排隊(duì)發(fā)聲明，那些被315點(diǎn)名的品牌們
每年總有一個(gè)日子，讓品牌們不敢借勢，甚至想對品牌在此時(shí)的零存在感求之不得。沒錯(cuò)，這就是讓各大品牌避之不及的315國際消費(fèi)者權(quán)益日。
雖然今年因?yàn)橐咔樵颍?15推遲到了7月16日播出，但民眾對315的關(guān)注度絲毫不減，話題#315晚會(huì)#討論及閱讀量持續(xù)攀升。
被點(diǎn)名的品牌們有的閉口不言，有的“火速”發(fā)聲，甚至有的品牌的聲明甚至“超車”315晚會(huì)正片，品牌排排發(fā)聲明的道歉行為，不但沒有緩解消費(fèi)者的怒氣，甚至還產(chǎn)生了“添油加醋”怒火更甚的反效果。
讓我們來一起看看那些全網(wǎng)關(guān)注，網(wǎng)友嘲諷不斷的幾個(gè)重點(diǎn)企業(yè)。
賣點(diǎn)成槽點(diǎn)
新鮮、皇冠標(biāo)準(zhǔn)的漢堡王被打臉
企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，一般來說是消費(fèi)者記憶最深、聯(lián)想最快的存在，代表著企業(yè)能向社會(huì)、向消費(fèi)者提供的最好的產(chǎn)品，因此企業(yè)對它的生產(chǎn)、管控、宣傳都應(yīng)該是最嚴(yán)格、標(biāo)準(zhǔn)最高的。
在最具企業(yè)代表性的產(chǎn)品上出錯(cuò)、處理不當(dāng)，對企業(yè)來說便是致命一擊。漢堡王的拳頭產(chǎn)品正如其名，是它們號稱“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、用料新鮮、皇冠標(biāo)準(zhǔn)”的漢堡。
而在昨晚，記者對漢堡王深度調(diào)查的結(jié)果，卻讓眾人嘩然。視頻中漢堡王員工早已練就了熟練的“減料”動(dòng)作，更是對修改產(chǎn)品保質(zhì)期的違規(guī)操作表示早已司空見慣。
這樣的行為與漢堡王的出餐標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)內(nèi)部規(guī)定背道而馳，在記者問及總部、經(jīng)理等高層人員如何看待此類事情時(shí)，員工的回答才是讓人心寒的關(guān)鍵所在，總部是知道篡改這件事情的。
視頻看下來，讓不少網(wǎng)友表示對近日在漢堡王消費(fèi)過而感到內(nèi)心難以接受，也有網(wǎng)友難以置信到已無法用言語表達(dá)。
圖片內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
漢堡王與麥當(dāng)勞的“相愛相殺”讓其漢堡大而足、味道好的特點(diǎn)被消費(fèi)者熟知，而現(xiàn)在正是這個(gè)核心優(yōu)勢被爆出產(chǎn)品安全問題，消費(fèi)者的寒心程度可想而知。
那么漢堡王又是如何回應(yīng)？
圖片源于漢堡王中國官博
劃重點(diǎn)！
對這些餐廳進(jìn)行停業(yè)整頓調(diào)查
隸屬于同一家加盟商
與“顧客為王”的企業(yè)宗旨嚴(yán)重背離
這樣的回應(yīng)，首先問題被縮小。
出現(xiàn)問題應(yīng)該對所有門店都有一個(gè)徹查，給消費(fèi)者一個(gè)回答，僅限于這些餐廳調(diào)查的做法，有“大事化小”的嫌疑。
接著，加盟商的提及明顯的甩鍋之意，態(tài)度十分不誠懇。品牌理念的再次強(qiáng)調(diào)，更有借機(jī)宣傳的心機(jī)包含其中。
回應(yīng)速度雖然及時(shí)，但是聲明避重就輕，對民眾最關(guān)心的“總部知情”等質(zhì)疑以回避的態(tài)度對待，網(wǎng)友紛紛表示不接受這樣的道歉。
圖片內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
產(chǎn)品過期、公關(guān)不給力，漢堡王而后的境遇艱難程度可想而知。
對每個(gè)品牌來說，出事是可能事件，每個(gè)人都會(huì)犯錯(cuò)，更何況是龐大的一個(gè)企業(yè)。出事不要緊，應(yīng)對出事的態(tài)度和做法才是關(guān)鍵。
一味地回避問題和逃避責(zé)任，就像人犯錯(cuò)耍賴一樣，遭人嫌棄與厭煩。品牌只有積極接受監(jiān)督，承認(rèn)錯(cuò)誤，接受懲罰，才能化險(xiǎn)為夷，讓危機(jī)有可能成為品牌增值的好時(shí)機(jī)。
有貓膩
趣頭條廣告投放違規(guī)操作
315晚會(huì)上，廣告投放問題也成了主角之一。國家近幾年對互聯(lián)網(wǎng)廣告方面監(jiān)管的加強(qiáng)，并沒能成功杜絕虛假廣告的產(chǎn)生。
趣頭條從開戶、撰稿到投放，一條龍的廣告投放服務(wù)，十分“細(xì)心周到”。記者走訪趣頭條及與趣頭條合作的相關(guān)公司了解到，無需資質(zhì)證明，即使是記者虛構(gòu)的一款減肥產(chǎn)品，也能輕松投放在趣頭條上。
更加嚴(yán)重的事情是趣頭條允許賭博類的廣告以“網(wǎng)絡(luò)賺錢”的形式在平臺投放。相關(guān)人員表示知悉賭博犯法，但依舊選擇避開監(jiān)管執(zhí)行投放，甚至對如何避開監(jiān)管有了自己的一串套路。
在晚會(huì)與趣頭條相關(guān)的正片內(nèi)容尚未播出時(shí)，趣頭條官博便進(jìn)行了聲明。
圖片源于趣頭條官博
聲明“超車”正片內(nèi)容，公關(guān)內(nèi)容也沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，不少網(wǎng)友就發(fā)稿時(shí)間進(jìn)行了嘲諷。
圖片內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
虛假宣傳一直是廣告遭人詬病的地方，夸大吹噓的宣傳是在消耗企業(yè)的聲譽(yù)去賺取一時(shí)短暫的利益，得不償失。
當(dāng)下為何多數(shù)平臺、品牌選擇與國民度高的IP聯(lián)名跨界，其中的考量必定逃不開嫁接信賴感這一點(diǎn)。
但是由于聯(lián)名跨界的“泛濫”，廣告宣傳內(nèi)容本身的重要性隨之日益凸顯，不可復(fù)制的獨(dú)到內(nèi)容，成為品牌營銷出圈、成效可觀、影響持久的重要因素。
放在趣頭條上，也是一樣的道理。
趣頭條作為媒體平臺，與廣告主是相輔相成的關(guān)系，要想提升在消費(fèi)者心中的影響力，在平臺廣告審核、編排上都應(yīng)該有自我的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，才能吸引更多的消費(fèi)者、更多廣告主的流入，形成良性循環(huán)。
退費(fèi)難
嗨學(xué)網(wǎng)銷售套路深
學(xué)歷社會(huì)的影響下，人們一直對各類證書、文憑給予不同程度的重視和追求。嗨學(xué)網(wǎng)的廣告便是以各類證書培訓(xùn)，收獲更高收入為誘餌，誘導(dǎo)消費(fèi)者繳費(fèi)培訓(xùn)。
根據(jù)記者的調(diào)查，嗨學(xué)網(wǎng)銷售以100%報(bào)名成功、保過等口頭承諾，引誘消費(fèi)者購買相關(guān)課程，消費(fèi)者購買課程之后，如想退費(fèi)，便會(huì)被下單時(shí)被銷售故意忽略掉的協(xié)議內(nèi)容給“阻攔”。
原來退費(fèi)難的關(guān)鍵是協(xié)議內(nèi)容對銷售口頭承諾的全盤推翻，消費(fèi)者即使掌握了與銷售對話聊天的證據(jù)，也因協(xié)議內(nèi)容而尋求退費(fèi)無果。更有培訓(xùn)師在內(nèi)部銷售員培訓(xùn)上，“傳授”各種逃避責(zé)任的銷售套路。
面對315晚會(huì)的曝光，嗨學(xué)網(wǎng)表現(xiàn)出與趣頭條一樣的“積極神速”，在該公司具體問題并未播出時(shí)，官博就進(jìn)行了回應(yīng)。
短短兩三行字，無公章、無道歉，關(guān)評論，網(wǎng)友不買賬。而今日，嗨學(xué)網(wǎng)出的一系列事件聲明，內(nèi)容主要涉及道歉、自查、停業(yè)、退款，網(wǎng)友依舊怒氣難消。
圖片內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
一開始的聲明，嗨學(xué)網(wǎng)還采取了關(guān)閉評論的做法。
這樣的做法對事件的處理實(shí)際上造成了事件愈演愈烈的后果。企業(yè)之間的競爭就是爭奪消費(fèi)者的過程，關(guān)閉評論，拒絕與消費(fèi)者溝通，對怒火中燒的消費(fèi)者來說無疑又增添了把“烈火”。
好的公關(guān)不是拒絕差評，以切斷溝通的方式堵住消費(fèi)者的口，反而是以100%的真誠去面對自己的消費(fèi)者，與消費(fèi)者保持溝通，積極解決問題。
寫在最后
在應(yīng)對315的點(diǎn)名上，幾個(gè)品牌、企業(yè)的回應(yīng)都不如人意。
圖片內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
其實(shí)，正如華與華創(chuàng)意所說，品牌對人類社會(huì)有兩個(gè)功能，一個(gè)是出事概率小，一個(gè)是出了事比較容易懲罰。企業(yè)在享受品牌資產(chǎn)帶來的溢價(jià)的同時(shí)，也應(yīng)該有承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。
品牌建立難摧毀易，在如今競爭激烈的市場上，一次危機(jī)的處理不當(dāng)都可能導(dǎo)致品牌的淹沒。如何避免錯(cuò)誤，或者如何在錯(cuò)誤來臨時(shí)正確應(yīng)對，給消費(fèi)者、給社會(huì)一個(gè)交代，這都是企業(yè)需要重視的問題。
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