小資品牌如何實現品牌煥新？哈根達斯這樣做
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
隨著氣溫的逐漸升高，酷暑讓人們燥熱難耐。而在這炎炎夏日里，風靡全球的經典冰淇淋品牌——哈根達斯，打響了營銷新戰(zhàn)略：提出全新主張，推出全新產品。
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這支品牌TVC由哈根達斯全球創(chuàng)意業(yè)務合作伙伴 forsman & bodenfors 上海團隊與斯德哥爾摩團隊聯(lián)合打造，是哈根達斯營銷新戰(zhàn)役的重要組成之一。
短片一開始，短發(fā)女郎興奮地手起刀落，將一杯哈根達斯一分為二。緊接著，富有節(jié)奏的韻律響起，伴隨著歡快的鼓點，短片快速地展現了一個個享受快樂的瞬間：和伴侶共享美味冰淇淋、盡情享受自己喜歡做的事、忘掉束縛暢快地跳入水中......整支廣告洋溢著繽紛、肆意、快樂的味道。
而仔細聽短片中的配樂，也會發(fā)現其奧妙。這首配樂由“化學兄弟”萊美獎獲歌曲《Galvanize》改編，以合唱團形式動感呈現，整首歌曲中反復吟唱著一句歌詞——“DON’T HOLD BACK”。
這句“DON’T HOLD BACK”便是哈根達斯的全新slogan，即”寵愛自己“。
關于“DON’T HOLD BACK”，上海辦公室執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) Sherry Shi 解釋說：“它是我們心里一股想要‘慣壞自己’的勁頭。鼓勵我們更忠于自己的感受，少一些沒必要的顧慮，永遠都在‘活好這一刻’的正能量中。”
現如今，壓力的劇增使得許多人變得瞻前顧后、壓抑自我。貸款的壓力讓人不敢享受物質，工作的壓力讓人不敢追求夢想，輿論的壓力讓人不敢擇其所愛......
所以哈根達斯鼓勵大家要“DON’T HOLD BACK”，并用這支廣告示范了“DON’T HOLD BACK”態(tài)度。片中身著華服跳入水中的女子，以及無視膚色性別享受當下的戀人，其實都代表著那些忠于自己、寵愛自己的人們。
他們也就是哈根達斯的目標客戶群體。這類人群注重感官享受，追求有品質有情調的生活，喜歡浪漫而愉悅的體驗，并具有一定經濟基礎。而哈根達斯設立的高端定位和塑造的浪漫氛圍，恰恰符合這類人群的消費觀。
馬塔斯在創(chuàng)立哈根達斯之初，便表明哈根達斯旨在“Made the best ice cream”。在其后的發(fā)展中，無論是產品定價、制作材料、門店裝修還是廣告宣傳等，都給人一種“奢華”的感覺。
因此，甚至有這么一句話來評價哈根達斯——“汽車有勞斯萊斯，冰淇淋有哈根達斯”。
然而，實際上以如今的審美和價值觀再去看哈根達斯當時的營銷策略，會感到明顯的不適。
在2013年哈根達斯的全球廣告戰(zhàn)役中，有這樣一支廣告。
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這支廣告由薩奇廣告紐約與同樣隸屬于集團下的另一家創(chuàng)意商 Team One 聯(lián)手為哈根達斯打造，并邀請影星 Bradley Cooper 魅力出演。
廣告中庫珀去了一個上流社會的時尚趴體，孤身一人的他顯得有些許落寞，好在他還有哈根達斯相伴。正當庫珀享受著哈根達斯的時候，一個曼妙的女子走入他的視野。
女子對他眉目傳情，而他也給出了積極回應。就這樣，他倆開始你儂我儂，女子帶著庫珀來到了無人的房間。兩人神色激動，女子將庫珀往沙發(fā)上輕輕一推，用無比饑渴的眼神看著他。
本以為馬上就要上演不可描述的事情了，誰想女子嘴角露出一抹壞笑，把庫珀的哈根達斯給順走了，還把庫珀反鎖在房間里。庫伯示意“你沒有勺子吃不了”，女子得意地伸出手指，表示“老娘直接上手”。最后，廣告以帥哥無奈地看著女子沉醉地舔手指告終。
這支廣告的本意很好理解：“在哈根達斯面前，即使像 Bradley Cooper 這樣的大帥哥也不值一提”。它在當年收獲了大量好評，但如今重溫這支廣告的燒腦君滿臉問號。
哈根達斯類似的案例還有下面這支：
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穿著性感的女星閉眼品嘗哈根達斯，一邊忘情地撫摸著自己。那被風吹起的飄逸裙擺，那特寫鏡頭下濕潤的嘴唇，那意味不明的文案——纏綿、流連、可望可及......真的很難讓人不想歪，而品牌方也就是想要達到這樣的效果。
但像以上兩支廣告中這樣，以奪人眼球的劇情以及隱約的性暗示來吸引觀眾的方式，并不能體現品牌的底蘊。作為餐飲類品牌，用上這招更讓人對其品牌文化和價值觀存疑。
還有那句傳播度較廣的slogan——“愛她，就請她吃哈根達斯”，更是如今的價值觀所不能認同的。哈根達斯把自身產品宣傳包裝成表達愛意、彰顯地位的貴重物品，像玫瑰像鉆石像禮物。在當時鮮有人消費得起哈根達斯的時候，這一營銷的確能激發(fā)許多小資消費者的購買欲，在普通消費者心中建立尊貴高端的形象。
在哈根達斯初入中國，作為“冰淇淋貴族”毫無競爭壓力的時候，它這樣做無可厚非。但放在冷飲品牌百家爭鳴、人民物質水平顯著提高的今天來看，哈根達斯勢頭早已不如以前，若繼續(xù)這樣的營銷策略勢必會被人詬病。
正因如此，哈根達斯今年的營銷戰(zhàn)略做出了改變。
雖然這次的營銷主題“寵愛自己”，依舊是哈根達斯一貫的小資主義，但無論是在表現形式上，還是價值傳遞上，“DON’T HOLD BACK”比“愛她，就請她吃哈根達斯”高出許多，也更符合當下消費人群的審美和態(tài)度。
所以，歸根究底一句話：“世界潮流浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡”。
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