸丁。
這完全是一廂情愿，用雅客老板陳天獎(jiǎng)先生的話來(lái)說(shuō)：“如果這個(gè)邏輯成立，那娃哈哈可以做成功飲料中的任何產(chǎn)品。”
肉松餅是前幾年比較火的一個(gè)品類，首先把它做成功的企業(yè)是友臣。由于友臣實(shí)力不強(qiáng)，因此對(duì)肉松餅“見(jiàn)色起意”的企業(yè)還是不少的。
但幾年過(guò)后，這些跟進(jìn)的企業(yè)相繼鎩羽而歸，有的還頭破血流。友臣的肉松餅是依托電子商務(wù)渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告推廣獲得成功的，“有肉的餅”恰恰滿足了游戲者顧不得吃飯的代餐需求。
跟進(jìn)的企業(yè)一不了解友臣成功的本質(zhì)，二沒(méi)有跟目標(biāo)消費(fèi)者做有效溝通，以為自己有渠道品牌優(yōu)勢(shì)就能成功，實(shí)在也是YY的夠嗆。
搶市場(chǎng)，依仗自己的優(yōu)勢(shì)霸王硬上弓是行不通的，一定要了解消費(fèi)行為模式，找到跟消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵點(diǎn)。泡妞界祖師王婆教育西門(mén)大官人說(shuō)，單單看到自己跟武大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不行的，把金蓮搶到手需要的是“潘驢鄧小閑“。
企業(yè)老板和營(yíng)銷(xiāo)人要告別YY營(yíng)銷(xiāo)，需要學(xué)習(xí)王婆對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的把握，對(duì)消費(fèi)者行為模式的了解。
1、 要知道自戀是人的本能，我們會(huì)在心中放大自己的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)在所難免，但我們要經(jīng)常糾偏。
2、 你的感知和消費(fèi)者的感知經(jīng)常是不一樣的，建立強(qiáng)有力的替代經(jīng)驗(yàn)需要從消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)而不是自己。
3、 企業(yè)做大了，老板聽(tīng)到的真話往往就少了，這個(gè)時(shí)候更要注意傾聽(tīng)來(lái)自各個(gè)方面的信息。
4、 最重要的是，改變消費(fèi)行為自有其方法和規(guī)律，只要掌握好，很少的營(yíng)銷(xiāo)行為都可能會(huì)產(chǎn)生很大的營(yíng)銷(xiāo)效果，一定不要抱著自己的優(yōu)勢(shì)自說(shuō)自話一廂情愿，費(fèi)力不討好不說(shuō)，再被譏笑為“山大王“就更不劃算了。
以上的YY營(yíng)銷(xiāo)，都是企業(yè)從自身角度出發(fā)，忽視消費(fèi)行為模式導(dǎo)致。
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