燕京啤酒花式營(yíng)銷大膽創(chuàng)新重塑民族品牌年輕活力

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舉報(bào) 2020-07-20

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自6月以來(lái)，在眾多年輕網(wǎng)友聚集的核心陣地——抖音以及小紅書上，筆者頻頻看到各種關(guān)于被燕京啤酒深度種草的視頻或帖子，從線上商城直播帶貨到線下商超地鐵站廣告再到線上視頻分享種草，筆者很直觀地感受到燕京啤酒正在有節(jié)奏有打法的構(gòu)建自身品牌內(nèi)容的護(hù)城河，通過(guò)采用不同的營(yíng)銷手段方式向廣大網(wǎng)友宣傳自家產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)以及滿足不同場(chǎng)景喝法的特色，意圖向外界傳遞出燕京啤酒敢于突破，大膽創(chuàng)新，重新塑造民族品牌年輕活力的企業(yè)形象和品牌信心。

在筆者看來(lái)，作為國(guó)內(nèi)四大啤酒品牌之一，燕京啤酒雖然具備有很高的知名度但卻面臨著形象老化的困境。在大眾消費(fèi)群體的認(rèn)知中，燕京啤酒似乎一直都是大綠棒子的低端品牌形象，而受制于長(zhǎng)期以來(lái)缺少年輕生動(dòng)有活力的品牌傳播內(nèi)容以及在傳播內(nèi)容與形式上的落后，與新一代年輕消費(fèi)群體的喜好有較大差異，導(dǎo)致品牌在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)知度不高，并且隨著近年來(lái)競(jìng)品們的產(chǎn)品也在各種推陳出新，燕京啤酒的品牌形象逐漸與主流消費(fèi)群體形成斷層，品牌價(jià)值遭遇了嚴(yán)重的下滑危機(jī)。

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但燕京自5月10日正式簽約王一博作為新品代言人到眾多網(wǎng)友在抖音以及小紅書上被燕京啤酒深深種草這一系列創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段及方式上的動(dòng)作，似乎讓人看到燕京啤酒在品牌形象進(jìn)行了一系列符合年輕人喜好的調(diào)整與轉(zhuǎn)變，也加速了燕京啤酒品牌年輕化在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的落地。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，“燕京營(yíng)銷變了，變得更有溫度，更加年輕、更加順應(yīng)潮流”，“好像重新認(rèn)識(shí)了燕京，現(xiàn)在的品牌形象煥發(fā)著年輕的勃勃生機(jī)。”

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燕京U８抖音種草

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燕京U８小紅書種草

簽約王一博圈粉年輕消費(fèi)群體引發(fā)自傳播

作為進(jìn)行品牌年輕化轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志性事件，燕京啤酒通過(guò)順應(yīng)年輕消費(fèi)群體的喜好，借助簽約新生代國(guó)民偶像王一博為代言人，不僅成功拉高了品牌在年輕消費(fèi)群體中的聲量，并且通過(guò)粉絲群體的自傳播，讓更多人關(guān)注到了燕京啤酒，并開始對(duì)燕京產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣；而在營(yíng)銷層面，燕京啤酒更加注重內(nèi)容營(yíng)銷的多樣化，在線上線下各大平臺(tái)都鋪設(shè)了大量的內(nèi)容，如線上新品發(fā)布預(yù)熱、直播帶貨以及點(diǎn)亮線下各大城市標(biāo)志性地標(biāo)、新潮電梯廣告投放以及大篷車各地巡回售賣等趣味性營(yíng)銷推廣手段，逐漸夯實(shí)了燕京品牌的內(nèi)容壁壘。

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燕京U8大篷車巡演活動(dòng)

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燕京U8&新潮媒體聯(lián)合營(yíng)銷

種草抖音小紅書達(dá)人證言提升品牌好感度

除了主動(dòng)對(duì)自家產(chǎn)品進(jìn)行吆喝之外，燕京啤酒還深入到抖音、小紅書等當(dāng)下年輕消費(fèi)者們的線上聚集地，就燕京啤酒的產(chǎn)品亮點(diǎn)進(jìn)行了大量?jī)?nèi)容的鋪陳和釋放，借用網(wǎng)絡(luò)KOL和網(wǎng)紅達(dá)人第三方的帶貨示范及產(chǎn)品賣點(diǎn)證言，進(jìn)一步擴(kuò)大了了品牌傳播的影響范圍，一改品牌自說(shuō)自話和傳播不對(duì)年輕人胃口的問(wèn)題，大大提升了燕京啤酒在年輕消費(fèi)群體中的好感度。并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，燕京啤酒則通過(guò)不斷推出限定款包裝，如王一博限定熱愛(ài)罐和前不久與京東小魔方合作推出的新品夏日清爽罐產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也在不斷給消費(fèi)者帶來(lái)眼前一亮的新鮮感覺(jué)。不少王一博的粉絲都紛紛表示，要收集齊全套的帶有王一博形象的U8系列產(chǎn)品，對(duì)每一款限定包裝也都充滿了期待。

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王一博粉絲團(tuán)線下活動(dòng)

燕京啤酒在新品U8產(chǎn)品及營(yíng)銷手段的一系列革新動(dòng)作，讓品牌在各個(gè)階段的傳播都有了足夠的內(nèi)容點(diǎn)來(lái)跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。筆者認(rèn)為，好的產(chǎn)品品牌是會(huì)說(shuō)話的，是會(huì)持續(xù)不斷地與消費(fèi)者群體進(jìn)行溝通，通過(guò)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)走心的品牌內(nèi)容這一介質(zhì)來(lái)完成對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)，不管在線上還在線下，人們似乎都在喝燕京U8，燕京U8已然成為大眾在這個(gè)夏天不可或缺的一部分。

最后筆者認(rèn)為，無(wú)論如何，燕京啤酒作為一個(gè)民族品牌，其品牌年輕化轉(zhuǎn)型后的潛力和前景是值得看好的，數(shù)十年的產(chǎn)品技術(shù)積淀加上創(chuàng)新理念的強(qiáng)勢(shì)武裝，有望讓燕京啤酒重新回到其在行業(yè)內(nèi)的巔峰狀態(tài)，而從燕京的各種花式營(yíng)銷舉措同樣也可以看出燕京啤酒要重新奪回啤酒老大的野心和信念。對(duì)于燕京在未來(lái)的發(fā)展，就讓我們共同拭目以待吧。

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