網易有態度得簡直不像「黃易」
文字：訓芳（ojsngg2016）
來源：廣告常識（adernous）
本文為「廣告常識」獨家選題，獨家首發，如需轉載，請后臺留下需要授權的公眾號名字及微信號。
走過了19年的網易，作為中國的老牌互聯網門戶之一，如今已從一本正經的網易少年，慢慢修煉成了網友們口中百毒不侵的“黃易”“豬場”。
自黑而又自得其樂，已是他的性格，網易是如何“墮落”到今天這么有態度的，跟我穿越到它的廣告里，一探究竟。
一、一本正經的網易少年時代
回看2000年網易發布的一支視頻廣告，卻是難得的一本正經充滿正能量。這一年，互聯網行業遭遇前所未有的寒流，在這樣的背景下，《網聚人的力量》品牌廣告誕生了。廣告用充滿中國智慧的假設，強調了分享和參與的互聯網精神。
放在今天看，逼格略顯……可當年也是投資一千萬的制作，像拍電影那樣拍出來的，場面極具震撼力，依舊鼓舞人心，而“網聚人的力量”也一舉成為2000年廣告金句。
要是長城只有一人建造
要是火藥的使用沒人知道
要是節日只有一人慶祝
要是只有乒而沒有乓
要是面對挑戰都是孤軍奮戰
唯有同參與共分享
我們才能超越12億倍的強
這就是互聯網的力量網易
網聚人的力量
這是網易在美國納斯達克上市后推出的首個電視品牌廣告，距離2011年正式推出“有態度”的品牌定位，整整11年。互聯網行業早已走出寒冬，迎來了一個又一個的春天。
二、十一年后，大膽裸露態度
2011年，網易推出"有態度"系列品牌廣告，以"激發每個人思考，態度就在你身上"為品牌理念，將人的身體部位與鏗鏘有力的態度宣言巧妙結合。
文案是整個廣告的亮點，道出了網易作為新聞門戶該有的態度，不過這滿屏的荷爾蒙氣息，真的很博眼球啊，我甚至嗅到了一絲“黃易”的味道。（難道是我想多了？）
慎言多思
扛得住壓力，頂的起真相
不為博眼球，只要近人心
良心是態度的核心
要深入才有重點
有態度的新聞門戶
這組“裸露的態度”廣告，契合了互聯網用戶的新聞需求。用戶需要的是真相，是有良心的評論、是深入的報道。吃瓜群眾可以不嫌事大，但是網易新聞客戶端必須有態度。
緊隨平面廣告之后，網易又發布了黑白風格視頻，延續“態度在每個人身上”的創意理念，沒有多余的言語，正好映射出做比說更重要的態度。
不盲從才能看得更清楚
慎言多思
有重點
才能一針見血扛得住壓力
頂的起真相不為博眼球
只要近人心良心是態度的核心
要深入
才有重點有態度激發每個人思考
態度就在你身上網易
有態度的新聞門戶
到了2012年，網易新聞客戶端推出態度封面，繼續為“有態度”品牌定位站臺。企業家馮侖成為封面首秀。
你我正建造這世界
體育明星，演員藝人，文化名人……各個行業和領域的大拿們紛紛在這個一閃而過的開機封面上發表自己的態度。
離家的路有千萬條，回家的路只有一條
My dream today is to going make a better world.
勝由我定！
男人不壞，女人不愛。
我不是你們眼中的90后，我真的是個70后。
人生最大的驚喜，是遇見自己。
照這節奏，集齊100張封面估計就可以召喚神龍了。寫這篇文章的時候我特意打開網易客戶端看了下，好吧，果然不出所料，換成雙十一的廣告了。（懂你?。?/p>
不過，最開始注意到網易“有態度”品牌定位的是三年前的某一天，我在等地鐵時無意間看到“網易跟帖十年，深藏民間高手”的系列廣告，瞬間被它的文案吸引了。
我們喜歡戴套貼膜，都是小時候包書皮養成的—譏誚軍師
在北京買房，就像鼻涕蟲想變成蝸牛那樣難—吐槽超人
要不是為了讓我們深更半夜找吃的，冰箱里干嘛裝個燈—妙筆大圣
一直到現在，我有時間都會逛一逛網易跟帖，網友的智慧是無限的，各種犀利的吐槽評論簡直不要太辣眼睛。
從自己的態度發聲，到用名人明星站臺，再到將網友的思考作為“有態度”的重要組成部分，一步步將品牌理念親民化、具象化、深入化。這樣的網易態度，能引起你的共鳴嗎？
三、用態度贏昨天的自己
2016年的里約奧運會，網易延續“態度系”品牌理念，打響了硝煙四起的奧運營銷戰。
專業就是我的DNA
多角度才夠深度
不觀戰去作戰
只怕我太快了
華麗夢幻的廣告表現形式確實很奧運風，但是令我印像深刻的還是由寧澤濤上演的《贏昨天的自己》視頻廣告。
哼
你很了不起嗎
我不認為
只不過名氣大點
誰怕誰
今天我一定要贏你
不拼名氣
拼專業Yes 我贏了
你就是我
昨天的我我用專業
我用速度
我用角度
贏昨天的自己
廣告用幾乎寫實的電影拍攝手法，解剖運動員的內心世界。大家都知道，濤濤一戰成名，用腹肌統治了中國互聯網，而作為一名優秀的運動員，往往就要贏昨天的自己。這碗雞雜湯燉得漂亮！
視頻中，網易還很有心機地透過"專業""速度""角度"三個詞匯，巧妙地抓住了運動員和媒體之間的共同點。（看來自夸也是一種技術活呀）
四、劍走偏鋒，不拘一格的態度營銷
網易在日常的傳播活動中并沒有局限于和我們嚴肅地談人生，而是亦莊亦諧，張弛有度，不信你聽聽下面幾首鬼畜風格的神曲，聽完包您神清氣爽，再也停不下來。
《浙江杭州網易互聯網招聘了》
（點擊上方鏈接聽歌）浙江杭州 浙江杭州
網易互聯網招聘了
浙江杭州 著名豬廠
網易互聯網招聘了
云音樂云課堂嚴選考拉
北上廣杭北上廣杭
要招聘要招聘千八百號人
看到需求HR就傻了
我們沒有沒有沒有辦法辦法
借著內推做校招校招
原本都要985211一本類的院校 統統免篩選
免篩選免篩選統統免篩選
統統統統統統免篩選
javac++ios安卓 你快來你快來你快來投
985211一本類的院校 統統免篩選統統免篩選
前端算法測試運維 你快來你快來你快來投
我們辛辛苦苦發了
辛辛苦苦給你給你發了內推碼
你你你不來不來參加參加
你快投快投簡歷啊
快投簡歷??！
這首79秒長的《浙江杭州網易互聯網招聘了》上線第一天就收到了近 4000 份的技術類簡歷，分分鐘秒殺了各種招聘海報和H5。
《海淘正品哪家強，杭州網易找考拉》
（點擊上方鏈接聽歌）你還在你還在勒緊褲帶吃土
天天天天敗家嗎
你還以為翻翻時裝周假裝白富美
就當國際范兒嗎
你還等雙十一半價
沖昏頭腦掃貨嗎
你還在商場里
一遍一遍地試妝糾結買不買嗎No no no no no
No no no no no no no人生苦短
敗家娘們兒橫掃全球正品的夢想
考拉來實現是時候換個活法了
挑挑挑挑洋貨挑挑挑挑洋貨
挑挑挑挑挑挑挑挑洋貨
挑挑洋貨技術哪家強
挑挑挑挑洋貨挑挑挑挑洋貨
挑挑洋貨哪家強
網易考拉沒商量來考拉
只只在818 扒遍
日韓歐美澳新西蘭
全世界 扒扒扒零食數碼和面膜
母嬰家居美妝趴
你可以你可以看到——
杭州著名豬廠的跳樓般價格
貨貨貨貨比三家
真正的實惠真正放心
你可以你可以感受
零食數碼和面膜母嬰
家居美妝統統是正品
走過路過千萬別錯過
你可以你可以hold住hold住
日韓歐美澳新西蘭各種高大上的style
心動不如行動動挑洋貨技術哪家強
網易考拉沒商量
挑洋貨技術挑洋貨技術
哪家哪家哪家強
扒扒扒818
扒扒扒818
扒日韓歐美澳新西蘭
網易考拉818挑洋貨技術哪家強
選擇考拉沒商量
走全球包正品超低價
網易考拉818挑洋貨技術哪家強
哪家家哪家哪家強
扒扒扒扒 818
網易考拉沒商量
走全球包正品超低價
三石哥倒貼購爽快
倒貼購爽爽爽快爽快
選擇考拉沒商量挑洋貨技術哪家強
挑挑挑挑挑哪家強
挑進口挑洋貨哪家強
選擇考拉沒商量三石哥倒貼
市場部實在沒錢打廣告了
快來買啊
嘗到甜頭后，網易旗下的其他產品相繼推出了《海淘正品哪家強，杭州網易找考拉》、《網易嚴選打折了》，音樂創作靈感一發不可收拾。
《網易嚴選打折了》
（點擊上方鏈接聽歌）走過路過不要錯過
網易嚴選打折了
全場最低二十幾塊
所有都像白拿的
夏天過去，低價到來，多讓我們心歡喜
辛勤工作大半年里
終于盼到清倉季
夏天過去，低價到來，多讓我們心歡喜
網易嚴選就算打折
姿勢也要高貴滴
網易嚴選好貨很多
網易嚴選都是好貨
而且價格不出格
所以人人都愛嚴選
因為不貴的好生活
物美價廉，好評如潮，還有一絲性冷淡
我的天吶網易嚴選
你這么好我怎么辦
物美價廉，好評如潮，還有一絲性冷淡
我的天吶網易嚴選
你是我的小心肝
不愧是網易，劍走偏鋒，聽完這幾首神曲，我已經不會正常地講話了。享受完網易的這頓廣告大餐，簡單總結兩點：
1、網易“有態度”的品牌定位是一個大標簽，據此提煉當下最具共鳴的態度是其廣告傳播的內在邏輯。
2、品牌形象應該是立體的多面呈現，就像人有七情六欲，企業在與用戶的溝通過程中，保持內核不變的同時，也可以打破常規。
近期文章
《這些年一起嚼過的益達，廣告風格經歷了怎樣的改變？》
《專訪幕后團隊：如何為100個漂亮女人找一個共同的專一男人？》
《700bike 這個自行車品牌，默默地做了這么多創意廣告》
公號：廣告常識
微信號：adernous
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）