墨研漢道：以品牌思維看《乘風破浪的姐姐》能從中學到什么？
《乘風破浪的姐姐》這檔由芒果TV打造的綜藝，還沒開播之時就頻上熱搜，開播后持續火爆，就像長在微博熱搜上，賺足了話題度。而每一個爆款與流行的背后，一定深刻的洞察，這樣的品牌進化思想是研究任何品牌問題所要具備的，當我們以這樣的視角來看待這樣一款節目時，能從中學到什么呢？
毫無疑問這檔節目已經成為今年現象級的節目，不僅集聚了30個優秀的娛樂圈女明星，且每一位姐姐都有自己的個人特色和性格特點。開播后，芒果超媒的市值在一周內迅速飆升近130億元，突破千億大關。
若將節目比作是一個產品，還未上市時，先聲奪人，上市后迅速贏得了絕大多數“消費者”的贊嘆和喜歡，并且同時發展成為爆款，那么這款產品究竟是做對了什么呢？
我們用品牌思維去看，會發現它爆火的背后實則完美遵循了品類創新中的“品類定義、品類評估、品類策略、品類進攻”四大步驟，最終才在綜藝節目中開創了一個新品類——以姐姐們為主角的女團選秀節目，這對于想通過創新來制造爆款的品牌們來說是一本優秀的啟示錄。
A.品類定義：《乘風破浪的姐姐》重新定義女團選秀節目
在大型少女選秀節目《青你2》《創造營2020》正面battle之際，《乘風破浪的姐姐》頂著“逆齡女團勵志綜藝”的title，打破了很多綜藝節目的慣常條條框框，持續爆火。任何品類創新定義，背后都離不開對自身產品以及市場的洞察。《乘風破浪的姐姐》正是通過對社會大環境跟消費者的精準洞察，發現創新的機會，繼而重新定義品類，開創新品類，翻起億萬級波浪。
縱觀整個社會文化運動變遷，可以看到，近年來獨立女性意識高度崛起，敢愛敢恨敢作敢當的女性開始走向前臺作為女性代表，詮釋女性力量。《姐姐》節目制作方芒果TV，正是先一步洞察到環境的變化，結合近幾年十分受歡迎的大女主劇和以女性嘉賓為主的綜藝熱播的趨勢，深刻了解到女性心理訴求越來越受重視，只要抓住觀眾的關注點，就已經為節目贏得了自然的關注度。
從另外一個角度看，這幾年，團體、個人選秀類節目同質化非常嚴重，前有《青春有你》后來《創造營》、《少年之名》......諸如此類層出不窮的真人選秀節目只熱衷于青春男女，觀眾審美必然呈現疲勞。當老內容更新迫在眉睫，圍繞（芒果）品牌本身的調性：娛樂、偶像字眼下，芒果臺應該如何去推陳出新？
結合以上兩點，另辟蹊徑的《乘風破浪的姐姐》節目就這樣誕生了。再從我們的品牌思維角度看，《姐姐》節目無疑是找到了品牌之間的差異化和爆點——那就是主打一群自帶話題的30+到50+的女藝人。她們當下對待生活的態度，她們自帶氣場的表現和言論，她們之間的較量和互動。前所未有的火爆正印證了品類定義的成功！
B.品類機會評估：尋找品類戰略發展的機會點
正處于影視寒冬的娛樂圈，加之今年受疫情影響，影視娛樂行業一片蕭條。演員們，不論是實力派還是偶像派都沒有戲可以拍，許多30+的姐姐們有很多也是久久沒有新作品了，加上受眾人群，也因為國內外疫情，經濟和生活受到影響格外焦慮，這個時候，傳遞女性力量和價值的《姐姐》節目，自帶著成百上千的話題來了，不但緩解了30+女性的焦慮，更是給了年輕人不畏懼年紀和當下環境的勇氣。
把《姐姐》節目放到品類差異矩陣中，你會發現不論是從需求、頻密、關注、敏感四個維度來評估，這檔節目都屬于用戶關注度高且差異敏感度高的“強勢品牌七國爭霸”象限，它的特性是品牌競爭激烈，但不會出現一家獨大的情況，品牌分化在其中可行性非常大。
熟練運用品類差異矩陣，會讓想要入駐的品牌對該領域的品牌現象有更清晰的認識，同時評估自己的新品類在這個象限的可行性，也能更精準地制定自己的品牌戰略，以便做好萬全準備強勢入駐并占據該品類。
C.品類策略：不同的品類策略造就爆款
很多品牌在進入市場時，為了建立與其他品牌之間的競爭區隔會采取新品類定位。“偶像元年”以后，國內的選秀類節目無論是機制、資本、打造跟運作都已經相當成熟，而每個成熟的品類都面臨著分化。當市場已經被《青你》《創造營》等成功品牌占據，而制作組（芒果）又不具備成為這一品類里的領袖品牌的能力時，《乘風破浪的姐姐》正是從原有的類目中分化創造出來的一個新品類。
新品類定位中，消費者的心智遵循第一原則，《乘風破浪的姐姐》是第一個進入觀眾視野的以姐姐們為主角的女團選秀節目，它勢必會獲得更多的關注度跟市場，遙遙領先于其它品牌。
很多品牌在進入市場時，為了建立與其他品牌之間的競爭區隔會采取新品類定位。“偶像元年”以后，國內的選秀類節目無論是機制、資本、打造跟運作都已經相當成熟，而每個成熟的品類都面臨著分化。當市場已經被《青你》《創造營》等成功品牌占據，而制作組（芒果）又不具備成為這一品類里的領袖品牌的能力時，《乘風破浪的姐姐》正是從原有的類目中分化創造出來的一個新品類。
新品類定位中，消費者的心智遵循第一原則，《乘風破浪的姐姐》是第一個進入觀眾視野的以姐姐們為主角的女團選秀節目，它勢必會獲得更多的關注度跟市場，遙遙領先于其它品牌。
《乘風破浪的姐姐》的成功不是創造了一種全新的消費者需求，而是在原有的基礎上挖掘發現出了一個本來就存在的需求。一個綜藝節目，綜合承載探討了很多當下關注的熱點話題：女性年齡焦慮、職業困惑、自我個性、人生選擇等等，每個女明星的自身經歷還自帶社會議題、擊中普遍大眾的關注點和情緒，年齡層跨度達到了70-00后。它所傳遞的“女性自我認同”、“不懼怕年齡帶來的困擾”等精神層面的內核是透過娛樂化外表，穿透節目那些話題和八卦，最終打動人心的東西。而這塊被新挖掘的土地里剛好沒有其他競爭者的進入，這為新品類的生長提供了空間和營養。
創新形式的綜藝節目，自帶流量的女明星，天然的話題制造機，以及受眾之間的快速傳播和好評，造就了這檔注定火爆的節目。
以品牌思維去看這檔節目，從中我們可以學到，做品牌，同樣的賽道只有創新才能贏得起跑，《乘風破浪的姐姐》正是品類創新的產物，通過洞察社會運動跟消費者心智的變遷，對品類進行重新定義；再把品類放到差異化矩陣通過需求、頻密、關注、敏感四個維度來評估機會的可行性；繼而開展品類分化，從成熟的市場中細分出一個品類；以社會化營銷的主題提高受眾參與度大力度的社交傳播，用戶參與度空前高。最終通過品類進攻強勢占據，成為“姐姐”類選秀的第一品牌。
— END —
About us
墨研漢道以品牌戰略思維為企業創建差異化的終端戰略模式，并致力在于為品牌終端執行落地提供強有力的系統化解決方案，為企業解決終端執行力弱的致命痛點。結合了上百家行業頂尖品牌的終端執行及管理經驗，已為企業節約數十億終端成本開支的浪費，為企業創造數百億以終端建設所帶來的實際經營收益。期待未來，墨研漢道為您全面解開品牌戰略下的終端密碼。
—— 免費品牌義診 ——
如果你的品牌遇到了發展的困境，卻不知道問題出在哪里？那你首先需要先對自己的品牌進行一次全面的自檢，了解自己，才能發現問題，找到發展方向，墨研漢道在疫情期間特別推出“免費品牌義診”活動。
墨研漢道品牌總監微信
品牌發展瓶頸免費咨詢
長按識別二維碼/添加好友
杭州市金渡北路金地自在城東苑29幢104
104, building 29, East Garden, Jindi,
North Jindu road, Xihu district, Hangzhou
400-6600-191
-
點個“贊”讓我知道你“在看”
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）