墨研漢道 | 產品低利潤直播形態VS消費認知的溢價提升
直播不單是一次單純的促銷動作，而應該是一場體系化的品牌行為。
通過低利潤營銷帶貨打開消費入口，借由入口，打開品牌在新消費者中的廣度。通過提升消費認知從而提升內心溢價，利用一系列品牌社交行為，建立更深的消費聯系，留存消費者。
A：LIVE = LOW PRICES
“直播=低價” 深入人心
直播帶貨的風光，靠低價在苦撐。
說到直播帶貨，深入人心的就是低價、優惠等詞匯，幾乎所有的直播帶貨都離不開降價的方式，優惠券、滿減、買一送一等等。
李佳琦、薇婭這些淘系頭部主播，乃至老羅、丁磊，每次上直播開賣必說的話就是，“原價xxxx，今天在我的直播間，只要xxx”。降價固然是提高銷量的最快的方式，直播降價帶貨的背后，是品牌主對效果的極度渴求。打廣告并不能立馬見效，它需要時間需要重復需要前期一定的投入，但是降價不同，50、100的優惠券就能吸引人來買，實在不行，繼續降價。利用直播這個流量的聚集口，把降價信息一放出，就能見到銷量攀升。
可持續降價會讓消費者形成依賴。賣過一次低價，你就得賣第二次低價。低價是會成癮的，沒有任何理由的低價，會給消費者造成低價依賴，甚至認為這個品牌就值這個價，在消費者心智中塑造“直播帶貨=低價”的認知。500塊買到過的東西，沒有誰想再花1000塊。
久而久之，等消費者習慣了低價，品牌主再想用市場價來吸引消費者，就難上加難了，只能繼續低價，最終形成惡性循環。
B:LIVE DELIVERY IS A SHOCK TO THE BRAND PREMIUM直播帶貨是對品牌溢價的沖擊
何為品牌溢價？品牌溢價即品牌的附加值。一個品牌同樣的產品能比競爭品牌賣出更高價格，即為品牌的溢價能力。（如何提升品牌溢價能力，墨研漢道在往期品牌解析中有說到）
被用來舉例最多的就是，同樣是一瓶水，農夫山泉賣2塊，依云卻能賣20塊，它們的水真有這么大的區別嗎？消費者能喝出不同嗎？不然！依云高出農夫山泉的那部分，就是其品牌的溢價。
品牌溢價也是品牌帶給消費者情感上的價值，就像NIKE，不止提供給消費者一雙好穿的鞋，還給消費帶來了“just do it”的精神和形象，若是耐克把“just do it”變成了“just buy it”會是什么樣呢？NIKE不斷傳遞“不服輸”的精神，方太傳遞“因愛偉大”的理念，999感冒靈傳遞“暖人、貼心”的情感，都是為了通過品牌與消費者進行情感層面的溝通，從而建立品牌溢價，傳遞品牌價值。
但主播的每一場直播留給單個品牌的時間并不長，每個品牌的時間也就十來分鐘甚至更短，且主要是在講產品、講優惠、目的是沖擊銷量。整個過程與消費者的情感溝通幾乎為零，即使是品牌專場，也是以沖銷量為目的?？此七_到的結果，是各自歡喜，是消費者用更少的錢買到了貨，是品牌用更短的時間賣了更多的量。實則對品牌來說，每一次降價的直播帶貨都是對品牌溢價的一次沖擊。尤其是對于大品牌，靠之前積累起來的溢價空間，會被直播帶貨一次一次的抽空。
C:LIVE DETERMINES HOW MUCH YOU CAN SELL, AND BRANDS DETERMINE HOW MUCH YOU CAN SELL
直播決定你能賣多少貨，品牌決定你能賣多少錢
品牌的目的當然最終是銷售，但那并不是它最直接目的，品牌的目的更多的是通過與消費者長期的接觸和聯系，建立對消費者的影響。
與品牌不同，營銷的更大目的是為了直接促進銷售，目前大部分直播都聚焦在帶貨上，實際上屬于市場營銷的促銷行為，它因為限時降價，短期的確能給企業帶來銷售的上揚，但這個上揚只是一次短暫的上揚。但企業的目標是盈利，要想長期穩定地獲取利潤還是要靠品牌打造。
直播作為一種渠道和媒介相互融合的新型媒介形態，的確值得每個品牌重視。但重視歸重視，卻不能把它當成唯一，它充其量能解決的只是產品賣得快、信息傳遞更豐富的問題，并且還不一定。產品能不能賣得貴，能不能賣得好，還是要依靠品牌的力量。
一個知名品牌，和一個沒聽過的品牌，同在直播間叫賣，在價格差不多的情況下，你會選擇哪一個？相信大部分人都會選擇知名品牌，對消費者來說，知名度不只是知道，還是一種熟悉和一種保障。對品牌來說，知名度不只是被知道還意味流量和轉化。
D:THE CORE OF LIVE DELIVERY IS LIVE
直播帶貨的核心是直播
如果把直播和帶貨拆分開來看，直播對品牌來說真的是一種非常重要的媒介形態，有著其他媒介沒有的特點。
不管一張產品圖做得多么的吸引人，賣點多么的突出，不管一個視頻做得多么的有趣，多么的有內容，也會有滯后的問題。但直播，它是活的是即時的，是可以與消費者即時互動溝通的，是能夠互相即時傳遞信息并感受對方情緒的。它類似導購又勝過導購，它沒有面對面溝通的尷尬，卻又可以把信息從一個人的口中傳遞給千千萬萬的消費者。
而直播對于品牌來說，僅僅用來帶貨是大材小用了。董明珠說過，未來一定要用直播讓消費者看看他們的格力工廠，這又何嘗不是一個品牌與消費者之間建立情感聯系的好機會呢！
初創品牌可以通過直播打開市場，判斷消費者喜好，做消費人群細分，老品牌可以嘗試數字化轉型，利用直播傳遞品牌價值。直播本身并不產生內容，品牌可以通過直播做內容輸出，直播的即時性可以讓用戶通過評論入口發表自己的看法，提出問題，品牌能夠與消費者進行即時有效的溝通。
而所有的直播都具有時效性，所以在用戶觀看品牌直播時，需要在一個特定的時間進入到品牌的直播頁面。這與互聯網用戶日常獲取信息的“碎片化時間”相沖突，所以由于時間的限制，能夠在特定時間里進入到直播頁面的大多都是對于品牌或者對于直播信息具有較高忠誠度的用戶。這些留存的用戶是十分精準優質的客戶，可通過一系列品牌社交行為轉化為私域流量。
直播讓品牌回歸到攀巖式增長，品牌溢價不僅僅局限于價格溢價，消費者認知溢價更為重要，如何用直播這種可以即時互動的媒介去傳遞品牌的其他信息、其他有趣有料的內容，嘗試與消費者進行更多情感層面上的溝通，提升品牌整體溢價能力才是現在每個品牌主應該去思考的。
未來墨研漢道也將以直播和短視頻的方式，面對面與大家進行溝通，表達對品牌建設的看法的心得，相互交流，攜手前進。
— END —
About us
墨研漢道以品牌戰略思維為企業創建差異化的終端戰略模式，并致力在于為品牌終端執行落地提供強有力的系統化解決方案，為企業解決終端執行力弱的致命痛點。結合了上百家行業頂尖品牌的終端執行及管理經驗，已為企業節約數十億終端成本開支的浪費，為企業創造數百億以終端建設所帶來的實際經營收益。期待未來，墨研漢道為您全面解開品牌戰略下的終端密碼。
—— 免費品牌義診 ——
如果你的品牌遇到了發展的困境，卻不知道問題出在哪里？那你首先需要先對自己的品牌進行一次全面的自檢，了解自己，才能發現問題，找到發展方向，墨研漢道在疫情期間特別推出“免費品牌義診”活動。
墨研漢道品牌總監微信
品牌發展瓶頸免費咨詢
長按識別二維碼/添加好友
杭州市金渡北路金地自在城東苑29幢104
104, building 29, East Garden, Jindi,
North Jindu road, Xihu district, Hangzhou
400-6600-191
-
點個“贊”讓我知道你“在看”
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）