為啥有些品牌想做IP？

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舉報(bào) 2020-07-21

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最近在做悸動(dòng)燒仙草的文化IP項(xiàng)目，和團(tuán)隊(duì)一起在調(diào)研各類IP打造，順帶和大家聊聊。
想起2018-19年有一陣子，很多品牌一窩蜂的想打造IP，動(dòng)不動(dòng)就說要走品牌IP戰(zhàn)略，然后第一步就是要做一個(gè)卡通形象，要么像人，要么像動(dòng)物，在餐飲和快消品里特別流行。也許是受那波互聯(lián)網(wǎng)平臺動(dòng)物化影響，覺得有個(gè)形象就容易吸引到融資。

其實(shí)，卡通形象只是輔助大家理解品牌想傳達(dá)的精神、性格等特性，不是非得這么做，有了形象也不能說就成了品牌IP。
IP是知識產(chǎn)權(quán)的簡稱，簡單說就是版權(quán)，這個(gè)概念是從影視劇、小說動(dòng)漫中誕生的，因?yàn)樗蛳M(fèi)者交付的是純內(nèi)容產(chǎn)品，無形的知識產(chǎn)權(quán)。
對品牌來說，成為一個(gè)品牌IP，不是看有沒有卡通形象，而是它能不能持續(xù)的創(chuàng)造內(nèi)容，這些內(nèi)容的品質(zhì)能不能在消費(fèi)者心理形成品牌的無形資產(chǎn)。
我們也給客戶做過卡通形象，比如嗨皮兒里用小丑元素創(chuàng)造的游樂園園長皮皮，但那只是為了解決互動(dòng)和溝通的問題，不敢稱作IP。

怎么分辨一個(gè)品牌有沒有形成IP？
很簡單，你把它的產(chǎn)品拿掉，除去有形資產(chǎn)，看看它在你心里還有多少分量。
比如你只看它的LOGO，有多少想象空間，可能值多少錢？
舉一個(gè)經(jīng)典的例子：可口可樂前董事長伍德魯夫有—句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”
圖片來源：百度
品牌能被穿在衣服上，用在配飾上，也算一個(gè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。
昨天燒腦社群里看到大家討論喜茶出了氣泡飲料，得到的結(jié)論是喜茶現(xiàn)在值錢的就是logo了，做什么都沒關(guān)系，反正品牌已經(jīng)有足夠溢價(jià)了。
多像可口可樂的說法。
也許說的不盡然，但喜茶確實(shí)已經(jīng)是一個(gè)有價(jià)值的品牌IP，因?yàn)槿思覟閷?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)做了太多看起來好像和賣貨沒什么關(guān)系的事兒。
圖片來源：喜茶公眾號
喜茶的創(chuàng)始人認(rèn)為喜茶為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品有3個(gè)：飲料食物、公眾號、空間。
事實(shí)證明它做到了，產(chǎn)品也賣的更好了，估值越來越高。
剛寫到這兒，VANS的公眾號就推送了一個(gè)VANS藝術(shù)家在線畫展，為什么它要做這個(gè)事兒？
因?yàn)閂ANS需要對消費(fèi)者的品味和審美負(fù)責(zé)，這也是它很重要的產(chǎn)品。
不僅如此，它還持續(xù)在運(yùn)營滑板圈的內(nèi)容，雖然它是滑板鞋，但我們穿它幾乎從來不滑板，我們要的是“它無形之間給我們帶來的滑板和街頭feel”，而它為這一點(diǎn)，努力了54年。
所以有的時(shí)候，我們好像看不懂一些品牌的操作，覺得直接渠道賣貨它不香嗎？搞這些虛頭巴腦的干嘛？人家可能就是想積累無形資產(chǎn)，積累內(nèi)容，做長期價(jià)值。
因?yàn)榧偃缬幸惶欤S著同質(zhì)化競爭，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、流量、渠道優(yōu)勢都沒了，至少我還有品牌價(jià)值。
疫情期間，很多品牌焦慮，凡是市面上有的操作都試試看，社群、直播、私域，好像都做了還是很焦慮。因?yàn)槟阋坏┫霃?qiáng)行把用戶籠絡(luò)到自己能管控的地方，覺得這樣就用戶在手天下我有，可能就適得其反，走不到用戶心里。
“當(dāng)一種有效的營銷方式出現(xiàn)，不去積極運(yùn)用是「愚鈍」；但如果將整個(gè)品牌的命運(yùn)都交給營銷手法就無疑是一種「愚蠢」。”
如果在困難的時(shí)候，你只會(huì)依靠那些大家都會(huì)的操作，可能需要再好好想想。
我想起疫情最嚴(yán)重的2月底，餐飲老板內(nèi)參報(bào)道上海點(diǎn)心品牌，蘇小柳，不辭退員工，反而逆勢招聘，搶店長。還有他們?yōu)橥话l(fā)事件準(zhǔn)備的“預(yù)備金”。他們想長遠(yuǎn)的走下去，所以不打無準(zhǔn)備的仗。
品牌IP也一樣，需要時(shí)刻準(zhǔn)備著，而不只是做一個(gè)形象。
能夠穿越周期的必有他人無法企及的壁壘，這樣才能把貨賣的更穩(wěn)，更好，誰來了都不怕。
祝愿大家在賣好貨的同時(shí)，能有節(jié)奏的走到用戶心里。

以上。覺得有用，轉(zhuǎn)發(fā)給需要的朋友。

本文作者少康愛燒腦，沐山天團(tuán)品牌策劃設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)始人/策劃總監(jiān)。

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