為啥有些品牌想做IP？

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舉報 2020-07-21

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最近在做悸動燒仙草的文化IP項目，和團隊一起在調研各類IP打造，順帶和大家聊聊。
想起2018-19年有一陣子，很多品牌一窩蜂的想打造IP，動不動就說要走品牌IP戰略，然后第一步就是要做一個卡通形象，要么像人，要么像動物，在餐飲和快消品里特別流行。也許是受那波互聯網平臺動物化影響，覺得有個形象就容易吸引到融資。

其實，卡通形象只是輔助大家理解品牌想傳達的精神、性格等特性，不是非得這么做，有了形象也不能說就成了品牌IP。
IP是知識產權的簡稱，簡單說就是版權，這個概念是從影視劇、小說動漫中誕生的，因為它向消費者交付的是純內容產品，無形的知識產權。
對品牌來說，成為一個品牌IP，不是看有沒有卡通形象，而是它能不能持續的創造內容，這些內容的品質能不能在消費者心理形成品牌的無形資產。
我們也給客戶做過卡通形象，比如嗨皮兒里用小丑元素創造的游樂園園長皮皮，但那只是為了解決互動和溝通的問題，不敢稱作IP。

怎么分辨一個品牌有沒有形成IP？
很簡單，你把它的產品拿掉，除去有形資產，看看它在你心里還有多少分量。
比如你只看它的LOGO，有多少想象空間，可能值多少錢？
舉一個經典的例子：可口可樂前董事長伍德魯夫有—句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”
圖片來源：百度
品牌能被穿在衣服上，用在配飾上，也算一個檢驗標準。
昨天燒腦社群里看到大家討論喜茶出了氣泡飲料，得到的結論是喜茶現在值錢的就是logo了，做什么都沒關系，反正品牌已經有足夠溢價了。
多像可口可樂的說法。
也許說的不盡然，但喜茶確實已經是一個有價值的品牌IP，因為人家為實現這個目標做了太多看起來好像和賣貨沒什么關系的事兒。
圖片來源：喜茶公眾號
喜茶的創始人認為喜茶為消費者提供的產品有3個：飲料食物、公眾號、空間。
事實證明它做到了，產品也賣的更好了，估值越來越高。
剛寫到這兒，VANS的公眾號就推送了一個VANS藝術家在線畫展，為什么它要做這個事兒？
因為VANS需要對消費者的品味和審美負責，這也是它很重要的產品。
不僅如此，它還持續在運營滑板圈的內容，雖然它是滑板鞋，但我們穿它幾乎從來不滑板，我們要的是“它無形之間給我們帶來的滑板和街頭feel”，而它為這一點，努力了54年。
所以有的時候，我們好像看不懂一些品牌的操作，覺得直接渠道賣貨它不香嗎？搞這些虛頭巴腦的干嘛？人家可能就是想積累無形資產，積累內容，做長期價值。
因為假如有一天，隨著同質化競爭，產品、供應鏈、流量、渠道優勢都沒了，至少我還有品牌價值。
疫情期間，很多品牌焦慮，凡是市面上有的操作都試試看，社群、直播、私域，好像都做了還是很焦慮。因為你一旦想強行把用戶籠絡到自己能管控的地方，覺得這樣就用戶在手天下我有，可能就適得其反，走不到用戶心里。
“當一種有效的營銷方式出現，不去積極運用是「愚鈍」；但如果將整個品牌的命運都交給營銷手法就無疑是一種「愚蠢」。”
如果在困難的時候，你只會依靠那些大家都會的操作，可能需要再好好想想。
我想起疫情最嚴重的2月底，餐飲老板內參報道上海點心品牌，蘇小柳，不辭退員工，反而逆勢招聘，搶店長。還有他們為突發事件準備的“預備金”。他們想長遠的走下去，所以不打無準備的仗。
品牌IP也一樣，需要時刻準備著，而不只是做一個形象。
能夠穿越周期的必有他人無法企及的壁壘，這樣才能把貨賣的更穩，更好，誰來了都不怕。
祝愿大家在賣好貨的同時，能有節奏的走到用戶心里。